Na českém trhu je dnes iBillboard jedním z nejrozšířenějších ad serverů a SSP platforem. Přitom za ním stojí parta technologických průkopníků z Opavy, která startovala v druhé polovině devadesátých let s výměnnou bannerovou sítí. „Byli jsme v té době větší než Seznam. Pohybovali jsme se v miliardách impresí. Druhou částí našeho podnikání byla technologie pro správu reklamního prostoru a kampaní. Dlouhodobě jsme překonávali i nástroje, které dnes vlastní Google, a proto jsme tuto cestu vyhodnotili jako perspektivnější,“ nastínil vznik dnešní podoby iBillboardu obchodní ředitel pro Česko a Slovensko Tomáš Horák.
Proč nakonec dodáváte platformy právě pro média?
Od začátku jsme se orientovali na největší hráče, jako zpravodajské weby. Dělali jsme i nástroje pro agentury, ale médium potřebuje mnohem komplexnější platformy. Ty musí perfektně poznat dostupný prostor, správně rozložit běh všech kampaní a reklamních bannerů, které přichází z přímého prodeje nebo RTB. Najít optimální rytmus, který vede k nejvyšší monetizaci a přitom dodržuje mnoho obchodních cílů a strategií, není snadné. Pro média je navíc velmi důležité, že nabízíme lokální podporu. Pozici jsme si upevnili tím, že jsme k ad serveru přidali SSP a médiím otevřeli cestu k příjmům z RTB.
Jak velkým vydavatelům se vyplatí využívat vaše platformy?
Ad server se vyplatí jakémukoliv webu, který má vlastní obchodní tým a má ambici získávat peníze od klientů či agentur přímo. Pak je skupina vydavatelů, jimž stačí určitý zdroj příjmů z RTB. Těm stačí SSP, za které se neplatí paušál, ale pouze marže z realizovaného obratu.
Webů, které dokážou prodat svůj prostor napřímo, je dnes ale stále méně.
Ano, většinou to jsou prémiové subjekty od desítek milionů impresí měsíčně výše.
Menším webům často reklamu spravují mediazastupitelství jako Impression Media, AdActive nebo Tiscali Media.
To ano, ale i ta využívají naši technologii. Pro ně je ad server ještě důležitější, protože plánuje kampaně nad mnohem různorodějším reklamním prostorem, jednotlivým webům rozděluje peníze a samozřejmě hlídá garance, které se k dané kampani vážou.
Mají menší weby nějakou jinou možnost než právě mediazastupitelství?
Pokud si chtějí sáhnout i na peníze z přímých kampaní, které jsou dnes stále ještě větší než v RTB, tak jinou šanci nemají. Klienti ani agentury se mezi tisíci těchto webů nikdy nebudou orientovat.
Kolik média stojí využívání vašich technologií?
U ad serveru se platí měsíční paušál podle pásma impresí, do kterého web spadá. V průměru je to 30 až 35 haléřů za tisíc impresí, což není velké číslo vzhledem k tomu, kolik se za takový prostor platí. Za využívání SSP platformy si bereme 15 až 18 procent z vydražené ceny.
SSP platforem je na trhu hodně, v čem se liší ta vaše?
Právě tím, že ad server a SSP jsou z jedné dílny a úplně jinak spolu komunikují. Normálně když jsou od jiného výrobce, ad server přidělí prostor pro SSP, to vyhodnotí nabídky a tu vítěznou aukční pošle zpět. Médium ale vlastně nemá žádnou informaci o tom, jestli je to v danou chvíli nejvýhodnější nabídka. Kampaň obchodovaná klasickou cestou mimo RTB může být v tu chvíli výhodnější.
Takže když je ad server a SSP od jednoho dodavatele, určí vždy tu nejvyšší nabídku?
To je právě to, nejvyšší v danou chvíli nemusí být ve finále nejvýhodnější. Pracuje na tom poměrně složitý algoritmus. Systém může vyhodnotit, že je například lepší některou kampaň odložit, i když je zrovna nejdražší, protože ví, že ji zpeněží později u jiných impresí. Další výhodou je, že nevznikají žádné passbacky.
Co je passback?
To je případ, když ad server zavolá SSP třetí strany, ale ta pro něj nemá za daných parametrů žádnou kampaň. SSP tu impresi vrátí ad serveru, který pak může přidělit jinou kampaň z ad serveru prodanou přímo anebo dá prostor dalšímu SSP. Problémem je, že i za tyto passbacky vydavatel platí. To může zásadně navýšit jeho technologické náklady. Na reklamu se tak navíc může čekat docela dlouho. Když je ale ad server a SSP od jednoho výrobce, umí si tohle vyhodnotit předem a k passbackům nedochází.
Jsou tyto passbacky v praxi časté?
