Jakmile se začne mluvit o zneužití obrazu ženy nebo muže v reklamě, ať už se jedná o nahé tělo nebo genderové stereotypy, rázem se mi vybaví proslulé billboardy na Pilu Pasák. Ty se prostě cestou přes Tábor nedaly přehlédnout. Po okamžiku naprostého zděšení a zaváhání, jestli se náhodou nejedná o parodii, přicházel údiv, že je to myšleno vážně, že je to tu zas, a že to snad dokonce funguje!
Jenže není důvod, aby to nefungovalo. Alespoň podle toho, co říkají výzkumy STEM/MARK. Z nich víme, že Češi a Češky se nějak zvlášť nenaštvou, když se v reklamě objevuje obnažené tělo. Dokonce nahotu v ní přijímají převážně pozitivně a považují ji za přirozenou. Abych byla objektivní, častěji ji pozitivně vnímají spíše muži než ženy. Ona je také nahota více spojována s ženským než s mužským tělem.
Laxnost nebo náklonnost k „nahatým“ reklamám v českém prostředí se odráží i v jiných málo vyhraněných postojích na sexistickou reklamu. Dokládá to například i relativně slabý souhlas s výrokem, že zobrazování nahého ženského těla v reklamě je pro ženy nedůstojné. S tímto výrokem souhlasí jen třetina žen a čtvrtina mužů. Vypadá to, že nám nezbude než se smířit s tím, že nahé tělo v reklamě Čechům a Češkám prostě moc nevadí.
Ale vraťme se k mému příkladu. Ona sexistická reklama splnila primární záměr – ano, zapamatovala jsem si ji. Připusťme, že mě ani moc nenaštvala. Jestli se však nakonec rozhodnu koupit inzerovaný produkt spojený s obnaženým tělem, není vůbec jisté. Například Robert Lull z Pensylvánské univerzity na základě široké metaanalýzy dat shrnuje, že sexuální motiv v reklamě nijak nepomáhá záměru produkt si koupit, a dokonce efektivitě reklamy často škodí. Proti tomuto obecně sdílenému expertnímu názoru ale stojí výzkum společnosti Neurons Inc. Jejich výsledky, využívající vedle standardního hodnocení reklamy také oční kameru a biometrické měření (EEG, puls atp.), naopak ukazují, že „sex sells“, a to i když se nám na vědomé úrovni reklama a obnažené tělo v ní nelíbí.
Lucie Žáčková, senior analytik, STEM/MARK
