Jimmy Fallon je nejúspěšnější americký moderátor současnosti. Sledovanost jeho Tonight Show se v USA šplhá k 10 milionům diváků. Máloco ale způsobilo takový rozruch v éteru a na sociálních sítích jako vysílání jeho pořadu z 21. října 2015. Leckomu toto datum nic neříká. Když na pódium vystoupili ze stříbrného veterána DeLorean herci Michael J. Fox a Christopher Lloyd, pochopili téměř všichni. Back to the Future Day neboli den, do kterého se populární postavy Marty McFly a Doc přemisťovaly v komedii Návrat do budoucnosti II o 30 let dopředu, se stal realitou. Právě série Návrat do budoucnosti je také jedním z milníků ve využití product placementu celé hollywoodské historie.
Product placement dohání reklamu
V současnosti je přitom product placement jedním z nejdynamičtěji se rozvíjejících marketingových trhů v USA. Loni se za něj utratilo 14 miliard amerických dolarů, přitom celkové investice do americké televizní reklamy jsou 64 miliard dolarů. Vývoj ukazuje, že obě číslase budou dále přibližovat. Bloomberg Business přidává i statistiky, proč tomu tak je. 66 procent diváků při reklamě přepíná, ztiší zvuk nebo odchází z místnosti. Až 90 procent lidí navíc přetáčí reklamy u nahraných pořadů, kterých začíná být s novými technologiemi stále více. Produkty zakomponované přímo do vysílání tak dávají mnohem větší smysl. Filmový product placement stále tvoří jen 29 procent. Podle mnoha marketérů je ale zejména pro globální značky prestižnější, a tudíž i účinnější než ten běžnější televizní.
Umisťování komerčních produktů do uměleckých děl přitom nevynalezli v Kalifornii. Přepravní společnosti se prý doslova praly o to, aby je slavný spisovatel Jules Verne zmínil ve svém rozpracovaném románu Cesta kolem světa za 80 dní. Popularitu knížek však rychle vystřídaly hýbající se obrázky na plátně a těžiště product placementu se přesunulo na známé předměstí Los Angeles.
Jednou z nejprogresivnějších značek v tomto směru byla například Coca-Cola, která si pomocí stříbrného plátna chtěla upevnit pozici jednoho ze symbolů Ameriky. První film, který dostal Oskara a zároveň obsahoval product placement, je už z roku 1927 a jmenuje se Wings. Produktem, který se takto zapsal do historie není cola, ale čokoládová tyčinka Harshey’s. Po nástupu hospodářské krize museli producenti hledat nové cesty financování, takže tento fenomén ještě zesílil. Třicátá léta byla především ve znamení výrobců cigaret, které tehdejší hvězdy nonšalantně pokuřovaly téměř v každém snímku. Tabákové firmy dokonce najímaly agenty, kteří měli značce pozornost diváků zajistit.
Bond… James Bond
Teprve nástup charismatického agenta v podání Seana Conneryho povýšil product placement na samostatné hollywoodské řemeslo. Významně tomu pomohly předlohy Iana Fleminga. Ten stvořil doslova marketérův sen. Tajného agenta, kterého ženy milují a muži chtějí být jako on. Bond si přitom liboval ve vytříbených značkách a Fleming nešetřil papírem při detailním popisu produktů. To se přeneslo do filmů, i když konkrétní preference filmového agenta se časem začaly knižní předloze značně vzdalovat.
Flemingův Bond například nosil Rolexky a jezdil v Bentley. Přesto je dnes spojen s jinými brandy. „To jsou Rolexky? Ne, Omegy,“ cituje repliku z Casina Roayal filmový kritik Aktuálně.cz Martin Svoboda, na které ukazuje, že tvůrcům moderního Bonda se podařilo z product placementu udělat dokonce humor. Jak product placement funguje, perfektně ilustruje scéna ze Spielbergova snímku Chyť mě, když to dokážeš. Podvodník Leonardo DiCaprio v něm fascinovaně sleduje Bonda v kině a za chvíli se už o pořádný balík dolarů lehčí prohání newyorskými ulicemi v perfektně padnoucím obleku a Aston Martinu DB5.
Právě Aston Martin je dnes neodmyslitelným vozem Jamese Bonda, i když v minulosti účast ve filmu Špion, který mě miloval raketově zvedla prodeje například Lotusu Esprit. Aston Martin přitom producentům za účast ve filmu nemusí platit vůbec nic. Stačí, že vyvine a vyrobí speciální limitovaný model a deset jeho exemplářů poskytne produkci. Drtivá většina sporťáků s cenovkou vysoko nad jedním milionem liber se zničí při natáčení krkolomných scén. Ten poslední se vydraží a není třeba se bát, že se budou sběratelé držet při nabídkách zpátky.