Jde i o nastavení priorit v systému. Jeden vydavatel například volal SSP třetí strany vždy jako první i před ostatními adserverovými kampaněmi. Těch passbacků pak bylo strašně moc. Měli jsme i případ, kdy to bylo 90 procent. Když jsou ad server a SSP integrované, má to výhody i pro inzerenty. Vydavatel získává maximální možnou monetizaci a inzerent ví, že když je ochoten zaplatit za impresi v RTB adekvátní sumu, může předběhnout i inzerenty, kteří nakupují prostor napřímo a ve velkém objemu.
Mnoho webů si stěžuje, že spoustu jejich prostoru v RTB zůstává nevyprodáno.
To hodně závisí na konkrétním nastavení. V našem systému může být prodáno i sto procent inventory. Inspirujeme se na Západě a zejména v Německu, kde už se o tzv. floor price moc nikdo nebaví. Ta se de facto rovná nule, takže když není dostatek poptávky za vysokou cenu, nateče na web i levná inzerce. To už je pak o strategii každého webu, jestli si chce na stránky reklamu za nízké ceny pustit.
Vydavatelé také často kombinují několik SSP, je to k něčemu?
Svůj smysl to mít může. Když se do některého SSP připojuje více DSP, tak je tam logicky vyšší poptávka. Na českém trhu je ovšem překryv téměř stoprocentní.
Většina významných vydavatelů je ovšem sdruženo v CPEx, a využívají tedy jako SSP Rubicon.
Není to pravidlem, naše systémy využívá například Mafra. Vydavatelé však mají se CPEx dohodu, že jejich SSP musí být vždy první v řadě. Dochází pak ale k velkému množství oněch passbacků. Naše SSP je přitom často efektivnější, i přesto že ten nejlukrativnější prostor přednostně zabere právě Rubicon.
Jak se z vašeho pohledu RTB trh vyvíjí?
V roce 2014 jsme vzrostli o šest set procent a loni o dvě stě. Rychlost růstu bude záviset i na tom, jaké další prostory budou média ochotna do RTB dát. Inzerenti samozřejmě tlačí na video, branding nebo rich media. Je ale otázkou, zda je pro vydavatele výhodné pouštět do RTB toto zlato za současného stavu poptávky. Na obratech se to může projevit i negativně.
Dnes je ale RTB v prémiových formátech realitou. Dá se tomu nějak bránit?
Tlak peněz vítězí a všechna média nakonec kapitulují. Měla by to ale dělat chytře, postupně a hlavně nikdy nepodlomit vlastní cenovou politiku.
Populární jsou dnes i programatické private dealy, jak se díváte na ně?
Naše systémy to umožňují, ale je to už zásah do aukčního prostředí. Hodně závisí na obchodním umu daného média. To by si mělo vyjednat za onu garanci prostoru vyšší cenu, než by dostalo v aukcích, a to nemusí být vždy pravidlem.
Otevřené RTB je ale často vnímáno jako způsob, jak udat nevyprodaný prostor.
To je problém. Pracně vydavatelům vysvětlujeme, že s našimi platformami je RTB jen další možností, jak velmi výhodně prodat jakýkoliv reklamní prostor, a to i v porovnání s klasickým prodejem. Svůj podíl na tom vnímání má bohužel i CPEx. Tím, že využil izolované SSP, ad servery ho volaly většinou jen v případě, kdy na daný prostor nemohly umístit přímo prodané kampaně.
Liší se nějak propojení SSP s jednotlivými DSP platformami?
Samozřejmě se jde na některých specifických formátech lépe domluvit s DSP, která mají lokální podporu. Třeba když Adform zaváděl programatické private dealy nebo rich media, zabralo to mnohem méně času než komunikace přes oceán. Lokální podpora je často důležitá i pro klienty a agentury. V technice propojení při otevřené aukci ale mezi DSP žádný rozdíl není.
Některé DSP jsou ale kvůli menší transparentnosti kritizovány jako black boxy.
To závisí na vyspělosti trhu. Někdy je to ochrana před nesprávnou interpretací dat. Ani naše SSP není stoprocentně transparentní. Média totiž často začnou zmatkovat v nastavení, čímž naruší spoustu souvislostí a vydělají méně. Dám příklad. Jediné, co média často sledují, je CPM. Mají nastavenou floor price na pěti korunách a průměrné CPM je 15 korun. Ona zvednou floor price na 12 korun a CPM se jim skutečně zvedne, ale místo 200 000 vydělají třeba jen 50 000, protože přijdou o spoustu levnějších impresí.
To přitom není tak těžké pochopit.
