Sto tabletů týdně, sto tabletů týdně… Animovaný mimozemšťan poskakuje na obrazovce, řadu lidí vytáčí k nepříčetnosti, ale jako firemní maskot je k nezaplacení. Skoro sedmdesát procent lidí si v průzkumu pro MAM nedokázalo spontánně vybavit žádného firemního maskota z českých reklamních kampaní. Největší úspěch měl jediný: právě symbol internetového obchodu Alza.cz, zelený mimozemšťan Alzák. Skřehotá hlasem dabéra Bohdana Tůmy a vykřikuje jednu akční nabídku za druhou. S Alzou si ho spojuje deset procent účastníků internetového průzkumu na Českém národním panelu.
Zakladatel Alzy Aleš Zavoral se v magazínu Forbes nechal slyšet, že když poprvé návrh maskota od agentury Czech Promotion viděl, pomyslel si, že se všichni asi zbláznili. Vůbec neodpovídal jeho představám. Autor postavičky Jan Coufal si ji však prosadil, a to dokonce dvakrát. Po roce totiž Zavoral chtěl existenci Alzáka ukončit, protože ho považoval za ohraného. Příkřeji – se slovy „smrt Alzákovi“ – by tak rádo učinilo necelých 14 tisíc fanoušků na Facebooku.
Proč má e-shop za maskota zrovna mimozemšťana, když jinak sahají marketéři hlavně po zvířátkách? Autor ho chtěl přiblížit první cílové skupině e-shopu: má za to, že ajťáci jsou tak trochu mimozemšťané. Aby si postavičku každý vybavil, musela být trochu rošťák a trochu hajzlík.
Přes početnou skupinu odpůrců, kteří by Alzu ignorovali, i kdyby dávala cokoliv zadarmo, prý Alzák vychází z testování u výzkumných agentur jako „zdravý“.
„I když se to nezdá, tak se Alzák neustále mění a vyvíjí a je daleko více propracovaný. Mít jednoho maskota je zábavné (můžete si hrát s projevem, a tím ovlivnit vnímání sdělení), ale na druhou stranu náročné. U Alzáka o to víc, že je hvězdou televize v podstatě neustále,“ dodává za Alzu Šárka Jakoubková.
Vyvolávání emocí jde Alzákovi na výbornou. Dalšími důvody, proč firmy po animovaných postavičkách sahají, jsou hlavně navázání důvěry a touha se odlišit. Poměrně málo jich najdeme v segmentu FMCG, pomineme-li animované hrdiny na obalech výrobků určených dětem. V segmentu finančních služeb jich je už několik a na televizních obrazovkách svádějí v reklamách zatím poměrně vyrovnaný zápas s představiteli „hraných“ scének. A pak je tu několik maskotů, které pojí souvislost s IT, herním průmyslem a e-shopy.
Kluk z plakátu a Pepova rodina
Na úspěch Alzáka se snaží reagovat i jiné e-shopy. Těžko však říct, zda se některému z nich podaří Alzu předčít – a to jak v zapamatovatelnosti, tak i z hlediska obliby. Například konkurenční Mironet pracuje s postavou modrovlasého kluka Míry.
Konzultant agentury Lovebrand Honza Páv považuje pokus Mironetu přijít s vlastní postavičkou za nevydařený: „Zdá se, že vznikl v reakci na konkurenční e-shop. Přitom za ním nevidím žádný příběh nebo myšlenku. Kdo to je? Klučík ze školy?“ Marketingová manažerka Mironetu Jana Studničková však tuto tezi vyvrací: „Vznikl dříve než postavička Alzy, tak by to mohlo být s inspirací i naopak. I když si nemyslíme, že to tak bylo.“ A vysvětluje: „Maskot byl původně variací na Kluka z plakátu z večerníčku, který měl v našem podání modré vlasy. Byl kreslený a používal se v tištěných letácích, které byly roznášeny do schránek. Tiskly se na novinový papír dvoubarevně. Používáme ho čas od času v reklamě a tvoří i naši firemní identitu.“
Míru nakreslil poprvé jeden student v době, kdy Mironet coby studentská firma působil na Strahově. Jeho pozdější převod do 3D byl zadán jednomu grafickému studiu, které teď už neexistuje.
Svého „mluvčího“ má i slevový server Pepa.cz: jak jinak než Pepu. Ten postupně začal zákazníkům e-shopu představovat i další členy rodiny. Na stránkách Pepa.cz má každý z nich svou specializaci, díky které zákazníci ihned poznají, o jakou nabídku se jedná. Pepovu rodinu chce server zároveň využít jako základní linku a průsečík dlouhodobé marketingové komunikace.
