Vztah klientů a agentur se rychle mění. V 90. letech stačilo, aby si zadavatel uvážlivě vybral fullservisovou agenturu, a měl postaráno o veškerou komunikaci značky. Dnes se musí vyznat v „agenturní džungli“. ATL, PR, digitál, sociální sítě, aktivace, eventy – na všechno existují specialisté. I významní zadavatelé přestávají tápat v nepřeberných možnostech výběru a řeší situaci po svém. Maximum kreativní práce dělají in-house a agentury najímají jen na to, na co jejich vlastní síly nestačí. Nejprogresivnější zastánci insourcingu se dokonce bez kreativních agentur obejdou úplně.
„Nejhorší je, když mi agentura prezentuje náš vlastní brief. Pro mě i pro lidi z agentury je to ztráta času. Od agentury požadujeme konkrétní nápady. Nestojím o to, aby mi vysvětlovali, jaká je strategie nebo positioning značky. To je práce, na které léta dělá naše marketingové oddělení,“ řekl v nedávném rozhovoru pro MAM marketingový ředitel Kofoly Jiří Vlasák a s jeho názorem mnoho marketérů významných zadavatelů souhlasí. „Nejsilnější jsou pro mě v agenturách kreativní oddělení a myslím, že už se od toho accountsko-strategického pojetí všeobecně ustupuje. Od agentury dostanu nápad, při výzkumu si otestuji, jak bude fungovat na zákazníky, a pak ho buď beru, nebo ne,“ vysvětluje Roman Kulifaj, manažer marketingu a produkce ve společnosti Sazka. Právě Sazka už toho od agentur nepožaduje tolik jako dřív. Má k tomu ideální podmínky.
V Sazce mají pohádkové podzemí
Procházíme tmavou chodbou v podzemí budovy na Vysočanech a na stěnách visí obří obrazy a tapiserie. Výstřední umělecká díla však nejsou jediným dědictvím, které v loterijním gigantu zůstalo po Aleši Hušákovi. Když se ztěžka rozsvítí lampy v podhledech, světlo dopadne na dvě velká televizní studia. V jednom se natáčí losování Sportky, druhé Sazka pronajímá televizním stanicím. Dlouho se tu natáčel například Receptář. Nechybí velký produkční prostor se zeleným plátnem, režie, střižna ani grafické studio. „Teď už chápete, proč si toho tolik děláme sami,“ pronese se špetkou hrdosti Roman Kulifaj, i když přiznává, že jde o luxus, který ostatní firmy nemají, a byl by těžko ospravedlnitelný, kdyby se zde několikrát týdně nenatáčelo loterijní losování.
Interně si v Sazce dělají veškeré vizuály od designu losů až po tiskové materiály. Fotí se v místních studiích a bez problémů si zde natočí a zprodukují i drobné video. V televizní i digitální komunikaci ale Sazka přece jen spoléhá na kreativní agentury VCCP a Symbio.
Zadavatelé preferují projektové zakázky před fee
Ani s těmito agenturami však spolupráce není standardní. Kulifaj to dokládá na kampani na Eurojackpot, kterou Millward Brown hodnotí jako jeden z nejlepších launchů nového produktu na český trh. Do vymýšlení nápadů na spoty s miliardářem Henrym na aktuální kampaň přitom Sazka zapojila obě agentury, freelancery i zaměstnance vlastní firmy. „Nepracuji na principu klasických agenturních fee. Mám předem určený rozpočet, pak se podívám, kolik toho kdo udělal, a budget podle jednoduchého klíče rozdělím,“ vysvětluje Kulifaj.
