Nechceme křičet, chceme okouzlovat,“ říká šéfka řetězce Starbucks v Česku, Polka Hanna Nowak.
Dnes je to v Česku samá kavárna a samý barista. A Starbucks je velká značka, spojená s kvalitou, ale taky korporátní. Jak vidíte trh s kávou vy?
Káva je teď módní a způsob jejího pití se mění na celém světě. I v Česku mají lidé zájem o kvalitnější kávu. Ale tradičně chtějí velké espreso, to je česká specialita. I když to vlastně ladí s trendem, kdy lidé ráno chtějí větší kávu, která jim vydrží do oběda. My nabízíme všechny druhy kávy. Nechceme měnit něčí zvyky, chceme mít jistotu, že nabízíme dostatečný výběr. A taky chceme lidem ukázat, že existuje kvalitní káva.
Nabízíte fair trade kávu?
Už ne. Fair trade je pro farmáře, kteří produkují malá množství kávy. To pro Starbucks nebylo dostatečné. My spolupracujeme s organizací Conservation International, která má stejné standardy, ale pro větší farmy. Starbucks buduje s farmáři dlouhodobé udržitelné vztahy. Především se snažíme, aby pro ně bylo pěstování kávy ekonomicky přínosné natolik, aby nezačali pěstovat třeba tabák nebo palmu olejnou.
Jak se vyvíjí spotřeba kávy v Česku?
Roste. A roste i naše návštěvnost, lidé kávu pijí stále víc mimo domov, tady tradičně vždy byly kavárny, to je naše výhoda. Ale nám nejde jen o kávu, ale o vytvoření prostředí, ve kterém si ji můžete užít. U mladé generace už rozdíly v konzumaci kávy ve srovnání se světem nejsou. Ale různé trhy přistupují různě třeba k mléku. Teď roste zájem o mléko bez laktózy, sójové a kokosové mléko. V Česku ale obecně převažuje zájem o chuť.
Jaký je váš obchodní model?
Vlastníme každou kavárnu Starbucks v této zemi, prostory pronajímáme. Máme povinnou základní nabídku, ale razíme heslo, že každý manažer může být „majitelem své kavárny“. Takže v létě se mohou sami rozhodovat, jestli budou nabízet třeba ledové nápoje. Samozřejmě jsme Starbucks a nepřistoupili bychom na alkohol. Ale jinak, pokud je příležitost, využijte ji.
Můžete přiblížit postavení Starbucks v mateřské AmRest?
Starbucks je nejmladší součástí značky AmRest v této oblasti. Donedávna to byl „inkubátor“, ale dnes je považován za „investible proposition“, což znamená, že se na jeho rozvoj zaměřuje větší pozornost. Chceme investovat, otevřít víc kaváren. Letos proto vstoupíme i na slovenský trh. V Česku dnes máme 25 provozoven, z toho je 20 v Praze. Letos otevřeme čtyři v Česku a první tři na Slovensku. V budoucnu bychom v Česku chtěli otevřít i Reserve Store, který má širší nabídku vybraných káv. Dva máme v Polsku, je škoda, že tady žádný není.
Na co se zaměřujete v marketingu?
Nejsme v televizi ani v tisku, neděláme „paid media“, nekřičíme. Soustřeďujeme se na social, PR, informujeme o tom, co děláme. Pracovala jsem v FMCG a vím, že tam jde výhradně o rozpočet a o to, jak moc budete slyšet. Ale FMCG bojuje o to, aby mělo dost silný claim, zatímco my toho máme tak moc říct. Nechceme nikomu tlačit Starbucks do hlavy, chceme okouzlovat. Kvalitou nabídky, atmosférou, pohostinností.
Takže už zase prakticky žádný mediaspend?
Ve srovnání s jinými značkami skutečně velmi malý.
Z kariérního hlediska bývá fastfood považován za startovací branži. Děláte něco pro to, abyste u zaměstnanců budovali loajalitu?
Děláme všechno pro to, aby se mohli rozvíjet. A fakt je, že naši zaměstnanci mají na trhu práce velmi dobrou pověst. Máme taky vzdělávací Coffee Master program a každoroční Starbucks Barista Championship, jehož vítěz připravuje vlastní nápoj, který se pak u nás v limitované nabídce prodává.
Je pravda, že na kávě je 500procentní marže?
Ne, není tak vysoká. Ano, káva u nás není laciná. Ale naše marže jsou zdravé, bez toho bychom nemohli fungovat.
Hanna Nowak
regional director for operations značky Starbucks společnosti AmRest pro Česko, Slovensko a Maďarsko
V jejím CV se to hemží největšími jmény z oblasti FMCG, jako jsou Unilever, Reckitt Benckiser a Pepsi. Na pozici šéfky provozu řetězce Starbucks pro Česko, Slovensko a Maďarsko přešla na sklonku loňského roku z centrály AmRestu v polské Vratislavi, kde měla na starosti celý marketing.
„Letos chceme otevřít další čtyři provozovny v Česku a první tři na Slovensku. V Česku bychom chtěli mít taky náš upmarket koncept Reserve Store,“ říká ředitelka provozu Starbucks Hanna Nowak. Foto: Martin Svozílek
