Šíření programmaticu: je nedostatek dat i lidí

V debatě Davida Špinara z Googlu, Martina Slavíka z Omnicomu a Christopha Jourdana z Adobe na konferenci WebTop100 se řešil programmatic a zejména téma, proč se zatím výrazněji neprosazuje v Česku. „Správně využitý programatický nákup je vždy efektivnější než klasická diplejová reklama, protože mi dává možnost odmítnout impresi, o kterou nemám zájem,“ odstartoval diskusi Špinar.

Podle Jourdana je masivní rozšíření automatizovaného nákupu reklamy nevyhnutelné. Na německém trhu, který má na starosti, jde zatím stále jen o 20 procent, ale ve Francii a Británii už jsou mnohem dále. Technologické trendy se historicky posouvají od západu na východ a časem se tak silněji prosadí i v Německu a Česku. Mezi tradiční průkopníky patří firmy z oblasti cestování a překvapivě i retailu, což ukazuje, že je programmatic velmi dobře využitelný i pro brandové kampaně, nejen ty výkonnostní.

Experty si musí agentury vychovat

Špinar pak přidal základní důvody, které u nás masivnějšímu rozšíření brání. Stále ještě je to malá znalost na straně marketérů a dostupné často nejsou ani ty nejlepší technologie. Přímo nadlidský úkol je potom najít kvalifikované lidi.

Slavík připomněl, že pokud by chtěl klient nakupovat programaticky sám, potřeboval by celý tým zkušených specialistů, a mnohem schůdnější je tedy najít dobrou agenturu. Programatičtí ninjové se přitom vychovávají buď z PPC specialistů, kteří jsou dostatečně kreativní, nebo ze strategic plannerů, kteří mají patřičné technické znalosti.

I u osvícených klientů však vidí Špinar velký problém v práci s daty. Efektivita programmaticu totiž závisí právě na kvalitě a struktuře dat. Mnozí se pak v nouzi obrací na black boxy, které jim za určité peníze slíbí konverze nebo leady. Podle Špinara jde však o šikmou plochu. Když klient neví, jak se konverze získávají, nikdy nebude mít šanci se zlepšovat. Od jednoduchého retargetingu k sofistikovanému nákupu je však dlouhá cesta, kterou si marketéři musí poctivě projít.

„Jsem optimista. Zejména pokud trh nezůstane jen u otevřených aukcí, rozšíření programmaticu v Česku může dosáhnout dnešní americké úrovně už v roce 2017. Největší výhoda přitom je, že automatizovaný nákup může každý vyzkoušet, a když mu nepřijde dostatečně efektivní, jednoduše ho vypne. Pak se klidně může vrátit ke svým excelovým tabulkám,“ uzavřel debatu Špinar.

Problémem měření skutečné efektivity displejové reklamy jsou i atribuční modely. „Všichni víme, že last click je bullshit, ale je i naše chyba, že jsme nepřišli s jiným jednoduše pochopitelným modelem,“ uznal v debatě David Špinar. Foto: Internet Info

Reklama
Reklama
Reklama
Ipsos
MAM_SOME_800x1068_cover-07

MAM Exkluzivně v časopise

Jaroslav Vígh
Jindřich Fáborský
Milka

MAM Téma čísla

iStock_lupa_pismena_SEO_hledani_nový web-otvírák (92)
kina
Návrh bez názvu-8
Ipsos

MAM Další zajímavé čtení

MAM Souboj spotů leden 2025
nova_O2
Česká spořitelna Kingdom Come: Deliverance II
Super Bowl 2025 V_nový web otvírák doporučujeme (24)
MAM Souboj spotů leden 2025
nova_O2
Česká spořitelna Kingdom Come: Deliverance II
Super Bowl 2025 V_nový web otvírák doporučujeme (24)