Android by James do ruky nevzal
Dalším s Bondem silně propojeným brandem je Heineken. „To, co se tvůrcům Bonda v poslední době podařilo, je zcela unikátní věc. Značky ani nemusí být vidět ve filmu, ale kolem příběhu vybudují vlastní kampaň, ve které povinně účinkují hlavní hvězdy. Produkční náklady filmu se takto pokryjí ještě před jeho natočením,“ vysvětluje Kamil Fila z Respektu. To potvrzuje i PR manažerka značky Jana Pikardová. „Kromě filmu a kampaně jsou pro nás velmi důležité i speciální obaly a komunikace na prodejních místech. I v Česku se například pořádaly bondovské party s hosteskami, soutěže o lístky a další akce. „Spolupráce Jamese Bonda a Heinekenu přitom trvá už od snímku Zítřek nikdy neumírá. Výborně se totiž překrývá cílová skupina. „Muži, kteří se spokojí jen s tím nejlepším, nepijí často pivo, ale když si ho dají, tak pijí Heineken,“ popisuje ji Pikardová a dodává: „V souvislosti s bondovskou kampaní vždy sledujeme povědomí o značce i prodejní ukazatele a Heineken neměl důvod ukončit spojení už 18 let.“ Za účast v minulém snímku Skyfall přitom podle spekulací zaplatila nizozemská značka přes 50 milionů dolarů. Letos dokonce Daniel Craig a režisér Sam Mendes odmítli, aby Bond nosil telefony Sony nebo Samsung, protože Android pro něj prý není dost dobrý. Značka Sony se tak musela spokojit se sekretářkou Moneypenny.
Zlatá osmdesátá
To, co Sean Connery v 60. letech načal, dokončil zlatý věk product placementu v osmdesátkách. Spielbergův E. T. Mimozemšťan například ve filmu zbožňuje čokoládové bonbony Reese’s Pieces. Jejich prodej po premiéře prudce stoupl, a poptávka mezi dětmi byla dokonce tak velká, že se sladkosti začaly prodávat i v multikinech, kde dříve nabízeli hlavně popcorn a slané pochoutky. Pikantní je, že účast ve filmu před tím, kdo ví proč, odmítla značka M&M’s, a nechala si tak na americkém trhu vyrůst nepříjemného konkurenta.
Tom Cruise zase ve stejném období zajistil nehynoucí slávu výrobci brýlí Ray-Ban. Konkrétně model Wayfarer ze 60. let se skoro neprodával a firma uvažovala o jeho úplném stažení z prodeje. Do chvíle, než si Ray-Bany v teenagerském filmu Riskantní podnik nasadil mladičký floutek Cruise. Unisex brýle se staly přes noc hitem. Produkce je přitom prý vybrala náhodou, protože vypadaly staře, jako po rodičích. Značka si v dalších několika letech neváhala zaplatit účast ve 165 filmech. A trefou do černého byl shodou okolností opět trhák s Tomem Cruisem. V Top Gunu rebelský pilot Maverick z obličeje de facto nesundá model Ray-Ban Aviator, a firmě tím prakticky zaručil úspěch na věčné časy. Ještě více než výrobce brýlí se ale nakonec smála americká armáda, které se po premiéře zvýšil počet přihlášek o 100 procent.
Futuristické Niky budou v obchodech
Posledním příkladem je právě Návrat do budoucnosti. Snímek Roberta Zemeckise je označkovanými výrobky doslova nadupaný. Ani jeden z brandů však účasti na filmu produkovaném opět Stevenem Spielbergem rozhodně nelitoval. Nike, Pepsi, Black & Decker nebo Calvin Klein hrají zásadní úlohy a přitom do něj vtipně zapadají. Kvůli nápisu na trenkách si v minulosti například všichni myslí, že se Marty McFly jmenuje právě Calvin Klein. Když se stal z filmu kasovní trhák, okamžitě se začalo pracovat na dalších dvou dílech. Ten druhý se odehrává v budoucnosti (21. října 2015) a všechny produkty se v něm představí ve futuristickém provedení. Nike přitom letos oznámil, že podsvícené „samozavazovací“ boty skutečně začne vyrábět. I Pepsi vydala speciální edici lahví z filmu. K principu product placementu se tak přidal i princip merchandisingu.
