Když se v listopadu udílely ceny Effie, zlatou sošku si za rebranding a redesign prodejen sítě drogerií Teta odnášel i tým společnosti Moris Design a její majitel Radomír Klofáč. „In-store design je jedním z nejdynamičtěji rostoucích marketingových segmentů a stále více firem si to uvědomuje. Jsme pro ně vlastně důležitější než třeba mediální agentury,“ říká sebevědomě Klofáč.
Číny se nebojím
„Designová studia udělají krásný návrh, vezmou si provizi a víc je nezajímá. Klient pak musí složitě hledat někoho na výrobu a často zjistí, že to v navržené podobě ani nejde,“ upozorňuje Klofáč. „Na designu se přitom dnes nejvíce cení funkčnost. U nás děláme návrh a jsme ho schopni do posledního šroubku sami realizovat. V Číně by to asi vyrobili levněji, ale na jakoukoli dodávku se musí nejméně tři měsíce čekat a musíte počítat s velkým procentem reklamací. Takže Číny já se vůbec nebojím.“
Obecně je povědomí o prodejním designu u marketérů stále slabé. „Je to tím, že se často točí na různých pozicích a s fyzickým prodejem produktu často ani nepřijdou do kontaktu. Investice do designu prodejny je přitom mnohem výhodnější než sleva. Má delší životnost a vytváří loajalitu ke značce,“ míní Klofáč.
Design zvýší tržby až o třetinu
„Vyrábíme prostředky, které vydělávají peníze. Dokážeme se dostat zákazníkům do mysli a změnit jejich nákupní chování z plánovaného na impulzivní. Když děláme konstrukce, víme, proč to má tento tvar i barvu, jak to funguje a co to mezi lidmi způsobí. Proto nikdy nespolupracuji s architekty, kteří neumí upozadit svůj umělecký záměr komerčním potřebám. Všechno je podřízeno tomu, že to musí prodávat. Dokládají to tvrdá čísla: naše stojany a interiéry zvedají tržby o 20 až 35 procent,“ argumentuje majitel Moris Designu.
Vytvořit zbrusu nový design obchodu či celé sítě netrvá dlouho a ceny se příliš neliší. U jednotlivých obchodů jde o tři měsíce a cena se pohybuje okolo stovek tisíc. V případě rozsáhlé sítě to trvá okolo půl roku a design může stát i přes milion. „Množství práce je podobné. U větší zakázky ale musíme dávat mnohem větší pozor na detail. Když je potřeba něco změnit v jednotlivé prodejně, tak tam zajedete a opravíte to, u velké sítě by nás to zruinovalo. Autorská práva navíc měníme za rámcovou smlouvu o dodávkách, takže u velkých zakázek můžeme z ceny designu slevit.“
Manažery často postihne provozní slepota, chyby v obchodech už ani nevidí. Proto se začíná tzv. store checkem přímo na místě a zjišťuje se, jak se chovají konkrétní zákazníci. Potom začíná diskuse s klienty. „Nedávno jsme třeba zařizovali obchody pro outdoorovou firmu. Jeden majitel byl horolezec a druhý houbař. Dostat se na jejich vlnu bylo těžší než u jejich zákazníků, ale nakonec jsme to sladili. Vždy funguje, když klienta vtáhnete do procesu a je pro vás vlastně partner.“
Chyby vidím všude
Slepota časem postihne i zákazníky. Vzhled stojanů by se měl proto měnit každé tři roky a interiér každých pět. „Někdy pomůže i malá změna, třeba vymalovat jinou barvou a změnit polohu regálů,“ radí Klofáč a dodává: „Nejdál je u nás v in-store designu segment módy. I elektra pochopila, jak na to, a stávají se z nich takové showroomy. Velké rezervy naopak vidím třeba u klasických domácích potřeb. I obyčejné železářství může vypadat úplně špičkově.“
Mezi nejčastější chyby prodejních stojanů pak podle Klofáče patří to, že jsou výraznější než samotné zboží. Bývají špatně nasvícené, zákazník nepochopí, co se tam prodává, a když pár kusů vezme, ostatní začnou padat. Stojany jsou také často neodborně smontované nebo se kvůli nekvalitním materiálům začínají rozpadat. Správná není ani snaha o přílišnou univerzálnost, která končí třeba tím, že malé lahvičky končí v třiceticentimetrových regálech.
Marketér roku 2013 si potrpí na kvalitu. „Jednou nám přišla reklamace na část stojanu. Pro nás ale neexistuje, aby to vypadalo, že dodáváme nekvalitní zboží, a trval jsem na celé výměně. Pak jsme ale zjistili, že stojan je na ostrově Guadeloupe v Karibiku. Doprava jednoho kusu nás tak stála jako vypravení celého kamionu do Bruselu.“
Foto: Jiří Koťátko