Zvířátka jako příslib úspěchu
Není známo, že by někdo spočítal všechny firemní maskoty světa a zprůměroval, kolik procent připadá na jednotlivé charakteristiky, dá se však tušit, že by mezi nimi byla hojně zastoupena různá zvířátka.
Češi jsou pejskařským národem, takže třeba reklama se čtyřnohými miláčky si vždy svou cílovku najde. Přímo se psem coby firemním maskotem pracuje dlouhodobě Seznam.cz, legendární jsou čivavy se sobími parohy od Vodafonu nebo kreativní koncept Bóbika pro Centrum.cz. Půjdeme-li po symbolech úzce spjatých s firemní identitou, musíme uvést lišku Českomoravské stavební spořitelny (ČMSS), žabáka prodejce koupelnového sortimentu Ravak a z těch mladších třeba zebru Zonky. V zahraničí bychom pak našli žábu u loga Geico, slona u First Bank či orla – jak jinak než u Eagle Bank.
GE Money Bank staví poslední dva roky své reklamní kampaně na zrzavém kocourovi jménem Tomio. Co lze čekat, až GE Capital svou finanční divizi prodá a bude se věnovat už jen průmyslu? „V této souvislosti jsme začali pracovat na tom, abychom byli připraveni na všechny teoreticky možné varianty prodeje a z tohoto důvodu jsme zahájili práce i na možné změně názvu. V tuto chvíli není potvrzen plán ohledně toho, zda vůbec a kdy budeme značku měnit. Je tedy příliš brzo komentovat, jaký budeme mít v budoucnu komunikační koncept,“ odpovídá Miroslava Misíková, senior manažerka marketingové komunikace.
Zvířátka si oblíbila také ING Bank. Ta ke svému lvovi, který zdobí logo ING, do kampaně postavené na konceptu bajek obsadila další čtyři zvířata. „Například veverka je silně asociována se spořením – je chytrá a střádá si oříšky. Medvěd je klidný a trpělivý, a proto je zástupcem termínovaného vkladu. Zajíce jsme zvolili jako zástupce ING Investic pro jeho aktivní životní styl. Ježek je poutník, který hledá to správné místo pro svá jablíčka,“ vysvětluje Libor Vaníček, ředitel retailového bankovnictví. Zvířátka jsou podle něj určena pro současnou komunikační kampaň. „O pokračování nebo vytvoření nového konceptu budeme rozhodovat v příštím roce,“ dodal Vaníček. Kampaň bance přinesla bronzovou Effie za rok 2014 a loutková zvířátka vedla k navýšení emocí spojených s komunikací o dvacet procent. „Kampaň nám pomohla přiblížit se široké veřejnosti a naše sdělení o spoření se stalo pro širší cílovou skupinu relevantnějším,“ uzavírá za ING Bank Vaníček.
V zahraničí se objevují i mnohem méně obvyklá zvířátka. Třeba ve Velké Británii jsou značně populární surikaty, které symbolizují cenový srovnávač Comparethermarket.com.
Pejsek Krasty žije už jen virtuálně
Maskot vycházející z reálného psa, křížence Jack Russel teriéra s jezevčíkem Krastyho, se objevuje na domovské stránce Seznamu nebo na vánočním Zboží.cz, kde je součástí Dárkového rádce. Jeho historie sahá do roku 2003. Pravidelně doprovází reklamní kampaně společnosti. Samotný Krasty je ovšem delší dobu nezvěstný, takže je Seznam.cz omezen fotkami a materiály z minulosti. „Neodmyslitelné spojení Krastyho se Seznam.cz stojí zejména na kladných pocitech, které v lidech vzbuzuje. Což potvrzují i rozhovory s uživateli, které uskutečňujeme při testování produktů v Seznam.cz Výzkumníkovi. Jejich reakce na testovaný produkt jsou vždy kladnější v případě, že testovaný vizuál obsahuje grafiku všem známého psa. Naopak když jsme vyměnili Krastyho na domovské stránce za čivavu, byť jen kvůli aprílovému žertu, strhla se vlna nesouhlasných reakcí a proseb o návrat Krastyho na jeho původní místo. Lidé jej mají prostě rádi a to je i důvod, proč Seznam.cz Krastyho v posledních letech využívá spíše jako součást pozitivních zpráv a naopak se snaží vyhýbat jeho umisťování například v souvislosti s hláškami upozorňujícími na nějakou chybu,“ popisuje situaci Lukáš Kovač, který měl dříve domovskou stránku Seznam.cz na starosti a teď zodpovídá za aplikaci Seznam.cz. „Rozhodně v Seznam.cz jeho nahrazení neplánujeme. Pravděpodobnější je spíše to, že více rozvineme jeho kreslenou podobu nebo zkusíme udělat casting na nového psa,“ doplňuje Pavel Snížek, manažer produktové komunikace Seznam.cz.