Právě série Návrat do budoucnosti je podle Kamila Fily jedním z počátků sériových blockbusterů už tím, že se druhý a třetí díl točily najednou, což je dnes u těchto filmových franšíz běžný postup. „Pro trháky platí tzv. princip,the book, the look, the hook‘. Většinou totiž mají nějakou knižní nebo komiksovou předlohu a větví se do mnoha pokračování. Mají nezaměnitelný vizuální styl, který je na první pohled rozpoznatelný. A předem počítají s nějakým zaháčkováním na trhu s počítačovými hrami, hračkami a dalšími komerčními předměty. Úspěch těchto trháků pak rozhoduje o komerčním osudu celého studia.“
Product placement přitom filmům podle Svobody vůbec neškodí. „Využíval ho i Stanley Kubrick a Osvícení není horší film, protože je tam skrytá reklama na Jacka Danielse.“ Fila značky ve filmu naopak vítá. „Někteří tvůrci se komerci zoufale brání, nejednou někdo pije z bezejmenné lahve nebo zastaví na neobrandované benzince. Takový svět potom působí uměle.“ Hollywoodské produkce však mají neuvěřitelné zkušenosti. Podle Fily blockbustery plánují na pět až deset let dopředu a celé týmy pracují na tom, aby product placement do děje kvalitně zapracovali. „Když hacker pracuje na výkonném počítači a rychlost přístroje je doslova vidět nebo když agentovi ujíždí v nadupaném sporťáku, takhle vypadá úspěšný product placement. Hlavně to musí být cool a nikdy trapné,“ vysvětluje Fila.
Místní product placement působí trapně
Právě pocit trapnosti je kritiky často skloňován v souvislosti s product placementem v Česku. „Na product placement nejde jen nadávat. Mnoho českých filmů by bez něj ani nevzniklo. Některé značky jako RWE jsou spíš mecenáši. Jejich produkt je těžko uplatnitelný, takže je vidět jen před začátkem filmu. Je s podivem, že některé značky chtějí být například spojovány s obecním blbem ve filmech Zdeňka Trošky jako Rádio Impuls. Troškovy filmy by se přitom jako jedny z mála u nás bez product placementu obešly. Já bych si řekl, ve filmu to rádio poslouchá blbec, tak přece nechci být jako on. Možná sází na podobný efekt jako u mimozemšťana z Alzy. Toho taky všichni nesnáší, ale asi značce podprahově funguje,“ uvažuje Svoboda.
Podle Fily nesou čeští diváci product placement naopak hůř než v zahraničí. „Po čtyřiceti letech komunismu jsou stále ostražití vůči všemu komerčnímu. Ve filmu Dědictví 2 režiséru Sedláčkovi řekli, že musí propagovat jednu firmu na dveře. On tam teda dal úplně nesouvisející scénu, jak dva lidi vyrábí dveře konkrétní značky, baví se o tom a po chvíli odejdou. Je to zjevná chyba, kterou pozná laický divák. Když ale product placement vadí divákovi i tvůrci, to už je úplně bizarní.“
Tom Hardy se proháněl v Tatrovce
Pozitivním příkladem je podle Svobody naopak aktuální snímek Celebrity s.r.o., kde jednou z postav je i reklamní čert Clavin. „V tomto filmu k tomu přistoupili vyloženě s humorem a scény kolem product placementu jsou vlastně to nejvtipnější na celém filmu. Tvůrci ale měli unikátní možnost, protože vlastně natáčeli film o tom, jak se natáčí film,“ říká smířlivě Svoboda.
Příklady toho, že by se česká značka dostala do amerického trháku, prakticky nenajdeme, a když, tak rozhodně nejde o promyšlený marketingový tah. Například ve filmu XXX s Vinem Dieslem, který se natáčel v Praze, má poměrně významný part česká policie vyzbrojená nadupanými vozy Škoda Felicia. V poslední době největší rozruch vyvolala Tatra v šílené akční jízdě Mad Max: Fury Road s Tomem Hardym a Charlize Theronovou. Nenasytná souprava nazvaná War Rig má však z nákladní Tatry 815 jen některé části kabiny a podvozek. „Jen opravdový odborník pozná, že jde o podvozek Tatra,“ přiznala nedávno realisticky Kateřina Navarová z Tatry. O český product placement v Hollywoodu tak rozhodně nejde a na ten opravdový si nejspíš ještě pár desítek let počkáme.
Kdysi dávno v předaleké galaxii
Co udělá marketér, když nemůže své zboží umístit do filmu? Vezme motiv z filmu a umístí ho na své zboží. Přesně takto funguje merchandising. Hollywoodské trháky s ním dopředu počítají. Tento trend odstartovaly zejména Star Wars. Když George Lucas při natáčení prvního (čtvrtého) dílu ságy přešvihl rozpočet, vzdal se svého honoráře výměnou za podíl na zisku a na práva produktů souvisejících s filmem. Dodnes jde patrně o jedno z nejlepších byznysových rozhodnutí v historii. Myšleno pro dnes už dolarového miliardáře Lucase. Postavičky ze Star Wars jsou dnes k nalezení takřka všude, od lupínků Nestlé po zboží značky Adidas, která kvůli Star Wars vydává speciální kolekce.
