Dal bych rozhodně přednost tomu, aby tento rozhovor byl především o pobídkách. O ostatních věcech jsem mluvil už mockrát,“ řekl nám hned na počátku našeho setkání na Barrandově Matthew Stillman. MAM samozřejmě chápe jeho stanovisko. Stillman zase musí pochopit naši pozici. Jak bychom si ve velkém textu na téma současná filmová a reklamní produkce mohli nechat ujít jeho famózní příběh?
Do Prahy jste přišel po škole na začátku 90. let. Měl jste nějaké konkrétní plány?
Žádné mimořádné plány jsem neměl. Věděl jsem, že chci dělat filmovou produkci.
Ale vystudoval jste něco jiného…
Politologii. Začal jsem studovat práva, ale ta byla příliš obecná, takže jsem přešel na politologii. Chtěl jsem však dělat produkci. Tehdy ovšem v Británii panovala recese a v oboru byla velká konkurence. Kamarád v Česku učil angličtinu, tak jsem taky přijel sem, ještě s dalším kamarádem, Nicolasem Spikingsem. Podívali jsme se na Barrandov a bylo nám jasné, že tam leží příležitost. To se psal rok 1992 a asi nemusím vysvětlovat, jak jsme přišli na jméno Stillking.
Jaká byla vaše první zakázka?
První produkci jsme dělali pro hudební klip Jakea Scotta, což je syn slavnějšího Ridleyho. O tři čtyři měsíce později jsme měli první reklamu pro Japonsko. Na začátku jsme se snažili udělat si z Prahy základnu, ze které bychom propojovali ostatní země bývalého východního bloku.
To zní jako hodně ambiciózní plán.
Ale zase nic moc jiného jsme na práci neměli. Navenek jsme říkali, že tady chceme vytvořit pro zahraniční produkce takové podmínky, aby tady mohly točit levněji a lépe než venku. Ano, lépe. Viděli jsme, že tady je lepší infrastruktura, studia, lidi.
Už tehdy?
Ano, už tehdy to tady bylo z větší části lepší než v Británii. Ne všechno, co jsme říkali, byla tak úplně pravda. Ale uvědomte si, jakou má česká filmová produkce tradici. Pravda, některé přístupy se trochu odlišovaly od toho, na co jsme byli zvyklí. Lidé třeba dostávali měsíční platy. Ale kdo chtěl, ten se všechno brzo doučil. Takže od konce 90. let do začátku tisíciletí byla ČR známá jako nejlepší země pro natáčení celovečerních filmů i reklamy. A to pořád platí pro reklamy, zatímco o filmech už to tak plně nemůžeme říct. Na mysli mám samozřejmě pobídky.
A k těm se samozřejmě dostaneme. Filmy děláte přes 20 let. Kdybyste měl udělat jeden showreel, co by na něm bylo?
Z jakého pohledu? Minulý týden jsme tady měli Janusze Kaminského, což je Spielbergův kameraman, možná ten nejlepší na světě, a režiséra Jeana-Pierra Jeuneta, který dostal dva Oskary za Amélii z Montmartru. Každý rok má své vrcholy.
Tak nějaké milníky?
To byl zmiňovaný hudební spot a první reklama pro Japonsko. První česká reklama byla pro pražskou Saatchi. V roce 1995 jsme dělali první televizní film. A o dva roky později se vrátil Jake Scott a dělali jsme s ním film Plunkett & Macleane, což byl náš první velký celovečerák. Od té doby to bylo řekněme jiné, pestřejší. Van Helsing byl ve své době jednou z největších produkcí na světě, stejně jako Princ Kaspian. A co se důležitosti týče, tak asi Agent beze jména a bondovka Casino Royale. Na prvním Bourneovi bylo zajímavé, že jsme ho dělali současně s filmem xXx s Vinem Dieselem, což měla být americká verze Bonda, od které se – na rozdíl od Bournea – hodně očekávalo. První bourneovku nechalo studio ze 30 procent předělat a zvažovalo se, že ani nepůjde do kin, ale rovnou do půjčoven. A vidíte, jak to dopadlo. V tomhle řemesle prostě nikdy nevíte, co bude fungovat a co ne.
Které produkce považujete za výjimečné vy osobně?
U některých velkých se ani nedostanete blízko k hlavnímu štábu a hvězdám. Takže někdy jsou zajímavější ty menší projekty. Jako třeba Naprosto osvětleno, s režisérem Lievem Schreiberem jsme doteď kamarádi.
Jak dnes funguje skupina Stillking? Kolik zaměstnáváte lidí a jak je rozděleno vlastnictví?