Agentury přesto nežijí v nejistotě. „Spolupracujeme s nimi dlouhodobě. Přijde mi nefér znovu tendrovat, když už do té spolupráce daly tolik úsilí a nápadů. Na začátku roku jim i řeknu, kolik si na spolupráci s námi můžou vydělat. Samozřejmě že by nad kampaní radši seděli čtyři měsíce a účtovali si klasické agenturní fee. Když jsou ale dobří, můžou mít hotovo klidně za 14 dní. Je škoda, že na tenhle projektový přístup není připraveno více agentur. Myslel jsem, že to bude cesta, kterou se vydá třeba Konektor, ale přijde mi, že je to časem vtáhlo zpátky ke klasickému agenturnímu modelu.“
Marketing Sazky naboural i tradiční rytmus „každé tři měsíce nová kampaň“. „Máme natočeno skoro 30 spotů s Henrym a ty budeme postupně vypouštět do éteru.“ Na tabulích v marketingovém oddělení už tak visí časová osa s přesně rozepsaným nasazením kampaní na jednotlivé produkty na rok a půl dopředu. Kulifaj si sám vybírá i produkci, režiséra a dohlíží na natáčení. Zúročuje tak své zkušenosti z divadla. „Dostanu treatment a podle toho vyberu. Produkce spotů je na té práci vlastně to nejzábavnější.“ Právě produkce přitom tvoří největší položku na tvorbě kampaně. „Platba kreativní agentuře dělá u Sportky 12 procent a u Eurojackpotu jen osm procent z celkové produkční částky,“ vysvětluje Kulifaj, proč má rád natáčení pod vlastní kontrolou.
Kreativu in-house si dělají už i v O2
Ještě k mnohem odvážnějšímu řezu se odhodlali v O2. Jeden z největších reklamních zadavatelů v Česku i na Slovensku si postavil vlastní kreativní tým přímo ve firmě, a kreativním agenturám tak vypálil rybník. „Když O2 přebírala PPF, přišla zásadní strategická změna. Chystaly se rozsáhlé změny i nové velké projekty a vlastník rozhodl, že chce mít strategickou komunikaci maximálně pod kontrolou. Interní kreativní tým nám z toho vyšel jako jediná logická cesta,“ objasňuje původní motivace Milan Šemelák, který tomuto týmu šéfuje a dříve působil jako šéf slovenského VCCP, které pro místní O2 kreativu zajišťovalo.
„Jsem hodně zvědavý, jak jim to bude fungovat, přece jen si neumím představit, jak ti samí kreativci neustále dělají na tom samém produktu,“ ptá se řečnicky Roman Kulifaj ze Sazky, který dřív právě v marketingu O2 působil. Lidé z kreativních agentur mají o tomto modelu logicky mnohem větší pochybnosti, ale v O2 si ho nemohou vynachválit.
Telekomunikace válčí s časem
„To, co se nyní děje v telco odvětví, jsou doslova hvězdné války. Jedině takto kreativa stíhá překotný vývoj byznysu. Standardní proces, je zadat brief, pak tři týdny čekat a sejít se nad prvními návrhy v zasedačce. Na to tu prostě není čas. Nyní můžeme tvorbu ovlivňovat v reálném čase,“ předhání se ve jmenování výhod in-house kreativy Milan Šemelák a Jiří Caudr, ředitel komunikace O2. „Když se nám něco nelíbí, tak to hned stopneme a řekneme, tudy ne. Když je nápad naopak dobrý, může si ho kreativec obhájit doslova u nejvyššího vedení. Máme také jistotu, že na cestě mezi klientem a agenturou nedojde k nechtěné modifikaci nápadů,“ dodávají.
Mezi nezanedbatelné benefity patří snížení nákladů o desítky procent. Caudr však přiznává, že nešlo o tak těžký úkol, jak by se mohlo zdát. „Byl tu trochu chaos. Když započítám i slovenské pobočky, tak pro O2 dělalo různé komunikační činnosti pět velkých agentur. Fee byla navíc z centrály nastavena hodně velkoryse,“ potvrzuje Caudr. Jak se tady říká, když jdou dolů rozpočty, musí jít nahoru nápady,“ doplňuje ho s úsměvem Šemelák.
Za zásadní plus nového systému považuje Šemelák i pravidelný kontakt s nejvyšším vedením firmy. „Na klíčových zasedáních sedíme s řediteli divizí, generálním nebo finančním ředitelem a můžeme jim kdykoliv vysvětlit, co naší komunikací zamýšlíme. Nebavíme se o jednotlivých kampaních, ale spíše o strategii. Kreativa pak může být mnohem odvážnější.“ Podobnou zkušenost potvrzuje i Kulifaj v Sazce. „Je hrozně důležité, když pan Komárek osobně přijde, zajímá se o to, co děláme, a třeba i řekne, že se mu nový televizní spot líbí. Můžu pak jasně rozhodnout a vzít odpovědnost na sebe, protože cítím důvěru klíčového člověka.“
Kreativce do korporátu musíte nalákat
V O2 se přitom nebojí ani nejčastější výtky o vyhoření kreativců. „Neděláme jeden telefonní tarif, poskytujeme internet, televizi, provozujeme vlastní sportovní kanál nebo akcelerátor start-upů. Je to neskutečně různorodá a vzrušující práce. Pro kreativce, kteří chtějí se značkou pracovat do hloubky, a ne jen nosit nápady na televizní spoty, je to sen. Uvnitř firmy dokážou lépe pochopit reálné byznysové potřeby klienta, což je zvenčí absolutně nemožné,“ osvětluje nadšeně Šemelák.
