Víc než kdy dříve řídí naše životy mobilní telefony, ve kterých je uložené všechno: naše kontakty, plány, e-maily, historie nákupů nebo vyhledávání na internetu. Usnadňují zábavu i nakupování. Právě proto musí kontakt s cílovou skupinou začínat tam. Cokoliv bude vzdálené dál než na jedno klepnutí na displeji, sníží výrazně své šance na úspěch.
S mobilem vstáváme i usínáme. Vyhledávač Google od loňského roku upřednostňuje výsledky, které je možné pohodlně zobrazit na malém displeji. Snaží se od té doby motivovat marketéry i mediální domy k tomu, aby u nich byl mobil na prvním místě. Ne jako alternativa, ale jako výchozí zařízení, kterému se přizpůsobí všechno ostatní. Uživatelé si zvykli používat aplikace, aby nemuseli spouštět mobilní prohlížeče a vyťukávat adresu. Mít svou aplikaci je důležité pro e-commerce, protože otevírá cestu k maximálně pohodlnému nákupu, pro média, i pro služby a zákaznický servis.
Zahraniční odborníci se shodují, že se na mobilu prolíná hned několik klíčových trendů roku 2016: data, interaktivita, konverzace, personalizace, obsah a multimédia, respektive virtuální realita. A do pěti let se má digitalizace rozšířit ještě víc: server TechCrunch třeba předpovídá ústup hotovosti a platebních karet ve prospěch digitálních peněženek.
Technologie navíc ovlivňují i partnerské vztahy. „Ani to, že s milovanou osobou ležíte v posteli, už neznamená, že spolu máte fyzický kontakt,“ naráží letošní předpověď agentury Havas PR na zapálené nadšence do nových technologií, kteří nedají mobil z ruky. Analýza nadhazuje myšlenku, jestli příval zařízení, která svými notifikacemi neustále žebrají o pozornost majitelů, nepovede nakonec ke vzniku nového oboru: jakéhosi technologického detoxu a informační diety. „Každý nový cyklus technologií vytváří větší závislost než ty předchozí, s názornější grafikou a spoustou nezbytných funkcí, bez kterých se neobejdete,“ upozorňuje dokument.
Data máme. Ale jak je použít?
O tom, jak důležité je sbírat a vyhodnocovat kvalitní data, se mluví dlouho. Ale zdá se, že ani zavedené korporace, a překvapivě ani většina internetových služeb, ještě nenašly správný klíč k efektivnímu využití posbíraných údajů. „Oběma světům shodně nejde práce s daty, i když o tom všichni mluví. Jednou se to ale zlomí,“ zachovává optimismus Tomáš Jindříšek, managing partner agentury Dark Side.
Data podpoří bližší vztah potenciálního zákazníka k reklamnímu sdělení. Vidí nabídku něčeho, co ho skutečně zajímá a co právě shání nebo pravidelně pořizuje. Remarketing, přizpůsobování nabídek podle předchozího chování uživatelů, je čím dál důležitější. Data-driven marketing byl i jedním z témat, o kterých se minulý týden mluvilo na lasvegaském veletrhu spotřební elektroniky CES. A už v minulosti se ukázalo, že když se o něčem mluví právě tam, bude z toho trend následujících měsíců a let – stejně jako se to stalo s velkými daty a programatickým nákupem.
„Chce to stále více cíleně dělat s informacemi, které už klient má u sebe (ať tomu říkáme CRM, big data nebo jinak) nebo které si třeba klient nechá zjistit výzkumem. Poroste význam segmentace klientského kmene a on-line sledování jeho spokojenosti. Efektivita plošné komunikace klesá, lidé jsou mnohdy zavaleni různými sděleními, o to důležitější je na ně mluvit tím hlasem, na jaký oni slyší,“ zdůrazňuje ředitel komunikace výzkumné společnosti Ipsos Tomáš Macků.