Stillking má 16 firem ve 13 zemích, které zaměstnávají 400 lidí. Jsem majoritní vlastník, ale mám společníky a předloni jsme prodali pět procent investičnímu fondu. Jednotlivé pobočky mají většinou různá jména, jako Stillking figurují jen ve čtyřech zemích. Vše se vyvinulo organicky s tím, jak jsme dělali filmy, seriály, reklamy, hudební videa i digitální produkci. Jak se měnila branže, museli jsme se vyvíjet i my. ČR byla ve filmové a TV produkci tradičně silná, ale kvůli neexistenci pobídek v prvním desetiletí ji jiné země předběhly. Proto jsme i my museli jít do zahraničí a postupně zakládat pobočky v Budapešti, Bukurešti a jinde. Z produkčního hlediska je dnes zásadní i Kapské Město nebo Chile a Španělsko. V reklamě zastupujeme vybrané režiséry, proto musíme být kvůli velkým klientům přítomni i na klíčových trzích, jako je Británie. A za poslední tři čtyři roky hraje díky rostoucí kvalitě připojení čím dál větší roli i obsah. Dřív jsme udělali jen TV spot, ale dnes musíme nabízet i web a digitální interaktivní kampaně. Proto jsme museli vyvinout i jiné divize, které podporují hlavní filmovou a reklamní produkci.
Která oblast je pro skupinu nejdůležitější teď?
Od začátku jsme věděli, že nesmíme být závislí pouze na jedné věci. Když jsi na něčem závislý, nemáš dostatečnou kontrolu. Jako když byly v roce 2008 prudce seškrtány marketingové rozpočty a produkce reklamy se dostala do problémů. Vždycky jsem věřil, že firma se má rozvíjet v daném sektoru, ale v několika různých směrech. Samozřejmě že nejrychleji dnes roste digitál a silný nástup má content.
Takže pojďme k vašemu srdečnímu tématu, jak skončily zlaté časy české filmové produkce.
Kdyby v zahraničí nevznikl systém pobídek, Česko by pořád bylo hlavní lokací pro filmovou produkci, které by mohla konkurovat možná jen Británie. Jak už jsem zmínil, do Česka pořád přijíždějí ti nejlepší reklamní tvůrci a výroba reklam frčí jako nikdy. To je volný trh a ČR je jednou ze tří hlavních destinací pro natáčení reklamy – spolu s Londýnem, USA a ještě tak Kapským Městem. I když to se vlastně s Prahou nedá srovnávat.
Ale filmová produkce je na tom jinak…
Když jsme v polovině 90. let začínali, jen minimum filmů a reklam se točilo mimo trh, pro který byly určeny. Ale pak se z toho stal miliardový průmysl a v zemích jako Británie, Irsko, Maďarsko nebo Kanada využili příležitost a začali vytvářet pobídky . Ostatní vlády byly proaktivní, zatímco česká administrativa ne. Pobídky zavedla až v roce 2006, následná Nečasova vláda pro to ale zase neudělala nic. Ano, současná legislativa je aktivnější, ale Česko za ty roky ztratilo své výsadní postavení. Ligu mistrů dnes hraje Anglie, Budapešť a pár dalších měst. V českých médiích se teď píše o tom, jak tento průmysl ožívá, ale nejde o ty nejkvalitnější produkce. Přitom čísla dosvědčují, že velké produkce s velkými hvězdami hodně utrácejí, takže platí větší daně, jejich produkce jsou technicky náročnější, což se odráží v dovednostech filmařů, a jejich filmy mají mnohem lepší a agresivnější celosvětovou propagaci, což znamená i propagaci místa vzniku. A tyhle velké filmy se teď točí v Londýně a Budapešti.
Ale deset malých produkcí dnes prý taky utratí 100 milionů dolarů…
Ale menší produkce nejsou pro Česko tak „produktivní“. Neříkám, že velké filmy jsou lepší než malé, ale z ekonomického hlediska jsou velké filmové produkce pro zemi výhodnější.
Říká se, že jsou výhodné taky pro vás, protože jste hlavní příjemce systému pobídek.
My ale děláme i malé produkce. Na sklonku roku jsme tady točili další Underworld, ale naše tři poslední projekty byly seriály. My se ničemu a priori nebráníme. Chceme však, aby ČR zase byla nejlepší a pracovala na „nej“ projektech. Místní lidé mají pořád tu nejlepší pověst, ale kvůli nedostatku pobídek sem nepřicházejí největší produkce. Ridley Scott tady předloni natočil Dítě 44 jenom proto, že jsem ho osobně přesvědčil. Ale byl to takový porod, že Marťana už zase točil v Budapešti a tam bude dělat i pokračování Blade Runnera. Všichni chceme, aby se tady zase točily ty nejzajímavější projekty, ale to by musely mít stejnou podporu jako v jiných evropských zemích.
A co pro to děláte?