Se sestavováním kreativního týmu přesto musela pomoct výkonná ředitelka komunikační agentury Nýdrle Pavla Dúbravská a její kolegové z agentury. Uznává, že najít kreativce ochotné přesunout se do korporátního prostředí, nebylo úplně jednoduché. „Zjistili jsme, že potřebujeme opravdu seniorní lidi, kteří přesně vědí, co mají dělat, a stíhají místní tempo. V budoucnu ale chceme zkusit i mladší dravou krev,“ konstatuje Dúbravská a prozrazuje, že ve finančním ohodnocení kreativců je zakomponována i jistá prémie, za „stěhování do korporátu“. Místo toho, aby korporátní prostředí semlelo kreativce, se prý děje pravý opak. V bratislavské kanceláři už vznikly i kreativní prostory a méně formální jednání si tam naopak začínají osvojovat i „úřednické“ profese.
Klíčové jsou záložní kapacity
Otázkou je, co by se stalo, kdyby internímu kreativnímu týmu najednou došly nápady. Jiří Caudr přiznává, že to je i největší slabina celého systému. Ve spolupráci s Pavlou Dúbravskou ale intenzivně pracují na tom, aby měli záložní kapacity, na které se v určitých momentech mohou obrátit. Ty jsou důležité i pro to, aby pokryly výkyvy ve vytížení kreativců, které dříve pokrývaly zdánlivě nafukovací agentury. V současné době v kreativním týmu O2 pracuje 18 lidí, z toho 15 na plný úvazek. „Největší devízou interního týmu je, že společnosti získává čas, a to v téhle branži znamená hodně,“ uzavírá Šmelák. Jiří Caudr na otázku, jestli by podobný model doporučil i menším společnostem, odpověděl bez váhání. „Určitě, když někoho dokážu využít na sto procent, tak proč ho outsourcovat.“
Časopis i spoty vlastními silami
Menší společnosti, které si kreativu zpracovávají samy, není třeba složitě hledat. Jednou z nich je například úspěšný e-shop Zoot. Jeho komunikaci přitom nelze přehlédnout, vydává vlastní časopis a spustil i pro e-shopy nezvyklou televizní kampaň. Jen digitální komunikace už pro Zoot byla zkrátka málo a firma hledala masový zásah. V první brandové kampani lidé shazovali oblečení s claimem „To nejlepší zažíváme svlečení“. Druhá kampaň byla trochu přímočařejší a už vyzývala k tomu, aby si diváci na Zootu koupili lodičky, které ztratili na svatbě nejlepší kamarádky, nebo pořídili kabelku, o kterou přišli na nejlepší party života. V hodnocení kreativců tyto spoty rozhodně nepropadly. „Někteří lidé jsou orientovaní na cíl, někteří spíš na cestu k cíli. No a my hledáme právě ty cestaře,“ uvedl pro MAM jeden z majitelů Zootu Oldřich Bajer. Právě důvěra v interní tým a hodnoty značky je prý důvodem, proč v Zootu nevyužívají externí agentury.
Nápad na spojení s Marešem vznikl náhodou
Další úspěšnou značkou ze světa módy, která se obejde bez pomoci kreativních agentur, je Blažek. Na kampaních tu pracuje interní tým tří lidí, kteří úzce spolupracují s designéry značky i fotografy. Marketéři u Blažka kreativní agenturou nikdy neprošli. Pro inspiraci jim naopak stačí projít showroom s novou kolekcí. „Nehledáme žádné složité kreativy, naší myšlenkou je co nejčistší formou ukázat, jak jednoduché může být vypadat skvěle. Nejdůležitější je pro nás vybrat kreativního fotografa s výrazným osobitým stylem, který dokáže přenést náladu kolekce do dvourozměrného světa. Po předchozích zkušenostech víme, že pro člověka z externí agentury není tak jednoduché naladit se na stejnou vlnu,“ říká Lenka Štěpánková, marketingová manažerka firmy.
