S reklamní branží je něco zásadně špatně. Každý to ví, ale nikdo o tom nechce mluvit. My o tom teď však začneme nejen mluvit, ale půjdeme rovnou příkladem.“ Takhle začíná svůj text Konec falešných ocenění kreativní šéf agentury DDB Worldwide Amir Kassaei na webu britského magazínu Creativity.
Kassaei, kreativní ředitel „jedné z nejoceňovanějších agenturních sítí všech dob“, se vymezuje proti reklamním soutěžím, na kterých „lidé z reklamy předávají ceny jiným lidem z reklamy za nesmyslná řešení často neexistujících problémů“.
Reklamní průmysl podle něj ztratil ponětí o tom, co je vlastně důležité. „Naším jediným úkolem je využít nadání a vzdělání k posílení značek, výrobků a služeb klientů,“ upozorňuje Kassaei s tím, že jedinou skutečnou odměnou pro kreativce musí být to, že jejich dobrá práce má pozitivní vliv na životy lidí. „Je třeba přestat hrát tuhle bláznivou hru,“ píše Kassaei a oznamuje, že v nadcházejícím roce agentury DDB do soutěží přihlásí méně prací, protože chtějí být nejlepší a nejvlivnější, a ne nejoceňovanější.
Má pravdu? Jak vyplývá z první „oficiální odpovědi“ na jeho otevřený dopis, trochu ano a trochu zase ne. Jsou pod ní podepsáni Tim Lindsay a Andy Sandoz, šéfové reklamní soutěže D&AD. Poukazují na to, že většina velkých reklamních soutěží vznikla před víc než 50 lety především proto, aby byly inspirací. A ocenění v nich dostávaly hlavně práce pro nejen skutečné, ale i velké klienty. Jak se však v reklamním byznysu točily větší a větší peníze, bylo stále obtížnější v soutěžích uspět s pracemi pro standardní klienty a na festivalech se začaly objevovat – a vyhrávat – reklamy na podivné tetovací salony a neexistující značky lepidel.
Poukazují však i na to, že nejlepší soutěže v reakci na příliv této „proaktivní kreativity“ stanovily přísná kritéria na příjem přihlášek. Oceněné práce jsou inspirací pro celou reklamní komunitu a vyzývají k experimentování, posouvání hranic možného a testování nových technologií v zájmu efektivnějšího navázání kontaktu se spotřebiteli. „Soutěže stimulují a oslavují kreativitu, přitahují do branže nadané lidi a umožňují dělat velké věci,“ uzavírají (zatím) diskusi zástupci reklamního festivalu.
Reklamní průmysl ztratil ponětí o tom, co je důležité. Naším jediným úkolem je využít nadání a vzdělání k posílení značek a výrobků klientů. Amir Kassaei