Vítězem se stane ten, kdo dokáže sebraná data kombinovat se vzorci chování a tyto výstupy pak v uživatelsky příjemné podobě zprostředkovat marketérům, aby s nimi mohli pracovat při oslovování zákazníků. Konverze digitálních vztahů na výnosy není přímočará, je výsledkem dobře zvládnutých navazujících událostí. „Všechno začíná tím, že pochopíte podstatu každé jednotlivé interakce zákazníků s vaší firmou,“ upozorňuje na serveru VentureBeat konzultant David Gainnetto, který varuje, že velké korporace mají sklony se zaměřovat na příliš velká obecná data a pro les pak nevidí stromy. „Místo široké analýzy vytipujte ideálního zákazníka, takového, který se stal zákazníkem nejrychleji, utratil nejvíc peněz a vydělali jste na něm nejvíc. Na něj se zaměřte a poučte se ze vzorců jeho chování. A pak tyto vzorce uplatněte i na ostatní zákazníky. Vyhodnoťte, jak se vám to daří, a tím odhalíte, kde musíte udělat změny.“
Interaktivní může být i šála
Když už jednou zákazníka, čtenáře nebo uživatele chytíte, je důležité si ho udržet co nejdéle. Pomoct v tom může interaktivita: lidé jsou hraví, a když budou mít na co klikat, stráví s vaší značkou víc času. „Interaktivní obsah je efektivní způsob zapojení diváků. Jeho myšlenkou je výstižnější a přesvědčivá komunikace propagovaného produktu a koncového zákazníka,“ napsal k tomu magazín Forbes, který interaktivní marketing zařadil mezi tři nejdůležitější trendy roku 2016.
Jak má taková komunikace vypadat v praxi? Největší odezvu mají samozřejmě propracované hry nebo kampaně s prvky rozšířené reality, ale někdy stačí i levnější možnosti jako on-line dotazníky, on-line chaty, webináře nebo zapojení marketérů do diskuse na blozích a sociálních sítích. Ale nezapomeňte, že cílem je získat nového platícího zákazníka, ne ho odradit balastem, který mu překáží. „Multikanálový produktový marketing letos nabere na důležitosti. Jakmile máte nějakou novinku, upozorněte na ni napříč všemi dostupnými mediálními kanály,“ připomíná Forbes.
Originální interaktivní kampaň využila před vánočními svátky například britská luxusní značka Burberry. Na proslulé obří zakřivené obrazovce na londýnském Piccadilly Circus promítala počítačově generované varianty své slavné šály a nechala kolemjdoucí, aby si s nimi hráli přes mobil. Mohli k nim doplnit své monogramy, promítnout různobarevné šály na obrazovku a pak je nechat vlát ve vzduchu, přičemž poletování módního doplňku řídili pohybem ruky s mobilem. V jeden okamžik si takhle mohlo souběžně hrát až pět lidí, a když si dostatečně užili, nasměrovala je reklama do nejbližšího značkového obchodu. Místo toho, aby minuli jednu z mnoha blikajících reklam na jednom z nejrušnějších míst metropole, se do ní aktivně zapojili.
Také Tomáš Macků z agentury Ipsos potvrzuje, že když se se sdělením podaří doručit i emoci, pomůže to. „Když je všechno stejné, produkty, služby i ceny, pak se díky emocím může vahadlo rozhodování přiklonit na naši stranu. Vlastně je to hrozně jednoduché.“
Čas pro klišé: obsah je král
V marketingu asi neexistuje otřepanější fráze než ta, že obsah je král a distribuce jeho královna. Mnohokrát ji uslyšíme i letos, nejčastěji v souvislosti s obsahovým marketingem, ze kterého už se stává klišé samo o sobě. Jestliže mobilní komunikace a data mají vést k personalizaci marketingu, obsah má značce dodat důvěryhodnost a lidskou tvář. Ve výsledku člověk komunikuje s člověkem – a hlavně není na straně příjemce zapnutý AdBlock.
Odklon od tradičních forem reklamy k obsahovému marketingu bude mít více podob. Jednak udržování vlastních médií, která má společnost pod přímou kontrolou, jednak formu hostujících příspěvků ve specializovaných médiích a vlivných kanálech a také audiovizuální formu. Krátká videa nebo podcasty může se současnými technologiemi natáčet každý. Technická kvalita v tomto případě ustupuje do pozadí, pokud obsah stojí za to.
Není přitom řeč jen o předtočených „konzervách“. Lidé chtějí být čím dál víc v centru dění, a proto je důležité podchytit trend přímých přenosů vysílaných z mobilních telefonů – třeba přes Periscope. „Svoje místo si najde i live video, růst zákaznické podpory přes sociální sítě a různé inovativní rich-content sociální aplikace,“ předpokládá Jan Řežáb, předseda představenstva společnosti Socialbakers.
