Jaký trend ovlivní rok 2016? Programatický nákup a RTB, odpovídaly sborově osobnosti oslovené MAM ve výroční anketě. Konkrétně jde o automatizovaný nákup cílící na konkrétní uživatele a princip prodávání reklamního prostoru pomocí aukce. (viz slovníček níže). Z výsledků technologických platforem, které se na konci roku v tiskových zprávách chlubily růsty obratu v řádech stovek procent, lze vyčíst, že RTB je opravdu terno. Zatímco u inzerentů panuje s výkonností nového druhu cílení spokojenost, vydavatelé toto nadšení často nesdílí. Není se čemu divit.
Aby bylo RTB skutečně účinné, je na cestě peněz od klienta k tvůrcům obsahu potřeba mnoho sofistikovaných systémů. Každý z nich si za své služby účtuje nezanedbatelné marže, někdy i v řádu desítek procent. Kouzlo programatického nákupu je v cílení na uživatele s unikátními vlastnostmi. Ty rozklíčují roboty díky digitální stopě, kterou za sebou lidé na internetu v podobě cookies zanechávají. Programatické systémy dokážou v řádu mikrosekund vyhodnotit terabyty dat a vyberou pro uživatele tu „správnou“ kreativu. To není zadarmo. Výše těchto nákladů však leckoho překvapí (viz graf níže).
Kdo všechno si ukrojí z koláče?
Když chce inzerent nakoupit v RTB ekosystému, jde zpravidla za mediální agenturou (10 procent). Ta na složitou správu mnoha kampaní využívá trading desk (jednotky procent). Aby kampaň cílila opravdu přesně, musí často agentura nakoupit data, kterými „nakrmí“ svou data management platformu (15-30 procent). Teprve potom dochází k samotné aukci. K tomu jsou ale potřeba další dva systémy – DSP (15-30 procent), které využívá zadavatel, a SSP (okolo 20 procent), které využívá vydavatel. Aby větší vydavatel zvládl spravovat všechny kampaně, které mu na stránkách běží, potřebuje ad server (5-10 procent). Menší vydavatelé se naopak neobejdou bez takzvaných mediazastupitelství (často nad 20 procent), která si za své služby logicky něco naúčtují. Podle výzkumů ze zahraničí tak není výjimkou, že z ceny, kterou na začátku řetězce platí inzerent, se k médiu dostane sotva třetina.
Finální číslo samozřejmě zásadně ovlivňuje, kolik technologických hráčů se do celého cyklu zapojí. Podle Stanislava Mottla, ředitele technologické společnosti R2B2, je situace v Česku příznivější a k tvůrcům obsahu se odhadem dostane něco mezi 40 až 60 procenty z výdajů vydavatele.
Mediálky se konečně musí snažit
Ztráty samozřejmě existují i při klasickém nákupu reklamních ploch. Ceníkové sazby médií jsou de facto jen nadsazené podklady, které vstupují do smlouvání s mediální agenturou. Vysoká sleva na papíře u klienta pak vypadá dobře. Agentury také často spoléhají na zpětné platby od médií, a vytváří se tak zvrácený vztah, kdy jsou pro ně peníze od médií vlastně zajímavější než ty od klienta. „RTB je šance, jak narovnat mediální trh. Agentura si při programatickém nákupu samozřejmě také bere peníze, ale ty si musí opravdu zasloužit. Klientovi totiž díky cílení přináší reálnou hodnotu,“ říká Matěj Novák z CPEx.
Systém nejde obejít
Jak došlo ke vzniku celého technologického řetězce, lakonicky popsal ředitel programatického nákupu z GroupM Jan Suda. „Vždycky přišel někdo další, kdo řekl, já ten nákup umím ještě efektivněji. Vzal si za to dalších deset procent, a ono se to skutečně vyplatilo.“ Agenturním snem a dalším článkem do řetězce navíc by podle něj mohlo být jakési meta DSP. To by vybíralo mezi ostatními DSP podle výkonnosti v konkrétních případech. Účinnost systémů na trhu se totiž může zásadně lišit. „Jednomu vydavateli jsme vyměnili SSP, a jeho výnosy z RTB se zvedly o desítky procent,“ prozrazuje Matěj Novák.
