Reklama cílená přímo na děti a mladistvé sice představuje z pohledu etiky jízdu na tenkém ledě, zadavatelé do ní ale investují s chutí. Léty osvědčené manipulativní techniky prodeje fungují a značky si zároveň vychovávají věrné zákazníky do budoucna.
Britové už poněkolikáté plánují omezení reklam na potraviny a nápoje s vysokým obsahem cukrů, které se převážně objevují v kampaních cílených na děti. Češi stále diskutují o zákazu cukrovinek ve školních automatech.
Diskuse o nutnosti zásahu shora se ale naprosto zřetelně přesunula od regulace reklamy v off-line médiích k tématu bezpečnosti dětí na internetu a otázkám závislosti na hraní on-line her. Zatím se nikdo příliš neptá na vliv youtuberů coby opinion leaderů a propagátorů různých značek u mladších ročníků.
Víra v rozum rodičů
Stát chrání dětské diváky před negativními dopady televize hlavně vysílacím zákonem. Internetové služby pak podléhají zákonu o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání. Na nežádoucí kampaně určené dětem myslí zákon o regulaci reklamy. Podle průzkumu agentury Ogilvy & Mather z roku 2011 mezi českými marketéry má pak více než 80 procent firem zakotveno etický kodex reklamy včetně samoregulačních opatření v komunikaci cílené na děti mladší 12 let. Zákon ani etické kodexy ovšem nenahrazují a ani nemohou nahradit výchovnou roli rodiny, což je formulace, které se marketéři často a rádi chytají.
V rámci tématu oslovila redakce asi dvacítku rodičů, převážně s praxí v marketingové branži. A ti se shodují: jsme celkem liberální a v otázce konzumu médií a zdravé životosprávy máme jako rodiče primární vliv. „Vystavujeme-li je reklamě, učíme je, že prostě nikdy nebudou mít všechno, po čem touží. Když připojíme vysvětlení, proč propagované produkty za žádné toužení nestojí, učíme děti číst mezi ‚řádky‘, analyzovat informace,“ píše například ředitel agentury Entre David Novák.
Několik výhrad k současné praxi v odpovědích pro MAM ale přece jen padlo. Vadí třeba promo akce na školách, množství sběratelských kampaní v obchodních řetězcích či vystavení cukrovinek u pokladen. Tolerance převládá v názoru na reklamu v televizi, tisku či rozhlase a rovněž vůči promo akcím, sponzoringu u eventů pro rodiny s dětmi a ochutnávkám.
Nenápadný vpád do škol a školek
Na vyhlášku ministerstva zdravotnictví ohledně školních automatů se stále čeká, propagace výrobků a prezentace firem ve školách a školkách se týká novela školského zákona ze září 2015. Ta (ve zkratce) zakazuje reklamu, která je v rozporu s cíli a obsahem vzdělávání nebo propaguje výrobky, které jsou v rozporu s výživovými požadavky na zdravou výživu dětí, žáků a studentů. Konečné posouzení, zda si firmy pustit do tříd, ovšem náleží ředitelům škol.
Případy, kdy mobilní operátor Vodafone připravil na třídní schůzku rodičům na stoly ve třídě letáčky se SIM kartou nebo společnost Nu Skin rozdávala dětem ve školce džus s léčebnými účinky a letáčky s výzvou k objednávkám, nejsou smyšlené. Mnohem častěji se pak značky „schovají“ za vzdělávací projekt, přičemž na jejich cíle se nelze dívat tak úplně černobílou optikou. Přišli do vaší školky zástupci značky ústní hygieny a učili děti správně si čistit zuby? Většina rodičů to neřeší a po spotřebování reklamního vzorku se třeba vrátí k původní preferované značce. Málokdy se pak rodiče ohradí proti distribuci katalogů knižních nakladatelství, omalovánek od různých firem nebo akci typu Sazka Olympijský víceboj.