„Na kreativce to klade ještě větší nároky v tom, aby byli schopni přinášet ideje a nápady, které budou fungovat ve všech relevantních kanálech pro cílovou skupinu. Budou muset být o mnoho bohatší a rozvinutější, protože točit v on-linu tři roky jedno video nefunguje tak, jako je tomu například v televizi,“ komentuje trendy roku 2016 Petra Jankovičová z Triad Advertising.
Obsahové trendy sledují pochopitelně i ti, které produkce článků přímo živí: mediální domy. „V oblasti výzkumu bude trendem roku 2016 snaha jednotlivých mediatypů měřit návštěvnost obsahu napříč platformami. A tyto čtenáře, respektive uživatele, pak v rámci crossmediálních kampaní nabízet zadavatelům,“ říká prezident Unie vydavatelů Tomáš Tkačík. „Vydavatelé budou ještě více propojovat obsah na papíru a webu včetně videí a sociálních sítí. Ti největší pak budou expandovat do televize, na knižní trh a do rádií,“ předpovídá ředitel Business Media. Generální ředitelka české Burdy Petra Fundová ke Tkačíkovým vizím přidává ještě jednu novinku: „Jedním z trendů může být zcela jedinečná možnost komunikace produktů klienta na sociálních sítích a speciálních projektů ve spojení s brandy vydavatelství.“
V zahraničí se už v souvislosti s obsahovým marketingem na jedné straně a novinařinou na druhé straně delší dobu projevuje fenomén tzv. newsjackingu, únosu aktuálních událostí. Spočívá v tom, že se značky „přiživují“ na zpravodajských výstupech pokrývajících mimořádné dění. Například tím, že použijí twitterový hashtag spojený s aktuální událostí i ve svých propagačních tweetech, takže se pak jejich příspěvky objeví uživatelům, kteří hledají čerstvé informace. Logicky je s tím spojen určitý hazard pro dobré jméno značky, a kdo tuto metodu použije necitlivě, ten může rychle sám čelit komunikační krizi. „Zneužití“ diskuse o televizních pořadech nebo vyhlašování Oscarů rozhodně pohorší méně, než když začnete propagovat hamburgery pod kódem zříceného letadla.
Loni aktuální události úspěšně využily automobilka Audi nebo plenky Pampers, když se svět rozněžnil nad narozením britské princezny Charlotte. Audi si nechalo od slavného londýnského postprodukčního studia The Mill vyrobit dokonale animovaný film o „narození malého autíčka“, zatímco agentura Saatchi & Saatchi pro Pampers vypátrala děti, které se narodily ve stejný den jako princezna, a v klipu se šťastnými rodiči poslala do světa poselství, že každé mimino je přece královské. Stihla to během 24 hodin.
Budoucnost v mracích
Dopad na celý mediální a reklamní průmysl mohou mít i věci, o kterých bychom ještě nedávno řekli, že jsou to vize z fantastických filmů. Ale stačí se zamyslet, jak za pouhých pět let proměnily konzumaci obsahu chytré telefony a tablety. Zdá se to jako věčnost, ale první iPad představil Apple teprve v roce 2010.
Jak se změní svět během dalších pěti let? Server TechCrunch předpovídá, že přestaneme používat nejen hotovost, ale i kreditní karty. Nahradí je digitální peněženky, udržované jak jinak než on-line a na mobilech. Podobný osud podle redaktorů čeká USB flash disky. „Flešky“ vystřídají velkokapacitní on-line úložiště v cloudových službách, jako je Dropbox, OneDrive nebo Google Drive.
Už teď tyto služby nabízejí větší kapacitu, často jsou zdarma a díky rychlému internetu nepředstavuje synchronizace souborů žádný problém. Další změnu přinesou biometrické údaje, díky nimž se na zcela novou úroveň posune zabezpečení dat. Místo pamatování hesel se k souborům dostaneme přes otisky prstů, které už teď umí rozpoznávat nejrozšířenější chytré telefony. Třeba si tuto formu zabezpečení jednou vyberou i čeští premiéři.