Na evropské úrovni dokonce vzniká pokus, aby se vydavatelé sdružili a vývojem vlastních technologií zvýšili tržby. K tomu je ale Novák z CPEx skeptický. „Inzerenti si počítají efektivitu marketingových investic v desetinách procent. Technologické platformy pracují s nesmírně složitými algoritmy, jejichž vývoj už stál obrovské peníze. Tomu, že by vydavatelé dokázali vytvořit konkurenceschopný systém, nevěřím.“
Do RTB míří i velké značky
Programatickému nákupu naopak stále více věří samotní inzerenti. „Máme jednoho velkého brandového klienta, který se rozhodl, že bude umisťovat programaticky sto procent svého digitálního rozpočtu,“ prozradil Jan Vobecký, ředitel mediazastupitelství AdActive. „Někteří inzerenti jsou s výkonem tak spokojeni, že sami chodí, ptají se na nové nástroje a chtějí s nimi experimentovat,“ přidává svůj postřeh Mottl z R2B2.
Dříve se na reklamní prostor v RTB slétli především supi z e-commerce, kteří v něm zavětřili šanci na efektivní marketing dříve než ostatní. Nyní se k nim přidávají i tradiční značky. Podle Matěje Nováka však výdaje na RTB u nejprogresivnějších značek tvoří maximálně 40 procent reklamních on-line rozpočtů. „RTB je jako skalpel, kterým přesně zasáhnete cílovou skupinu, ale ne celou. To je i důvod, proč velké značky stále střílejí i brokovnicí a využívají tradiční formy reklamy, která jim přinese požadovaný zásah.“
Nevyprodaný prostor už neexistuje
Nešvarem, za který mohou především e-commerce klienti, je pak nadužívání retargetingu. „Výchozím měřicím ukazatelem v Google Analytics je last click, proto ho většina klientů využívá jako atribuční model. Unikají jim tak podstatné imprese a soustřeďují se jen na retargeting,“ vysvětluje Novák. Že už lidi štve neustále se opakující kreativa, která uživatele sleduje po celém internetu, připouští i Petr Nešpůrek, ředitel mediazastupitelství Impression Media. „Když jsem ještě pracoval v agentuře, snažili jsme se najít optimální četnost zobrazení, ale na nějaké zaručené číslo jsme nepřišli.“ I to dnes vede k tomu, že účinnost obyčejných bannerů klesá a klienti požadují, aby jim média nabídla přes RTB i prémiové formáty jako branding, rich media, nebo video.
Pryč je doba, kdy RTB sloužilo jen ke zpeněžení nevyprodaného prostoru. „Nevyprodaný prostor už dnes zkrátka neexistuje,“ konstatuje Nešpůrek. „Značky jako Lexus cílí na bohaté uživatele, kteří se zajímají o auta. Takoví lidé si ale nikdy nekoupí Fabii a naopak. V tom je celé kouzlo aukce, že každá imprese má pro každého svou cenu,“ vysvětluje princip Mottl z R2B2.
Agentury jsou hladové po datech
Efektivita programatického cílení samozřejmě závisí na množství a kvalitě informací. Je tu tak velký hlad, že jídlo na stole nestačí,“ popisuje trh s daty Jan Suda z GroupM. Výzkumné agentury mají hodně detailní data, ale jen o tisícovkách uživatelů. Velký balík plošších dat pak mají média a tato data poskytuje CPEx. Podle Sudy ostatní poskytovatelé dat za mnoho nestojí. Velký potenciál přitom mají mobilní operátoři. Mediální agentury jsou pak za data ochotny připlatit 20 až 30 procent k CPT.
Poptávka po privátních dealech sílí
„Je to taková spirála. Když média nabídnou lepší formáty, nalákají do RTB další inzerenty, tím se zvedne poptávka, takže se zvýší i ceny v aukcích a příjmy médií,“ nabízí optimistickou vizi Matěj Novák. David Špinar z Googlu však nedávno poněkud temněji prorokoval, že k dalšímu rozvoji programatického nákupu nedojde, pokud se nerozšíří tzv. private dealy. V těch klient cílí na uživatele, ale cenu impresí má předem dohodnutou s vydavatelem. „T-Mobile se prostě nikdy nebude chtít přetahovat o reklamu v otevřené aukci s nějakým květinářstvím na rohu,“ vypíchl lakonicky hlavní důvod rostoucí popularity private dealů Jan Suda z GroupM.
