Vydavatelství Boomerang sídlí v pražské Troji ve vytříbené společnosti. K jeho sousedům patří hned několik ambasád. Zatímco ony reprezentují různé mocnosti, Boomerang platí za ambasadory content marketingu.
Jaké jsou základní atributy úspěšného firemního časopisu?
Jindřich Novák (J. N.): V první řadě nesmí být kvalitativně horší než časopis, který se pro danou cílovou skupinu prodává v trafice. Důležité je napojení časopisu na obchodní a komunikační cíle klienta. Mohou být různé: například u McDonald’s pracuje hodně lidí jen krátce, firmu po čase opouštějí. Firemní časopis v nich může pomoct vzbudit zaměstnaneckou loajalitu. Cíle tedy nemusí být nutně obchodního rázu. Stěžejní je i dokonale vymyšlená distribuce. Nutné je také znát přesně svou cílovou skupinu, které kýžený obsah doručím ve správném formátu, prostřednictvím správného kanálu.
Martin Vymětal (M. V.): Alfou a omegou content marketingu je přístup k zákazníkům. Nestačí jenom zveřejnit na papíře ceníkové informace, ty si zákazník najde na webu. Kdo chce být úspěšný, musí prodávat i příběh své značky, jinak jej konkurence převálcuje. O tom svědčí třeba strategie Coca-Coly pro rok 2020, která říká, že brand má hlavně vyprávět příběhy.
Přesouvají se v content marketingu ještě investice z tisku na web?
Marek Slezák (M. S.): On-line roste rapidně, nicméně to není na úkor tisku, který je stabilní a je lehce na vzestupu. Platí, že nové časopisové projekty přímo pro firmy vznikají pořád.
M. V.: Do každého tendru jdeme s tím, že musíme komunikovat prostřednictvím více kanálů. Je to pro nás velké téma, o kterém se zákazníky musíme mluvit na denní bázi.
M. S.: Pro klienty neděláme pouze tištěná periodika, mnohdy jim zároveň řešíme i on-line komunikaci. Ohromný smysl to dává obzvlášť v B2C segmentu.
J. N.: Překlápění tištěných periodik do elektronické verze je samozřejmě minulostí. Sociální sítě, časopis i web jsou vždy unikátní, mají jiný obsah, jinou cílovou skupinu. Stává se, že čtenář časopisu webový suplement ani nezná a naopak.
M. S.: Volkswagen – pro který vydáváme časopis Das Auto – má v německém sídle velkou mapu, která přesně ukazuje sílu jednotlivých mediatypů. Každý z nich má trochu jinou roli. Facebook má retenční potenciál oproti časopisu, naopak časopis stojí zase na prapočátku samotného rozhodování.
S vydavatelstvím Mediaforce jste v září vytvořili inzertní pool. Kde jsou hranice inzerce ve firemních časopisech?
M. V.: Inzerce ve firemních časopisech je vždy věc třaskavá. Na druhou stranu pro spoustu klientů je to způsob a východisko, jak umořit část nákladů. Každý klient má pak i svá inzertní pravidla. ČSA nemůže mít inzerci, která by obsahovala odhalenou kůži nebo měla třeba muslimskou tematiku. Obsah jejich časopisu musí splňovat potřeby mezinárodní cílové skupiny. Totéž platí i u VW. Automobilka zakazuje propagaci neekologických značek, alkoholu či vyloženě machistickou reklamu. ČSA Review je ovšem snad jediný firemní magazín, který se inzercí zaplatí.
A kde je etalon firemních časopisů? Neměla by tahle kategorie mít jen jednu, ale prestižní soutěž?
