Výzkum nakupování v českém maloobchodě s názvem Shopper Engagement Study od asociace POPAI CE přináší zdejšímu retailu komplexní mix tvrdých a měkkých dat. Výsledky první studie realizované na českém trhu podle americké metodiky přináší jak podrobnou analýzu nákupních zvyků a preferencí, tak i dopadu in-store komunikace na naše rozhodování. Mapují rovněž četnost využívání věrnostních karet při nákupu (více o metodice výzkumu v dubnovém MAM v příloze Sales promo). Za zmínku stojí některé základní atributy: rozhovorů před a po nákupech se zúčastnilo 3255 respondentů v supermarketech a hypermarketech Albert, Billa, Globus a Tesco. Nemalé množství dat přibylo k výsledkům na základě scanningu účtenek, analýzy nákupních košíků a prostředků in-store komunikace na ploše prodejen. Na realizaci se dále podílela výzkumná agentura Ipsos a podpořily ji společnosti Unilever, Coca-Cola HBC, Stock Plzeň-Božkov, Coty a Budweiser Budvar.
Jak tedy nakupujeme?
Více či méně impulzivně, v závislosti na typologii zákazníka. Studie rozlišuje funkčně orientované (24 %), plánovače (23 %), průzkumníky (26 %) a nakupující pod tlakem času i financí (27 %) – přičemž poslední dva typy jsou impulzivnější. V průměru je však nákupní rozhodnutí každého z nich z 59 procent neplánované. Zákazníci se u nás nechávají výrazně ovlivnit různými podněty až na prodejní ploše. Buď si zde vybaví, co zrovna potřebují, všimnou si produktových novinek, či se inspirují na základě promo a slevových akcí, POP materiálů a další in-store komunikace.
Nejčastěji vkládáme do košíků spontánně koření, slané snacky, dresinky a sušenky. Tyto kategorie by se proto podle viceprezidenta POPAI Daniela Jesenského měly co nejvíce využívat pro různé promoce, neboť mají vysoký potenciál oslovit zákazníka. Opakem, tedy výrazně plánovanou položkou včetně konkrétní značky, je pivo. Nejméně loajálními ke značkám jsme v kategorii pracích prostředků, sušenek a čokolád, kde často hraje hlavní roli cena a atraktivní vystavení produktu. Novinky rádi vyhledáváme v sortimentu zubních past, alkoholických nápojů, sprchových gelů a koření. Průměrná doba nákupu činí v České republice 25,7 minuty, nejčastěji nakupujeme sami (69 %), mírně převažují návštěvy supermarketů nad hypermarkety. Letáky mají výrazný vliv při plánování koupě konkrétního zboží a také v této fázi dominují oproti jiným mediatypům. Vždy nebo většinou je využívá celkově 34 procent nakupujících, naproti tomu v otázce využití mobilního telefonu přímo v souvislosti s nákupem značně pokulháváme za Spojenými státy i Maďarskem. Studie též potvrzuje nárůst významu věrnostních programů, 63 procent nakupujících mělo věrnostní kartu prodejny, ve které probíhal jejich nákup.