„Poptávka po těchto privátních dealech letos jednoznačně sílí. Jestli to ale přitáhne k digitální reklamě i další inzerenty, tak je to pro média jedině dobře,“ myslí si Jan Vobecký z AdActivu. „Vnímám to jako krok zpátky. Klientům ani médiím to nepřináší nic navíc. Spíše na to tlačí mediální agentury,“ kontruje naopak Mottl z R2B2, který je příznivcem klasického RTB a otevřené aukce. Agentura R2B2 tu jako první umožnila nakupovat programaticky video a překonala i technologické překážky aukčního nakupování brandingu. Nyní programuje i obdobu brandingu pro mobily, která má být velmi viditelná, ale zároveň by měla minimálně rušit uživatele. Firma přichází s dalšími perličkami, které však mohou mít brzy velký význam.
RTB míří i do televize
Spouští například platformu Print Marketplace, která míří do off-line světa. Pomocí softwaru se budou moct nakupovat standardizované inzeráty v tisku. „U kreativy počítáme s překryvem na stranách, který by měl vyřešit odlišné rozměry různých periodik,“ vysvětluje Mottl. Vstup do platformy je zatím jen na podpis smlouvy, protože jedním neopatrným kliknutím může klient jednoduše nakoupit inzerát klidně i za 250 tisíc. „Finišujeme jednání s Mafrou a týdeníkem Echo. Slibně vypadají i ostatní velká vydavatelství,“ prozrazuje Mottl. Platforma by měla mít smysl hlavně pro menší klienty, kterým mediální agentury nevyjednávají tak velké slevy. Sleva se dá uplatnit i v platformě R2B2. Po printu má přijít podobný systém pro reklamu v rádiu.
V televizi je díky připojení k internetu možné uplatnit všechny výhody klasického programatického nakupování už teď, a R2B2 tak spustilo první inzertní plochu 750 na 100 pro HbbTV. Zatím však není jasné, pod jakou reklamní regulaci bude HbbTV patřit, jestli pod televizní reklamu, VOD, nebo klasickou internetovou reklamu. Mottl načrtl i poměrně temnou předpověď, podle které nebude před programatickými reklamami v televizi úniku. „Podívejte se do Ameriky, tam je televize plná různých reklamních injektáží přímo v klasickém vysílání. Divák bude mít jen dvě možnosti, jak se programatických reklam zbavit. Zalepit část obrazovky kartonem nebo ji vyhodit z okna.“
Nejsou lidi
Jako poslední překážku dalšího rozvoje RTB v Česku popisují všichni téměř sborově nedostatek kvalifikovaných lidí. „Každý, kdo má dnes před jménem on-line nebo programatický specialista, by chtěl brát statisíce. Ostřílený obchodník má přitom stále větší cenu,“ vysvětluje Nešpůrek z Impression Media, proč po konzultaci s CPEx vyhodnotil, že další specialisty nepotřebuje. U konkurence v AdActivu naopak vlastní tým na RTB budují. „Občas koukám na inzeráty mediálních agentur a tam třeba hledají specialisty, kteří RTB dělají už čtyři roky. Tak dlouho ten systém přitom ani není na trhu. My jsme se smířili s tím, že si lidi musíme odchytnout tady před ČVUT a kompletně je vychovat,“ uzavírá Mottl z agentury R2B2 s příhodným sídlem nedaleko dejvického Kulaťáku.
Programmatic (programatický nákup)
Způsob nakupování reklamního prostoru pomocí automatizovaných systémů. Reklama se cílí na unikátní vlastnosti konkrétních uživatelů rozeznatelných pomocí cookies. Často se programmatic používá jako synonymum k RTB, ale RTB je užší pojem.