„Komunikaci, ať již v ordinacích nebo školách, se snažíme řešit buďto zábavnou formou, nebo osvětou. V obou případech je známá ikona Marťánka více nástrojem, jak děti pobavit, případně vzdělávat, než produktovým nosičem,“ říká za výrobce potravinových doplňků Wallmark Petr Šopík. Spolu s produkční agenturou Emma Production pořádá Wallmark šňůru koncertů Škola z Marsu. Projekt, který vznikal téměř rok, má zábavnou formou vzdělávat na téma vesmíru primárně děti prvního stupně základních škol. „Zbývající kapacitu plánujeme ve spolupráci s agenturou ‚otevřít‘ i pro víkendová představení s rodiči. Na koncertech se předávají tematicky laděné dárky – ať již v podobě zábavných kvízů, omalovánek nebo CD s hudbou, která byla speciálně pro tyto koncerty zkomponována,“ doplňuje Šopík.
Soutěže, recepty, písničky, hry a produktové info: to je běžný obsah většiny produktových webů určených dětem. Vedle Madety si s webem hrají také Maspex (Kubík) či Wallmark (Marťánci).
Eventy a CSR projekty pro děti jedou
Jihočeská Madeta se svou produktovou značkou Lipánek tradiční média neopouští, ale rozpočet z nich stále více přesouvá do kategorie event marketingu. „Je to trend,“ potvrzuje tisková mluvčí mlékárny Marta Faktorová a uvádí eventy jako Pigyáda, akce ke Dni dětí, Letní Letná a sportovní akce. Rodinám s dětmi věnují více pozornosti než kdy předtím i organizátoři běžeckých či cyklistických seriálů, konkrétně Kolo pro život a Run Tour.
V porovnání s dobou před krizí započatou v roce 2008 výrazně přibylo i CSR a charitativních projektů korporací, které bývají kvůli povaze svého sortimentu výrobků ne vždy pozitivně vnímány. Dá se v podpoře mladých atletů firmou cpoucí dětem cukrovinky nebo ve fotbalovém turnaji pro školy, který pořádá fastfoodový řetězec, vidět špetka pokrytectví? Kreativní ředitel agentury Konektor Martin Charvát míní, že nikoliv: „Vnímám to z jejich strany jako vrácení dluhu společnosti. Jakoukoliv podporu sportovních aktivit pro děti vnímám velmi pozitivně.“
Výrobci hraček, některé obchodní řetězce, restaurace či dopravci přestávají být přezíraví vůči společenské poptávce po zdravějších potravinách, většímu komfortu pro rodiny s dětmi či třeba odstranění diskriminace znevýhodněných skupin. Mattel konečně začíná vyrábět barbíny s realistickými a zdravějšími tvary, Lego zařadilo do jedné z nových stavebnic panáčka na vozíčku. Soupravy vlaků Leo Express mají dětský oddíl s Méďou Kubíkem, Ikea vtahuje do hry o recyklaci i ty nejmenší a některé podniky začínají maminkám s malými dětmi primárně nabízet neslazené nápoje a vodu. Co na tom, že zde vedle dobrého úmyslu stojí dobře promyšlený marketingový tah.
Seriál RunTour České pojišťovny zahrnuje i dětské závody, kde je titulárním partnerem ČEZ. Do balíčku pro děti pak přispívají značky jako Rajec (Jupík), Nestlé a ČOV.
Zdroj: GeometryGlobal
Fenomén Déčko
Nadpoloviční většina dětí ve věku nad šest let si ideální den představuje ve společnosti „chytrého“ zařízení nebo počítače. Sledování televize sice s rostoucím věkem dětí ustupuje v oblibě, nicméně bez ní si to stále ještě neumějí představit. Fenomén veřejnoprávního kanálu ČT:D, tedy Déčka, vtrhl před více než dvěma roky s úspěchem do českých domácností.
Vysílání Déčka coby druhého nejlépe hodnoceného kanálu pro děti v Evropě předcházely „zevrubné přípravy a ladění programu adaptovaného na preference a očekávání diváků“, jak popisuje tisková mluvčí ČT Alžběta Plívová. Stanice posiluje svou pozici u skupiny nejmladších dětí a s rostoucí nabídkou vzdělávacích pořadů též roste jejich preference. Do nedávno představené hry Duhový institut věd, jež je založena na rozsáhlé databázi krátkých vzdělávacích videí z archivu České televize, se zaregistrovalo přes 80 tisíc dětí. Mezi nejsledovanější pořady vlastní tvorby patří Večerníček, Kouzelná školka, Studio Kamarád či Draci v hrnci. Dospělí oceňují pořady jako Wifina, Angličtina s Hurvínkem nebo Šikulové. Data poskytující srovnání sledovanosti Déčka a dalších televizních kanálů včetně kabelových jako MiniMax či Nickelodeon pro účely článku ATO redakci bohužel neposkytla.