Riziko sázky na licenci
Jak maskoti vytvoření na zelené louce, tak postavičky s licencí mají své výhody a nevýhody: za vlastní postavu nemusíte platit žádné licence a máte ji dlouhodobě pod vlastní kontrolou. Zato ji musíte stvořit a minimálně zpočátku vám neudělá takovou službu jako spojení se s někým známým, od koho můžete okamžitě převzít asociace a spojit je s vlastní značkou (tak to třeba dlouhou dobu dělalo Hamé, když představitelem značky byl Bolek Polívka alias Bohuš).
„Základem u licencovaných postaviček je zjistit, jaké má daná cílová skupina asociace s vybranou postavou. To se dá udělat nákladně přes kvantitativní výzkum dotazníkového typu anebo nízkorozpočtově skrze desk research a prohledání internetu. Pokud jsou zjištěné asociace vhodné pro značku našeho klienta, pak mu spojení můžeme doporučit. U maskotů ze zelené louky je to možná složitější, protože jim musíte nastavit určitou tonalitu komunikace a pak je teprve předvést vzorku z cílové skupiny a opět zjišťovat asociace,“ vysvětluje Honza Páv.
Z konzervativního přístupu v komunikaci se širokou veřejností se pokusila vymanit v 80. letech pojišťovna MetLife, když investovala do nákupu licence pro Snoopyho a jeho přátele z rodiny The Peanuts (Disney). Podoba Snoopyho se v čase mění. V komiksu se poprvé objevil 4. října 1950. Až do ledna roku 1956 byl zobrazován výhradně „na všech čtyřech“, následně začal chodit „po dvou“. Stejně jako zástupci ostatních finančních institucí používajících v komunikaci maskoty i specialistka marketingu MetLife Lucie Kratochvílová mluví v souvislosti se Snoopym o budování důvěry a vstřícnosti vůči rodinám s dětmi, na které se pojišťovna zaměřuje.
S licencemi ovšem pracují nejčastěji firmy v FMCG v oblasti výrobků určených dětem. Vědci z Cornellovy univerzity v New Yorku zjistili, že maskoti, kteří z obalů cereálií hledí zákazníkům přímo do očí, u nich mohou vzbuzovat pocit důvěry. Zároveň pociťovali o 28 procent větší propojení se značkou. Bez postavičky, která by se zákazníky mohla navazovat oční kontakt, by se něco takového nejspíš nepovedlo.
Tenká linka mezi originálem a kopií
Vymyslet nového a originálního maskota ve světě, kde již téměř všechno jednou bylo vytvořeno, je zadání značně nadlidské. Hranice mezi pouhou inspirací a kopií se pak často stírá. V historii reklamy bychom našli bezpočet příkladů, kdy byla značka či společnost XY nařčena z plagiátorství symboliky. Původ svých oveček a jejich podobnost se seriálem Shaun The Sheep řešil v rámci své vánoční kampaně Vodafone, kreativci z agentur se nechvalně v hodnocení reklamy vyjadřovali též k postavičkám Oopsáků v současné komunikaci společnosti UPC. „Přiznávám, že velkou inspirací byli Happy Tree Friends a Itchy a Scratchy ze Simpsonů,“ říká Karel Smrž, ředitel pro komunikaci a značku UPC. Přímé kopírování jakéhokoliv zahraničního díla však razantně vylučuje.
Maskot jako klíč k lidské duši i srdci
Maskot zkrátka dodává značce lidskou tvář a emoce. „Proto má drtivá většina maskotů lidské rysy – oči, pusu, nohy atp. Zákazníkovi je pak značka bližší, lidštější,“ míní konzultant z Lovebrand. Některé značky řeší skrze maskota problém se zapamatovatelností, který může pramenit z dlouhého či nevhodně zvoleného názvu. Příkladem je Českomoravská stavební spořitelna a její dlouholetý maskot liška. Pro maskoty bývá charakteristická uvolněná tonalita. Klidně mohou být hraví, drzejší, mohou popichovat. Zároveň se nabízí skrze maskota prostor pro sdělování i jiných obsahů než jen čistě produktových nabídek. Rodina Palečkových a její jednotlivé postavy píší svůj vlastní blog, a tak se tam dočtete třeba o tom, proč děda Bohouš Paleček preferuje trenýrky před slipy.