RTB (real-time bidding)
Způsob programatického nakupování reklamního prostoru v otevřené aukci. Zadavatel, který nabídne nejvyšší částku za proklik nebo tisíc zobrazení, vyhrává impresi a platí druhou nejvyšší nabízenou částku. Vydavatel dostává vždy zaplaceno za zobrazení.
SSP (supply-side platform)
Technologické systémy, které využívají vydavatelé k tomu, aby vyhodnotili RTB aukční nabídky a vítězi aukce přidělili prostor, na kterém se zobrazí reklama cílenému uživateli.
DSP (demand-side platform)
Technologické systémy, které využívají zadavatelé nebo mediální agentury k tomu, aby nastavili parametry uživatelů, na které chtějí cílit, a nabídli cenu v RTB aukci na dané reklamní prostory.
DMP (data management platform)
Technologické systémy, které využívají klienti a zejména mediální agentury, aby na základě zadaných dat (klientská CRM, data nakupovaná od třetích stran) zacílili co nejpřesněji na požadovanou skupinu uživatelů.
User matching
Proces, při kterém si DSP a SSP vyměňují informace, aby identifikoval uživatele, který pasuje do požadované cílové skupiny.
Ad server
Systém pro publishery, ve kterém spravují vlastní reklamní plochy zejména u klasických nebo programatických obchodů. Ad server lze propojit s SSP a prodávat prostor v RTB aukci.
Floor price
Vydavatelem nastavená nejnižší možná cena, za kterou je ochoten v RTB aukci prodat daný reklamní prostor. Pokud nikdo nenabídne částku vyšší, než je floor price, prostor zůstává prázdný.
Trading desk
Systém, který umožňuje agenturám efektivně spravovat kampaně pro mnoho klientů ve velkém rozsahu.
CPEx (Czech Publishing Exchange)
Sdružení největších českých on-line vydavatelů, které inzerentům zpřístupňuje reklamní plochy pomocí RTB. Zároveň poskytuje i data DMP platformám.
Programmatic guaranteed
Někdy je také označován jako private deal nebo programmatic reserved. Jde o kombinaci klasického nákupu reklamního prostoru a nákupu pomocí automatizovaných systémů. Klient nebo agentura si u vydavatele domluví určitý prostor za předem danou cenu. Zároveň může cílit na konkrétní uživatele na základě jejich cookies. Agentura však využije jen takový počet impresí, které sedí s cílovou skupinou. Zbytek médiu vrátí k dalšímu využití.
First look
Způsob programatického nákupu, při kterém klient nebo agentura platí přirážku za to, že má možnost posoudit impresi jako první a za předem dohodnutou cenu ji koupit.
Black box
Slangové označení pro systémy (většinou DSP), které inzerentům dávají minimum informací. Klient se dozví jen cenu a výkonnostní ukazatele jako proklikovost nebo počet návštěv a konverzí. Často řeší i bannerovou kreativu.
Foto: Shutterstock
Výkonný ředitel CPEx Matěj Novák privátním dealům věří, ale nejsou na ně podle něj potřeba nové složité systémy jako v Americe. „Tady se na mediální scéně všichni znají a domluví se face to face.
Foto: Jiří Koťátko
Ondřej Bartůněk řídí mediazastupitelství Impression Media, které má na starosti řadu webů, jako například ČSFD.cz. V provizích zastupitelství u klasických obchodů a RTB podle něj není rozdíl.
Foto: Libor Fojtík
Jan Vobecký řídí mediální zastupitelství AdActive. Zvýšená poptávka po programatickém nákupu všeho druhu je podle něj na trhu doslova cítit. Prémioví klienti však logicky požadují prémiové formáty.
Foto: Martin Svozílek
Jan Suda řídí digitální oddělení celé GroupM. Klienti jako T-Mobile se podle něj nikdy nebudou chtít přetahovat s klienty v otevřených aukcích. To mluví pro privátní dealy.
Foto: Martin Svozílek
Ředitel R2B2 Stanislav Mottl je velkým zastáncem otevřených aukcí. Privátní dealy jsou podle něj cestou zpět. R2B2 se chystá s RTB do televize. „Až tu bude 100 000 interaktivních reklamních ploch, jako třeba v Austrálii, půjdeme i do outdooru,“ plánuje.
Foto: Martin Svozílek