TechCrunch dále dovozuje, že díky internetu věcí bude v běžné domácnosti propojeno všechno se vším. Ale naštěstí nás nezasype spousta různě nastavených ovladačů, protože v centru dění bude opět mobil, ze kterého půjde ovládat všechno. A konečně by mělo také zmizet podepisování papírových dokumentů, protože digitální kopie zabezpečené elektronickým podpisem budou stejně platné jako papírové, a navíc budou archivovány v cloudových službách, takže není důvod skladovat fyzické kopie.
Náš život bude zkrátka bezpečně archivován v elektronické podobě. Minimálně do chvíle, než o všechno přijdeme při blackoutu.
Co bude nejdůležitějším trendem roku 2016?
Jan Binar, výkonný ředitel, McCann Prague
Placená reklama bude ztrácet na efektivitě a značkou vlastněná média či zasloužená publicita naberou na významu. Klienti i agentury se tomu musí přizpůsobit nejen obsahem činnosti, ale i organizační strukturou, procesy a nástroji.
Jan Kučmáš, partner, AMI Communications
Růst produktové komunikace, která bude spojovat různé disciplíny marketingové komunikace. Česká ekonomika ožila a já jsem optimista, takže věřím, že příští rok budou klienti investovat víc do získání nových trhů a zákazníků.
Rostislav Starý, partner, PR.Konektor
Content marketing a storytelling. Vlastně nic zásadně nového, ale je to trendy a pro PR je toto znovuzrození povzbudivá zpráva a po integraci další příležitost k posílení role v rámci marketingového mixu.
Jan Tuček, ředitel, STEM/MARK
Doufám, že dobrý výzkum bude považován za dobrou investici pro byznys a že klienti shánějící „nápaditou agenturu, která se nad problémem zamyslí“, pošlou i jiný požadavek než „naceňte pětiminutový dotazník na vzorku 300“.
Tomáš Jindříšek, managing partner, Dark Side
Tradiční retaileři zintenzivní své pronikání do e-commerce. Jsou opatrní, ale mají prostředky. Tradiční e-shopy to začne nutit učit se tradičním disciplínám: budování značky, content marketing, životní cyklus zákazníka apod.
Václav Pavelka, managing partner, Native PR
Pokračování stoupajícího významu digitální komunikace a předvolební kampaně ke krajským volbám.
Petra Jankovičová, managing director, Triad Advertising
Očekáváme ještě větší přesun rozpočtů do on-linu; hlavně směrem ke kanálům, které jsou schopné doručit relevantní zásah a podložit výsledky důvěryhodnými daty. Na agentury a kreativce to klade ještě větší nároky.
Vít Miština, CEO, Hrivnak
Vrcholové vedení firem v ČR si bude čím dál více uvědomovat, že nestačí mít jen dobře nastavené procesy, kvalitně vybrané agentury a propagovat značku. Proto bude chtít produktovou inovaci a řízení zákaznické zkušenosti.
David Špinar, head of performance, Google
Příští rok už bude snad všem jasné, že budoucnost on-line reklamy spočívá v programatickém nákupu. A očekávám, že největší dynamiku růstu v tomto typu nákupu budou zažívat privátní dealy.
Michal Pastier, group creative director, Zaraguza
Zaměření se na trojúhelník data, content, seeding pro dlouhodobé kampaně. Nechceme být už jen tvůrci wow kampaní, ale komplexní komunikace a umět klientům pomoct i s jejich rozšiřováním.
Patrik Schober, managing partner, Pram Consulting
Konečně se zde začíná vytvářet konkurenční prostředí v oblasti monitoringu médií, kde se všichni hráči chtějí podílet na vytváření trhu, což beru jako obrovský posun kupředu.
Martin Frýdl, executive partner, AC&C Public Relations
Nejzásadnější výzvou bude, aby v záplavě nových cool trendů, gadgetů, sociálních sítí a přívalu informací ze všech stran lidé v PR nezapomněli, že podstatou komunikace jsou selský rozum, srozumitelné vyjadřování a dialog.
O zákaznících máte určitě spoustu dat. Ale máte je setříděná, provázaná a dokážete je vyhodnotit a použít?
Předvánoční kampaň módní značky Burberry je příkladem dobrého nápadu, jak v kampani využít interaktivitu a pobavit kolemjdoucí.
Foto: Burberry
Propagace značky ve spojení s aktuální událostí? Ale prosím. Každé mimino je přece královské, vzkázaly loni v květnu plenky Pampers.
Foto: Saatchi & Saatchi
Foto: Shutterstock