Ještě horší to je u klasických obchodů. Klientovi dají média garanci na imprese či kliky a trvají na tom, aby měla prioritu. V aukci jsou přitom mnohem výhodnější nabídky. To může hraničit i s katastrofou. Zažil jsem případ, kdy obchodník média uzavřel smlouvu na dva tisíce prokliků za měsíc, což není tak moc. Pak se zjistilo, že jde o reklamu na důlní kombajny, které nakupují jen dvě firmy v republice.
Proč nejste tolik transparentní vy?
Publisherům neukazujeme čísla inzerentů a inzerentům zase to, kde přesně se ta kampaň odehrála. Bráníme tak tomu, aby byla obcházena aukce a obchodníci média oslovovali napřímo, často za horších podmínek. Je to fair logika, a pokud té technologii věříte, není to problém.
A nikdo se to nesnaží obcházet?
Realita trhu je taková, že subjekty ty informace chtějí. I my připravujeme nové transparentnější SSP. Média uvidí, kdo u nich nakoupil a za kolik. Inzerenti zase budou moct nakupovat podle více strategií.
Když jsme se bavili o často využívaných DSP platformách, překvapilo mě, že jste nezmínil Double Click od Googlu.
My ho máme naintegrovaný, ale nepatří mezi nejvyužívanější platformy v Česku. Obecně mi přijde, že Google nemá zájem do cizích SSP platforem pouštět velký objem reklamních prostředků. Pro Google je zlato AdWords a AdSense, ze kterého mu zůstává veškerá marže. Tam se snaží udržet i většinu reklamy.
Jak ale může Google ovlivnit, kam inzerenti dají svoje peníze?
Většina inzerentů čerpá informace o výkonu svých kampaní z Google Analytics, protože je zadarmo. Google má pak obrovskou kontrolu nad tím, jak data interpretovat. Klidně může preferovat vlastní služby, kterým může přiřadit větší zásluhu na získání konverze u nějaké kampaně. My s tím máme dlouhodobě problém. V Analytics jsou například významné kolonky jako „neznámý“. Jako by Google neuměl rozpoznat, odkud tito uživatelé na stránky přišli. Hodně klientů mi navíc potvrdilo, že si měřili výkon kampaní na námi spravovaném prostoru, a dělali jsme spoustu návštěv, ale žádné konverze v Analytics. Přitom jim dramaticky rostl počet objednávek. Není to ideální nástroj, ale Goole si skrze něj získává pozici.
Má tedy z pohledu vydavatele smysl instalovat například AdSense nebo český Sklik?
Když je to malý hráč, tak proč ne. Je to příjem. U větších publisherů bych byl velmi opatrný. Když jednou pustí velkého konkurenta, jakým Google bezesporu je, do svých stránek, tak získá spoustu informací, které může obchodně využít. Například může argumentovat u klientů, že není nutné, aby utráceli v daném médiu, protože dokáže uživatele zasáhnout jiným nástrojem. Je to jenom o rozhodnutí zbavit se některých technologií, které jsou zdánlivě zdarma.
Tím jste narazil na citlivé téma využívání a prodeje dat o uživatelích. Jak důležité to je dnes v RTB ekosystému?
Informace jako sociodemo a lifestyle data shromažďují data management platformy. Připomínám, že tato data jsou anonymní, bez jakékoliv vazby na osobní údaje konkrétních uživatelů. Velkou otázkou je ale samotná cena dat. Ideálně by měla oscilovat okolo jejich přidané hodnoty. Například podle zprávy Casale Media byla dvakrát větší poptávka po impresích s detailními daty o uživatelích, ale jejich hodnota pro média byla ve finále o 25 procent menší než u anonymních impresí. Takže je k zamyšlení, jestli se médiím vyplatí taková data nabízet.
Tomáš Horák
Celý život Tomáše Horáka se točí kolem dvou věcí, Slezska a IT. Na Slezské univerzitě v Opavě vystudoval právě výpočetní techniku a poté se dlouho věnoval geografickým informačním systémům. Pak ho ale zlákal svět on-line reklamy a prodeje reklamního prostoru. Konkrétně šlo o opavskou partu technologických pionýrů z dnešního iBillboardu, ve kterém dělá obchodního ředitele pro Česko a Slovensko. V názorech na vývoj RTB trhu je o něco opatrnější než jiné známé tváře z branže. „Jsme na straně médií a záleží nám na jejich obratech. Nechceme je tlačit do něčeho, co pro ně není výhodné.“ Mezi největší záliby Tomáše Horáka patří kromě tradiční rodiny i vysokohorská turistika, beach volejbal a tenis.
Při vysvětlování technických detailů z RTB světa Tomáš Horák nezřídka používal papír a tužku. „Často se bez nákresů neobejdu ani při jednání s klienty,“ prozradil s úsměvem během rozhovoru.
Foto: Tomáš Tesař