Snažíme se už dlouho, ale nevidíme dostatek politické vůle. I když Babišova vláda chce udělat víc. V parlamentu je návrh zákona, který by pobídky navýšil na 20 procent, což je pokrok. Ale Budapešť na konci loňského roku zase zvýšila ty své pobídky. Dobře vědí, proč to dělají. Je zajímavé, že pravicové vlády obecně nevěří na pobídky, ale všechny vlády, které je zavedly – Cameronova, Sarkozyho, Orbánova -, byly pravicové. Protože vědí, proč to dělají: má to přímé ekonomické důvody a přispívá to k udržení konkurenceschopnosti v tomto tvůrčím odvětví. I my teď točíme víc v Budapešti, i když bychom raději točili tady. Točíme s Charlize Theronovou, Rowanem Atkinsonem a Tomem Hardym, všechno v Budapešti. Zahraniční producenti to tak chtějí. Za stejných podmínek bychom točili tady. Ale Maďaři od roku 2008 vystavěli celý průmysl. Na Barrandově byla dlouho největší studia v Evropě, dnes jsou v Budapešti hned čtyři, z nichž každé je velké jako celý Barrandov.
Takže i když to schválí, nebude to dost?
Ano, pro velké produkce to dost nebude. Marťan Ridleyho Scotta určitě vyhraje spoustu cen, včetně Oskarů. To by byla skvělá propagace, ale ten by se tady točil tak před deseti lety.
Jaké je tedy řešení?
Konkurenceschopnost v oblasti pobídek, což vyžaduje politickou vůli. Je to přece obrovská škoda, když český filmový průmysl představoval zlatý standard ve své branži – ale to už je minulost.
Co asociace, ostatní producenti a tak…
Ano, vina je určitě i na naší straně, mohli jsme být efektivnější.
Zmínil jste Oskary. Oskar pro nejlepší film je vlastně cena pro producenta. Co jste kdy vyhrál vy?
Já? Vlastně nic . Ale díky našim firmám jsme vyhráli několikrát Grand Prix v Cannes, naše pobočka tam byla vyhlášena digitální agenturou roku.
Jakou vidíte ve svém oboru nejdynamičtější subbranži?
Nejrychleji se teď mění produkce a distribuce v reklamě. To představuje změny pro všechny, agenturu, produkci, a mění se i typické způsoby rozdělení rolí. Produkce dělají kreativu, strategii, dlouhodobý obsah a příměji komunikují s klientem. Celá struktura se dramaticky mění a jsou navazovány zcela nové vztahy. Vidíte to všude, ale nejmarkantnější je to ve velkých reklamních skupinách, jako jsou WPP, Omnicom a Publicis, které restrukturalizují. A vypovídající je, jak to berou vážně a jak rychle se snaží transformovat. Před osmi lety pocházelo 85 procent příjmů WPP z agenturní tvorby. Dnes je to jen 30 procent, zatímco 34 procent pochází z dat a 36 procent už tvoří digitál. Tahle obří společnost během několika let zcela změnila své strategické směřování. To se děje v celé branži. A my na to musíme reagovat a hledat, kde je potenciál.
A kde bude za deset let?
Podívejte se, jak se za posledních 20 let dramaticky změnilo ekonomické fungování světového fotbalu. Špičkoví fotbalisté dostávají neuvěřitelné peníze, protože nemůžete bránit lidem, když se chtějí dívat na fotbal. Příliv peněz z televizních práv, merchandisingu a vstupenek tak stále mohutní. A něco podobného se bude dít i v kreativním průmyslu. Poroste cena tvůrčí práce. Internet snížil bariéru vstupu na trh, a mladí kreativní lidé tak budou udávat směr celých společností. A z toho vznikne velký hlad po skutečně kreativních lidech i v naší branži. Ale uvidíme za deset let, jestli jsem to trefil.
Matthew Stillman
Rodilý Londýňan přijel do Česka v roce 1992, po škole, prý už s tím, že chce dělat filmovou produkci. To se mu podařilo, jeho produkční skupina Stillking dnes v 16 firmách ve 13 zemích světa zaměstnává na čtyři stovky lidí, kteří se věnují především filmové a reklamní produkci a výrobě digitálního obsahu. V Praze dnes tráví jen menšinu svého času, protože do Londýna ho táhne jeho rodina, zatímco do jiných koutů světa pracovní povinnosti. „Česká vláda zaspala dobu (…) a my jsme museli začít zakládat pobočky v Budapešti, Bukurešti a jinde,“ vysvětluje, a tím se dostává ke svému oblíbenému tématu, kterým je nedostatečná aktivita české legislativy v oblasti tzv. pobídek, tedy daňových úlev pro zahraniční filmaře.
„Česko bylo nejlepší filmovou lokací na světě. Ale Ligu mistrů dnes hrají Londýn, Budapešť a pár dalších měst,“ stěžuje si producent Stillman. A to vypadá jako chlap, který si nerad stěžuje jen tak zbůhdarma.
Foto: Libor Fojtík, Martin Svozílek