„Maskoti jsou darem z nebe,“ řekla kdysi Carol Phillipová, prezidentka poradenské společnosti Brand Amplitude. „Nikdy se nedostanou do problému se zákonem, (a neohrozí tak značku). Nezvyšují si ceny. Můžete je používat opravdu, opravdu dlouho.“
Toto tvrzení ovšem tak úplně neplatí pro Čínu, kde má regulace reklamy cílené na děti značné mezery. V zemi červeného draka není totiž nijak nereálné, že narazíte na hrací automat s Medvídkem Pú či myšákem Mickeym, který dětem za odměnu vyplivne krabičku cigaret.
Kolik marketérů přežil Michelin man?
„Michelin man je v reklamě už přes 120 let, a to je slušná vizitka. Víte, kolik marketingových odborníků dokázal tenhle chlápek přežít? Pak mě napadá ještě Nesquik bunny, to je můj vrstevník, narodil se taky v sedmdesátých…,“ odpovídá Jan Müller z České spořitelny na otázku ohledně oblíbeného maskota. A není s touto volbou jediný, panáček Michelin, vlastním jménem Bibendum, je od začátku 20. století nedělitelnou součástí výrobce pneumatik a jeho propagace. Doprovázel firmu při expanzi do celého světa – na plakátech v Anglii vystupoval jako rytíř, v Itálii jako šlechtic bavící se s dámami. Ve svých začátcích ze všeho nejvíc připomínal mumii, a aby se přiblížil více svým zákazníkům, kouřil a pil alkohol. Od toho už společnost naštěstí ustoupila a dnes ji reprezentuje štíhlejší, sportovněji vypadající maskot. „Michelin ho několikrát přestal používat, ale vždy se k němu vrátil,“ vysvětluje pro magazín Fast Company historik designu Alain Weill. „Když se postava stane populární ikonou, nemáte prostor na otázky, jestli je špatná, nebo ne,“ dodává.
Maskoti v síti
Přes sto let starý koncept firemních maskotů v posledních letech dostává nový život spolu s nástupem sociálních sítí. Ty totiž na rozdíl od jednoho obrázku na obalu umožňují rozvinout nové příběhy a dobrodružství oblíbených postav nebo je za pomoci fanoušků nechat žít vlastním životem. Na YouTube tak můžete najít třeba nahrávky tancujícího maskota Michelinu. Magazín AdAge zároveň upozorňuje, že sociální sítě jsou skvělým místem, kde si nového maskota „nanečisto“ vyzkoušet v řadách nejvěrnějších fanoušků, kteří značku už sledují, předtím než se pro něj společnost rozhodne úplně.
Dětské pokoje plní v průběhu posledního století hory firemních a reklamních maskotů, plyšovým Alzákem počínaje a maskami Palečkových konče, o milionech propisek a nálepek nemluvě. Časem na ně padá prach a pejsci, ovečky, bobři a další hrdinové upadají v zapomnění. Existuje tedy recept na dokonalého a věčného maskota? Možná ho znají jen v Michelinu.
Většina maskotů má lidské rysy – oči, pusu, nohy a tak podobně. Zákazníkovi je pak značka bližší, lidštější.
I takovou podobu mohla mít současná ikona Androidu. Jeho vývojář Dan Morrill jej viděl poněkud odlišně než autorka vítězného návrhu (vpravo) Irina Bloková. Zdroj: Google
Proměny lišky v režii Bausparkasse Schwäbisch Hall a ČMSS. Rok 1984, 1997 a 2015. Zdroj: archiv ČMSS
Pink Bunny, oficiální maskot Duracellu, se poprvé objevil již v roce 1973. Poté co firmě vypršela v Americe licence, si růžového králíčka v modifikované podobě přivlastnil konkurenční Energizer a v roce 1989 s ním představil svou první kampaň. V Evropě je stále více znám králíček Duracellu. Zdroj: znamin.com
Michelinův Bibendum vznikl už na konci 19. století, když jeden z bratrů Michelinových ukázal tomu druhému sloup větších a menších pneumatik a dodal, že mu připomíná postavu. Současný Bibendum zeštíhlel a nabyl akční podoby. Zdroj: Wikipedia
Palečkovi žijí kromě televizních obrazovek vlastním životem na YouTube a nevtíravým způsobem bavili návštěvníky na festivalech Colours of Ostrava a Kefír. Zdroj: Česká spořitelna
Kocoura v reklamě GE Money dabuje Marek Taclík. Ve vánoční kampani si pochutnává na Mish & chips. Zdroj: YouTube
Již nejsou mezi námi. Pes Krasty stále zdobí homepage Seznamu, ale fyzicky již neexistuje. Pošťák Kolbaba a bobr ČSOB Pojišťovny z reklamy vymizeli. Zdroj: koláž MaM