George Lucas dotáhl úvahy o merchandisingu k dokonalosti v závěrečném díle ságy Návrat Jediho, kde dal záměrně klíčovou úlohu při záchraně galaxie rase Ewoků. Ti vypadají jako roztomilí medvídci a Lucas už předem počítal s výdělkem za prodej plyšáků. Podle mnoha fanoušků tím však tento díl významně utrpěl. Lucas tenhle nelichotivý kousek zopakoval i v nové trilogii, kde vytvořil postavu poplety Jar Jara Binkse. Tentokrát ovšem s menším komerčním úspěchem. Mnoho kritiků i fanoušků série tak paradoxně oslavovalo, když legendární tvůrce prodal svou trikovou společnost Lucasfilm i s veškerými právy na Star Wars filmovému koncernu Disney za kulatých 20 miliard dolarů.
Film jako jedna velká reklama
„Každý film od společnosti Disney je vlastně reklamou na Disneyland a na Disneyho hračky. Transformers jsou zase obří propagace značky Hasbro,“ vysvětluje Fila. Podle Svobody je výborným reprezentantem využití merchandisingu Lego příběh. „Je to velmi chytrý a dobrý film, který si na sebe vydělal jen návštěvností. Dnes se ale plánuje už několik paralelních pokračování a kvalita asi půjde dolů. Prodej plyšáků je také důvod, proč mají i divácky neúspěšné animáky pokračování. Typickým příkladem jsou Mimoni.“
Z českých filmů se mají šanci chytit snad jen produkty se starými klasikami, jako je Krteček, kterého nedávno propagoval například prezident Zeman na cestě v Číně. „Myslím, že třeba po filmu Kuky se vrací zbyla Janu Svěrákovi plná garáž plyšových medvědů,“ je skeptický k českému merchandisingu Fila.
I filmová kampaň se dá zkazit
Film je však v prvé řadě produkt sám o sobě, který se jako každé jiné zboží musí propagovat. A ne levně. Náklady na kampaně hollywoodských trháků představují často mnohem větší částky než samotné natáčení. Podle úniků z tzv. kauzy Sony Leaks byly prý zisky filmu Skyfall v řádech desítek milionů, přestože měl luxusní příjem z product placementu a celosvětové tržby přes miliardu dolarů. V českých podmínkách jsou kampaně skromnější. Podle Ireny Kobosilové z distribuční společnosti CinemArt jsou náklady na kampaň hollywoodských blockbusterů mezi jedním a třemi miliony korun. To je částka srovnatelná s reklamními výdaji větších českých filmů. Ty ale mají nevýhodu, že je méně propagují řetězce multikin.
I filmová kampaň se dá samozřejmě zkazit. Nezvykle nízkou návštěvnost má nyní například film Ztraceni v Mnichově Petra Zelenky. Recenzenti ho přitom sborově označovali za nejlepší český film posledních několika let. Producent Miloslav Šmídmajer, který tento film neprodukoval, nabídl na nízkou návštěvnost snímku svůj pohled. „Můj známý, majitel kina v Litoměřicích, mi říkal:,Víš, ten film měl takový divný plakát a nesrozumitelnou synopsi. Tak jsem ho nasadil jen na dva dny v prosinci.‘ Taková maličkost a ten film to možná zabije.“ S tím souhlasí i Martin Svoboda. „Ve studiu Najbrt, které plakát dělalo, jako by zapomněli, jaké základní funkce má filmový plakát mít. Kampaní se dá hodně zkazit, ale na druhou stranu jen těžko dostanete lidi do kina jenom díky ní. V reklamě na film dvojnásobně platí, že vás nikdo nedonutí koupit něco, co jste už předtím nechtěli.“
Futuristické boty Nike z Návratu do budoucnosti 2 by se měly začít skutečně prodávat v roce 2016 a je o ně mimořádný zájem. Vědci už prý dokázali sestavit i funkční hoverboard, takže sestava Martyho McFlye bude možná brzy kompletní.
Foto: Universal Pictures
Dnes již ikonickým spojením je James Bond a Aston Martin. Legendární model DB 5 slušel Seanu Connerymu i Danielu Craigovi. Ale i Heineken už agent jejího veličenstva pije 18 let. Pozadu nezůstávají ani hodinky Omega nebo obleky Tom Ford.
Foto: Heineken; Aston Martin; Eon Productions
Červený ďábel Clavin si zahrál ve filmu Celebrity s.r.o. „Jde o zjevnou nadsázku a jeden z příkladů zdařilejšího českého product placementu,“ říká filmový kritik Martin Svoboda.
Foto: Bio Illusion
Film Petra Zelenky Ztraceni v Mnichově je podle recenzentů nejlepším českým filmem poslední doby. Diváci přesto nepřišli. Jedním z důvodů může být nevýrazná kampaň a mnohoznačný vizuál. „Jako by ve studiu Najbrt zapomněli na základní funkce filmového plakátu,“ komentuje filmový kritik Svoboda.
