Českomoravská stavební spořitelna (ČMSS) dostala lišku, chcete-li lišáka, darem. Žádné horentní sumy za licencované postavičky, žádná laciná ilustrace na jedno použití. V sedmdesátých letech vtiskl podobu lišákovi německé stavební spořitelny francouzský malíř Claudie Morchoisine a již tehdy začala dosahovat výborných výsledků v průzkumech znalosti reklamních symbolů. V roce 1985 ho v Německu oblékali, o sedm let později se poprvé objevil v Česku a do nového tisíciletí mu pak nadělili 3D rozměr. „Když se mě někdo ptá na práci, říkám, že dělám u lišky,“ zahajuje rozhovor ředitelka marketingu ČMSS Vladimíra Dvořáková.
Byla liška pro Bausparkasse od začátku jasnou volbou symbolu značky, nebo vzešla z reklamní kampaně?
Pokud vím, tak celá ta její historie začala tak trochu náhodou. Nejprve se objevila na plakátech, aby Němce upozornila na možnost státní podpory. Vyobrazena byla jako vycpané zvíře s brýlemi a svazkem bankovek v tlamě. Pozitivní reakce klientů vedly spořitelnu k tomu, že ji vzápětí přijaly za svou, začala se objevovat v televizní reklamě a stala se stálým doplňkem veškeré komunikace Schwäbisch Hall. Již koncem sedmdesátých let se coby plyšová figurka stala žádaným sběratelským exponátem. Liška současnosti a ta původní jsou si však jen málo podobné. Podívejte se na ty hranaté brýle lišky z osmdesátých let, nepřipomíná tak trochu typického komisaře z francouzských detektivek?
Připomíná… V té dnešní, 3D podobě s liškou pracují i další stavební spořitelny, v nichž mají Němci svůj podíl? Nebo se liška na různých trzích liší?
Liší se jen mírně, na všech trzích má liška džíny a brýle na nose, od té německé se ta naše liší tričkem (žluté s logem vs. české bílé s jedničkou). Blízkou té naší mají i na Slovensku. V Maďarsku s liškou pracují daleko méně a v Číně vůbec.
Co vaše liška symbolizuje? Ne vždy má toto zvíře pozitivní konotace, na druhou stranu může asociovat kmotru lišku z Večerníčku.
To mě zatím nenapadlo, ale je pravda, že čeští klienti ČMSS od počátku vnímají lišku jako náš původní symbol, nikoliv německý. Možná je to i tím, že první kampaň s liškou doprovázela písnička Běží liška k táboru. Až když si o tom zjišťují více, bývají překvapeni. Němci říkají, že dali lišce povahu muže, hlavy rodiny. Obecně má vyjadřovat chytrost, ale také důvěru, loajalitu.
Představoval vlastní symbol, maskot, pro komunikaci v médiích od počátku konkurenční výhodu?
Na českém trhu začínalo podnikat šest stavebních spořitelen a v podstatě se jednalo o komoditní trh, takže symbol nad rámec loga byl určitě důležitým odlišujícím prvkem. Spořilo se s buřinkou, liškou, s Modrou pyramidou. A pak, každý, kdo nějaký symbol má, vám poví, že je to otázka emocí a sympatií. Mám pocit, že dnes je v našem segmentu těch symbolů méně než dřív.
Tiskové materiály ke 40. výročí lišky zmiňují spontánní znalost vašeho symbolu vycházející z výzkumů nad 90 procent. Jak se to projevuje v praxi, ať již v komunikaci s klienty nebo v rámci samotné firemní kultury?
Název ČMSS není v povědomí lidí tak zakořeněný jako liška, navíc je poměrně dlouhý. Vyhledávače dovedou lidi k našim produktům přes lišku i ČMSS, s názvem společnosti se samozřejmě setkáte při styku s našimi finančními poradci, v hlavičce smluv, na reklamních letácích apod. Ale naprostá většina jednoduše uzavírá stavebko u lišky. Jak symbol, tak logo ČMSS fungují, ale každý ten prvek v jiné situaci. Za poradci musí stát logo a kredibilita ČMSS jako finanční instituce.
Není liška zároveň svazujícím prvkem při tvorbě kampaní? Přece jen, objevuje se v každé už přes 20 let. Nebo je pro ČMSS i jistou úsporou, protože nemusíte vymýšlet se svou agenturou nákladné a neustále nové koncepty?
Když se její znalost pohybuje nad 90 procenty, bylo by škoda ji v našich kampaních nevyužít. A byly doby, kdy 30 sekund doslova neslezla z plátna, byly jí na míru šité různé příběhy. Většinou v našich spotech figuruje jako průvodce dějem nebo jako člen domácnosti. Rodiny jsou zkrátka naší hlavní cílovou skupinou, koneckonců stavební spoření bývá tím prvním bankovním produktem, který rodiče volí pro své děti. A ještě bych dodala jednu podstatnou věc: ČMSS a liška v médiích neprezentují produktové nabídky, ale soustřeďují se na poradenství v oblasti stavebního spoření a financování bydlení.
Má vaše reklamní agentura (již čtyři roky McCann) při práci s liškou volné ruce, nebo máte od německého akcionáře přísně daná pravidla?
Neměli bychom lišku stavět do situací, které se rozcházejí s atributy značky, ale jinak nijak omezováni nejsme. Před dvěma roky jsme z vlastního rozhodnutí prošli částečným rebrandingem, poupravili jsme logo.
Našla si liška své místo i v on-line světě?
Samozřejmě, vlastní on-line oddělení jsme postavili před dvěma roky, naše on-line bankovnictví najdete pod názvem MojeLiška. Provozujeme též věrnostní program Získejteulišky.cz. Poslední novinkou v on-line světě je komunikační platforma Zvedejkotvy.cz, kterou jsme spustili letos na podzim. Jejím prostřednictvím navazujeme komunikaci s mladou generací žijící ještě u rodičů. Platformu jsme podpořili také úspěšnou kampaní na YouTube. No a samozřejmě jsme přítomni i v sociálních sítích.
Vladimíra Dvořáková
Do Českomoravské stavební spořitelny přišla v roce 2006 na pozici ředitelky marketingu z reklamní agentury TBWA Praha, kde šest let zastávala pozici account directora. Zkušenosti z reklamní branže čerpala ve stejné pozici též v agentuře McCann Erickson, která mimochodem nyní pro ČMSS kampaně vytváří. „Když se mě či někoho z kolegů lidé ptají, kde pracujeme, automaticky říkáme, že u lišky. Při jednom výjezdním zasedání v Rakousku byla dokonce tamní vesnice přejmenována na Liškov a naše firemní školka Pampeliška má tu lišku též v názvu,“ upozorňuje manažerka. Jednoho lišáka s brýlemi má ostatně posazeného na křesle v kanceláři.
Aby nebylo „přeliškováno“, focení pro rozhovor proběhlo v kulisách korporátního loga a barev ČMSS.
Foto: Lukáš Bíba