Spojení značky s Leošem Marešem mnozí považují za vynikající tah. Vzniklo přitom vlastně náhodou. „Nápad přišel od známého pana Blažka. Znělo to bláznivě, ale nakonec bylo jasné, že pokud se má značka s nějakou tváří spojit, nikdo jiný to být nemůže. Potřebovali jsme muže, kterému je vlastní styl a je pro něj přirozené obléct si džíny, ale i smoking. Leoš navíc nikoho nenechává úplně chladným,“ odhaluje Štěpánková genezi strategického rozhodnutí. Leoš Mareš je i ústřední postavou spotu Můj příběh. Přestože vypadá, jako kdyby si s ním dali spoustu práce zkušení marketéři, vznikl v hlavách interního týmu a talentovaného režiséra Jakuba Jahna.
Art directoři nejsou naše cílovka
Velkou většinu kreativní práce si dělá sám i marketingový tým značky Dermacol. Na TV spoty sice využívá služby freelancerů nebo menších agentur, ale vše ostatní je interní kreativa. „Výběrem agentur jsme trávili hodně času a výsledkem bylo, že jsme dostali nespočet návrhů, které jsou si hodně podobné. Kreativitu pak prosazovaly na úkor požadavků na klíčové sdělení. Naším cílem je oslovit správnou formou naši cílovou skupinu, tedy tři generace českých žen.“
Kampaně Dermacolu jsou však u kreativců častým terčem kritiky. Nezřídka padají slova o estetice 90. let nebo reklamních klišé. „Náš trh netvoří kreativní odborníci. Na prvním místě je naše cílová skupina a její vkus. Sázíme na to, že divák naše reklamy správně identifikuje. Proto v exekucích klademe důraz na opakování značky i názvu produktu,“ kontruje. Tento přístup má nezpochybnitelné výsledky. Například sprchové gely, které propagoval spot s Taťánou Kuchařovou a Gabrielou Soukalovou, byly už v prvních dnech uvedení na trh v některých řetězcích vyprodané.
Že se menší značky dokážou dost dobře obejít bez kreativní agentury, není překvapením. U tak velkého zadavatele, jakým je například O2, ale jde o velkou novinku. Na výsledky tohoto experimentu s napětím čeká celý trh. „Obavy z toho nemám, kdyby to tak skvěle fungovalo, tak už to dávno používá například Coca-Cola, Unilever nebo další průkopníci moderního marketingu,“ uvádí například Ondřej Obluk, šéf skupiny Ogilvy, v navazujícím rozhovoru ZDE.
Nejsilnější jsou v agenturách kreativní oddělení a myslím, že od accountsko-strategického pojetí se všeobecně ustupuje. Roman KulifajVývoj telco odvětví, to jsou doslova hvězdné války. Interní kreativní tým společnosti získává čas, a to v téhle branži znamená opravdu hodně.
Milan Šemelák a Jiří Caudr si pochvalují spolupráci. „Když nás něco nového napadne, stačí vedle zaklepat na dveře a za pár minut je jasno.“
Foto: Václav Vašků
Bez agentury. Rozdílný přístup k vizuálům a rozdílné hodnocení kreativců, ale stejný výsledek – vyprodané regály.
Foto: Blažek
Bez agentury. Rozdílný přístup k vizuálům a rozdílné hodnocení kreativců, ale stejný výsledek – vyprodané regály.
Foto: Dermacol
Leckdo čekal, že korporátní prostředí v O2 kreativce semele. Místo toho už v bratislavské kanceláři vznikly kreativní prostory a neformální jednání si tam naopak začínají osvojovat i „úřednické“ profese. V Praze by se podobně pohodového prostředí měli dočkat na konci roku.
Foto: O2
V podzemí loterijního gigantu se skrývá téměř vše. Od televizního studia až po střižnu. Marketingový manažer Sazky Roman Kulifaj si sám rád dohlíží na veškerou produkci. Pozornost poutá i masivní ocelový trezor se speciálně kalibrovanými slosovacími míčky, jejichž hodnota se šplhá do milionových částek.
Foto: Jan Mudra
