Už druhý rok je součástí identity Raiffeisenbank postava noirového detektiva Artura. Koncept letos získal stříbrnou Effie.Marketingová ředitelka Hana Kovářová tvrdí, že Raiffeisenbank chce být alternativou mezi novými a tradičními bankovními institucemi.
Budete se držet identity s Arturem i nadále? Jste s ní spokojeni?
Měli jsme několik stylů komunikace a téměř všechny měly správný positioning. Snažili jsme se, aby vycházely z toho, že jsme banka, která si zakládá na řádu a na „německé kvalitě“. Naše dřívější komunikace byla tedy spíš chladná. Artur do původního konceptu přinesl nový rozměr a jako detektiv je i archetypem našeho cílového segmentu. Ukázalo se, že to byla správná volba. Výzkumy rovněž prokazují, že funguje dlouhodobost, což chápe i konkurence, která si drží komunikační koncepty už léta. V případě Artura jsme lpěli na tom, aby byl souběžně přijat i interně, což se nám povedlo. Máme na něj podobně pozitivní ohlasy, jako jsme měli na kampaň „Alfréde, do klubu“. Neznamená to však, že koncept postavy nemá své limity. Takže k němu v nové komunikaci přidáváme další element, další postavu, která s ním bude mít vzájemnou interakci.
Na podzim jste cílili kampaní na eKonto Student na generaci pro banky složitěji dosažitelnou. Jaké jsou její výsledky?
Shodou okolností jsem v rámci projektu Bankéři do školy přednášela na gymnáziu a ptala se studentů na jejich vztahy k bankám. Všichni už měli svůj účet, takže k rozhodování o bance dochází mnohem dříve. Nikdo z nich už se nedívá na televizi, pohybují se na sociálních sítích. Takřka nikdo nemá stejnou banku jako jeho rodiče. Naopak dokážou se na trhu zorientovat, nejsou impulzivní v nákupním chování, vyhledávají slevy a nejvýhodnější nabídky. Kampaň jsme se snažili koncipovat právě pro tuto generaci. Investovali jsme 200 tisíc prakticky výhradně do on-line médií a měsíc a půl cílili na studenty. Šlo o mix, který vycházel hlavně z toho, že se soustřeďujeme na výkonnostní formáty on-line reklamy. Výsledkem kampaně bylo pět tisíc nových klientů ze strany studentů.
Projevuje se tedy v bankovním sektoru dramatický nárůst investic do on-linu?
Evidujeme v rámci bankovního trhu nárůst do on-linu, ale není to zase tak dramatické. Platí, že novější banky si vystačí hlavně s TV a on-linem, které občas doplní outdoorem, zato tradiční banky s poměrem investic zásadně nepohybují. Nechávají si v mediamixu i část printu, outdoor i rádio. Pro bankovnictví jako segment je společným nosným kanálem hlavně televize, která tvoří zpravidla 50 procent a více media spendu. V Raiffeisenbank se podíl on-linu pohybuje na 25 procentech media spendu. Navýšil se i s tím, jak jsme redesignovali web a zvyšovali důraz na sociální sítě. Poměr investic do jednotlivého mediatypu se odvíjí vždy od cílové skupiny, rozdíl je, jestli například v komunikaci cílíte na korporát, mikrosegment, či retailové klienty.
Dovedete si představit, že by tradiční bankovní instituce mohla být považována za „lovebrand“?
Z definice lovebrandu vyplývá, že jde o značku, jejíž produkty si budu kupovat, aniž bych přemýšlela nad alternativou. Typickým příkladem je Apple. Troufnu si říct, že celá banka lovebrandem být nemůže. Vždy budou existovat kategorie produktů, na které nebude mít konkrétní banka adekvátní odpověď. Pokud může lovebrand vzniknout, pak snad leda ve spojení s účtem. Kámen úrazu zřejmě nastává ve chvíli, kdy bude zákazník chtít hypotéku nebo investovat. Klienti jsou v těchto případech edukováni, zkoumají RPSN a pečlivě srovnávají jednotlivé nabídky. K bance, u které si například vedou účet, budou shovívavější. Nicméně „zákaznickou slepotu“ jako u tradičních lovebrandů patrně neprojeví.
Hana Kovářová
marketingová ředitelka, Raiffeisenbank
V Raiffeisenbank pracuje od loňska. Před tím působila čtyři roky jako marketingová ředitelka České pojišťovny. V minulosti v Česku zakládala pojišťovnu Direkt a působila i v Accenture. Vystudovala Fakultu informatiky a statistiky na pražské VŠE, poté získala titul MBA na Sheffield Hallam University.
„Sociální sítě jsou pro banku hygienickým faktorem. Sestavili jsme tým, který v rámci call centra obsluhuje i sítě. Snažíme se odpovídat maximálně do hodiny.“
Foto: Lukáš Bíba