Můžeme tak částečně vycházet jen z rozsáhlého výzkumu společnosti Milward Brown České matky a děti z roku 2014 (viz výše). Za Déčko jsou čísla následující: celodenní share ČT:D v roce 2015 dosáhl 24,55 procenta, což představuje meziroční nárůst o 0,96 procentního bodu. Měsíční průměr návštěvnosti stránek Déčka je přes 1,2 milionu, 87 procent návštěv je možná překvapivě z PC, osm procent z mobilů a pět z tabletů.
Loňské téma 50 let Večerníčku letos vystřídají oslavy spojené s Karlem IV. Veškeré výnosy ze sekundárního užití, ať už v rámci Edice ČT nebo poskytování licencí jiným subjektům, jsou používány na financování výroby České televize jako celku. Se školami pracuje ČT rovněž na čistě vzdělávací bázi, školním TV štábům poskytují profesionálové školení.
Mluví k vám Ušoun Rušoun
Vzdělávací roli veřejnoprávních médií vycházející z litery zákona stejně intenzivně jako ČT:D podtrhuje i šéfredaktorka Rádia Junior (ČRo) Zora Jandová. Od září 2012 vysílal Junior pouze na webu, po půl roce se svým maskotem, rozhlasovým strašidlem Ušounem Rušounem, začal vysílat živě i digitálně.
„Jedná se o interaktivní vysílání s telefonáty a e-mailovou komunikací a probíhá ve všední dny v blocích. Večer běží Klub Rádia Junior i v celoplošném vysílání na Dvojce ČRo. Na klub navazuje pořad Atrium určený dospělým, kteří se chtějí lépe orientovat ve světě dětí,“ upřesňuje Zora Jandová. Primární cílovou skupinou Rádia Junior jsou děti ve věku 3-12 let. Jandová vyzdvihuje bezplatnou telefonní linku propojenou s linkou důvěry pro děti i rodiče, která prý zvedla zájem o živé vysílání.
Stejně jako u Déčka navazuje na vysílání web Rádia Junior, pro mladší děti ještě extra Webík s hrami. Stanice se věnuje i dalším projektům a aktivitám, např. nově spuštěnému projektu „Škola“, který nabízí pedagogům a žákům tzv. on demand pořady v souladu s Rámcovým vzdělávacím programem 1. stupně základních škol. Kodex ČRo zavazuje Rádio Junior k tomu, vytvářet obsah pro nevidomé posluchače a podobně handicapovanou skupinu dětí. „Pokud jde o poslechovost ČRo Rádia Junior, je složité ji definovat. Oficiální průzkumy jsou prováděny s respondenty 12+, resp. 15+, tedy mimo cílovou skupinu stanice,“ vysvětluje Zora Jandová. Čísla však ČRo nemá ani k návštěvnosti webu, pokud se tak děje z mobilních zařízení. Karolinská tematika zajímá i Rádio Junior, které pořádá soutěž Ušoun Rušoun na stopě Karlu IV.
Multimediální Pigy a Primáček
Mezeru v rádiích pro děti vyplnilo o dva roky dříve než Rádio Junior internetové rádio Pigy ze sítě Lagardere. S podobným odstupem reaguje nyní na úspěch Déčka také TV Prima s rozvojem svého dětského brandu Primáček. Oba projekty nelze příliš s těmi veřejnoprávními srovnávat, ač všechny přesahují rámec pouhého vysílání. Pigy a Primáček vznikly s cílem vydělávat a bavit. Primáček jako multimediální brand rozvíjí nedávno založená marketingová agentura Primy Solootions pod vedením Aleše Pýchy. Souvisí s dětským ranním pásmem vysílaným na hlavním kanále televize Prima. Primáček cílí na děti ve věku 6-10 let a na jejich rodiče. Pod touto značkou vznikla rodina šesti nových postaviček, z nichž každá má typický charakter.
