V roce 2014 se Krušovicím díky kampani „Buď jsi král, nebo ne“ podařilo zlepšit pozitivní vnímání značky, ale pro loňský rok byly ambice značky větší. Chtěla se stát jednou z top pivních značek v zemi. Aby této ambice Krušovice dosáhly, chtěly zabodovat i v srdcích českých pivařů a hokej na nejvyšší úrovni je na to ideální téma.
Byl tu jen jeden problém. S hokejovým mistrovstvím se spojilo až 30(!) různých značek. Mezi nimi byli i dlouhodobí partneři MS, jako je Škoda, Fortuna a samozřejmě partner českého národního týmu Pilsner Urquell. Takže jakožto nováček mezi světovými hokejovými sponzory Krušovice potřebovaly odlišný přístup.
Krušovice si vytyčily v komunikaci několik cílů. Chtěly být mezi top pěti značkami dlouhodobě spojovanými s hokejovým mistrovstvím – s pozitivní korelací mezi značkou a hokejem. Zvýšit růst klíčových emočních KPI alespoň o pět procent („značka, které věřím“ a „značka pro mě“), zvýšit výrazně prodeje během MS prostřednictvím všech kanálů alespoň o pět procent, vytvořit „šeptandu“ a zpopularizovat pivní kulturu.
Komunikační strategie
Krušovice oslovovaly běžného českého hokejového fanouška. Ten žije hokejem nejméně třemi různými způsoby: doma nebo v hospodě, on-line a přímo na mistrovství – na stadionu. Na těchto hlavních místech setkání fanouška a hokeje postavila značka komunikační strategii.
V televizi tedy potřebovala být značka co nejefektivnější. Proto pivovar nešel cestou klasických TV spotů, ale kombinací sponzorských vzkazů a netradiční spolupráce s Českou televizí ve formě na míru šitých minipořadů. Tyto pořady byly vysílány v rámci hlavního hokejového pořadu ČT Hokejové poledne – Královské gesto a Královská výzva.
Pro on-line videa značka mimo klasické kanály využila i inovativní přístup – seeding, který je založen na platformách specializujících se na sdílení videí (youbo.cz + paket FB stránek a samozřejmě YouTube). Tyto stránky mají obrovský potenciál zhlédnutí videa a velkou uživatelskou základnu, díky čemuž je možné dosáhnout vysokého počtu přehrání s poměrně nízkou cenou.
Off-line komunikaci zaměřil tým přímo na dění ve fanzóně. Jako jeden z oficiálních partnerů spolu s ostatními vybranými partnery připravil pivovar ve spolupráci s organizačním výborem IIHF oficiální refreshment zónu vedle O2 areny. Ta byla využita pro podporu prodejů a šíření šeptandy (aktivace pomocí triček, korunek atd.).
Buď jsi král, nebo ne
Krušovice předpokládaly, že ostatní velké značky vsadí na typická „fanouškovská klišé“, která jsou dobře známá. A ukázalo se, že správně – všichni říkali prakticky to samé: Pilsner Urquell – společně pro české zlato, Škoda – jdeme do toho s vámi, McDonald’s – srdcem spolu, Tipsport – hrajeme s vámi.
Krušovice chtěly použít odlišný kreativní přístup, který naváže na dlouhodobý krušovický koncept „Buď jsi král, nebo ne“.
Kreativa byla postavena na insightu, že čeští fanoušci nejsou vždy úplně „fanatičtí“, co se fandění týče, a umí být i cyničtí, pokud nejsou výsledky jejich týmu zrovna ideální. To se odrazilo do odvážného kreativního konceptu s nadsázkou a humorem vlastním značce Krušovice.
Kreativita vycházela z kampaňové myšlenky „král všedních dní“: nezáleží na tom, jestli to jde zrovna v životě nahoru, nebo dolů, král je vždy nad věcí a ví, jak se má zachovat.
Hlavním charakterem zůstává známý hrdina značky Krušovice Vláďa a kampaňový slogan „Buď jsi král, nebo ne“.
Krušovice připravily sérii krátkých sponzorských vzkazů, každý z nich reflektoval jinou „královskou reakci“ na dění během šampionátu.
Výsledky byly nad očekávání
Krušovice stanuly mezi top pěti značkami spojovanými s hokejovým mistrovstvím. Dokonce se jim podařilo překonat původní cíl. Obsadily třetí pozici společně s Coca-Colou hned za dlouhodobými hokejovými partnery Škoda a Pilsner Urquell (podle výzkumu TNS Aisa). Navíc platily ze jednu ze sedmi značek ze 30 hokejových sponzorů v „top kvadrantu“ – vysoká awareness a pozitivní spojení s hokejem (NMS market research, IIHF). V klíčových emočních KPI („značka, které věřím“ a „značka pro mě“) rovněž Krušovice překonaly původní cíle. Vzrostly nikoliv o pět procent, ale u atributu „zavedená značka“ o osm procent (ze 46 na 54 %) a u atributu „značka pro mě“ o šest procent, z 10 na 16 (TV Check Starcom MediaVest). Během 15 dnů se ve fanzóně vypilo 192 000 piv, což je o třetinu více, než průměrně vytočí česká hospoda za rok. Off-trade prodeje narostly na 45 procent nad očekávanými prodeji.
Díky kreativě dosáhly Krušovice vedoucího PR share of voice s hodnotou 52 procent oproti 32 procentům PU a 28 procentům pro Staropramen (interní data Heineken). A hlavně se jim podařilo vniknout do populární pivní kultury díky facebookovým fanouškům hrajícím si s „královskými hračkami“ – korunou či Vláďou.
Máte zajímavou case study? Pošlete ji na [email protected].