Prvním plánovaným počinem je nový dětský časopis Primáček se čtvrtletní periodicitou, který vzniká ve spolupráci s nakladatelstvím Egmont. Primáčka najdou děti i v mrazácích. Solootions na český a slovenský trh uvádí ve spolupráci s výrobcem Pinko i novou řadu Primáčkových zmrzlin. „Dále plánujeme jít i do on-line světa, kde se chceme zaměřit zejména na hry a aplikace, následně eventy pro rodiny s dětmi a monetizaci značky a jejích postav přes merchandising. Nevylučuji do budoucna ani vznik seriálu či filmového příběhu,“ vypočítává ředitel marketingu FTV Prima Aleš Pýcha. V současnosti děti (CS 4-14) na Primě nejvíce sledují seriál Simpsonovi. Za kanál Prima Cool uvádí televize tato čísla: cílová skupina 4-14 – share 8,77 procenta v celodenním vysílání. Mezi 6.00 a 17.30 dosahuje share 7,96 procenta. Největší share a afinita cílové skupiny 4-14 let je v období pondělí až pátek mezi druhou a čtvrtou odpolední.
Tisk a literatura na ústupu?
Čtení figuruje dle dat Milward Brown mezi oblíbenými dětskými aktivitami až na 5.-6. místě. Na pultech knihkupectví teď zřejmě chybí hit à la Harry Potter, kterého dnes ti mladší znají spíše z filmového zpracování. Což odpovídá zjištěním výzkumu Jak čtou české děti, který pro Národní knihovnu v roce 2013 realizovala společnost Nielsen Admosphere. Analytička Hana Friedlanderová k tomu říká: „Videoobsah je dnes pro děti mnohem přístupnější, k příběhu a pointě se dostávají zkratkovitou cestou, kdežto psaný text již vyžaduje dávku koncentrace a s tím mají problém.“
O tom, že se absenci času stráveného nad knihou snaží dohnat školy, svědčí zřejmě jejich enormní zájem o autorská čtení, u nichž poptávka dle Veroniky Sonnkové z nakladatelství Albatros převyšuje kapacity autorů.
Podpořit zájem dětí o literaturu se snaží hned tři marketingově osvětové kampaně Čtení pomáhá, Celé Česko čte dětem a Rosteme s knihou. Stoupá však prý zájem o audioknihy, proto Albatros aktuálně zvyšuje jejich produkci. Mimoto se soustřeďuje i na lepší prezentaci na sociálních sítích. Pokud jde o tištěná periodika, odvaha Pigy rádia a Primy jít na trh s novými tituly, i když opatrně jen se čtvrtletníky, naznačuje, že víra v potenciál dětských časopisů zatím neupadá. Největší prodaný náklad má podle dat měsíčník Sluníčko (Mladá fronta), a to přes 51 tisíc výtisků, čtrnáctideník ABC přes 41 tisíc.
Generace wi-fi
Podle nejnovějšího průzkumu UPC v České republice nemá pětina rodičů přehled o aktivitách svých dětí na internetu. Bezpečnostní incident na internetu přitom řešila již každá čtvrtá rodina. „Dá se říct, že čeští rodiče byli donedávna poměrně liberální a otevření ve vztahu k internetu u svých dětí, brali jej jako vzdělávací prostředek. V posledních letech výrazně roste potřeba kontroly rodičů nad obsahem, který děti konzumují. Kontrolu ale dnes znesnadňuje fakt, že děti chodí na internet stejně jako dospělí čím dál více ze smartphonů během dne, kdy netráví čas s rodiči,“ konstatuje Hana Friedlanderová. Vzhledem k aktuálnosti tohoto tématu spustila v únoru společnost UPC Liberty Global spolu s Googlem a organizací Insafe na sociálních médiích kampaň cílenou na učitele Web podle nás. Pro mateřské školy nabízí zase Národní centrum bezpečnějšího internetu seminář zaměřený na ochranu nejmladších uživatelů internetu a moderních telekomunikačních zařízení.