M. S.: Neupřednostňujeme žádnou z nich a necháváme na klientech, kam se chtějí přihlásit. Chceme zůstat neutrální a jejich úroveň nekomentujeme. Platí ovšem, že v naší zemi by bohatě stačila jedna, kterou by v ideálním případě organizovala dodnes neexistující Česká asociace content marketingu. Její vznik bohužel iniciovat nemůžeme, jelikož jsme vnímáni jako největší a nejagresivnější firma v segmentu. Jejímu případnému pořadateli bychom rádi pomohli a klidně se jí zúčastníme. Nicméně kdybychom založili organizaci my, vypadalo by to, jako bychom chtěli ovlivňovat trh. V obou soutěžích ale vidím konkrétní nedostatky, které by se měly vypilovat. Oběma by prospělo zjednodušení. Mezery jsou zejména v kritériích, dnes soutěžíme spíše v kráse než v efektivitě. Know-how, jak to dělat, známe, jsme členy mezinárodní asociace, komunikujeme na denní bázi s lidmi, kteří soutěže pořádají v Německu či v Anglii.
J. N.: V Evropě máme Content Marketing Awards, které pořádá Content Marketing Association. Ceny vznikly v Anglii, nicméně zúčastnit se může kdokoliv, kdo splní náročná kritéria. Přihlašují se tam agentury z celého světa, takže už to, že jsme se dostali na shortlist, znamená, že jsme v segmentu prorazili. Kritérii úspěchu nejsou jen texty, ale i design, a ten, kdo se přihlásí bez výzkumu s konkrétními čísly, nemá prakticky šanci na úspěch.
Firemní časopisy vydáváte 15 let. Jak se tento segment za tu dobu změnil?
J. N.: Kvalita roste enormním způsobem, hlavně po formální stránce. Naše časopisy z roku 2001 a ty letošní jsou po stránce kvality nesrovnatelné.
M. S.: Kvalita stoupá. Problém je někde úplně jinde. Každá značka by měla mít ve svém „jádru“ pevně zakotvené své klíčové hodnoty, aby mohla k zákazníkům mluvit srozumitelně. Má to být součástí její strategie a obvykle se na vytváření a komunikaci tohoto „jádra“ podílejí kreativní agentury. Ty pak komunikují prostřednictvím nadlinkové kampaně, míří do televize a svou produkci pálí jako z brokovnice. Ale my v Boomerangu se chceme podílet už na tvorbě „jádra“ každé značky, jejíž produkty prostřednictvím příběhů prodáváme. Značka musí komunikovat permanentně. Palba reklamním kanonem je jednorázová, zatímco příběhy jsou magnetickým polem. Čím víc a lépe příběhy vypráví, tím jsou celkové výsledky lepší. U Vodafonu, pro který vydáváme ČiliChili, spolupracujeme s jeho agenturou McCann Prague. Trh nás má zafixované jako výborné tvůrce obsahu, ale dokážeme dělat také „jádra“.
A jak se za tu změnil právě časopis ČiliChili?
M. S.: Projekt vycházel dobře prakticky od chvíle, kdy před 11 lety dostal zelenou. Nikdo jej nezpochybnil, nezměnil ho ani nerebrandoval. Pro nás je rodinným stříbrem a váží si jej i britská centrála Vodafonu. Ocenila ho dvakrát speciální cenou ve vnitrofiremní soutěži.
M. V.: Když časopis vznikal, operátor tiskl množství informačních brožur, které se týkaly produktové specifikace a tarifů. To se s příchodem ČiliChili změnilo, 70 procent obsahu je lifestylová část, jen 30 procent patří produktům. Firemní informace nám dodává klient, ale my se je snažíme překládat „do lidské řeči“. Snažíme se to dělat čtivě, už základní vize byla, že uděláme nejhezčí produktový katalog na trhu.
M. V.: Ve výzkumu nám vyšlo, že ČiliChili je druhý důvod, proč lidé chodí na pobočky. Ten první je přitom to, že jdou jen tak okolo.
Boomerang Publishing
První firemní magazín publikovalo vydavatelství už v roce 2001. Týmová synergie zakladatelů očividně nevyprchala ani po patnácti letech na trhu. Pět zakládajících členů působí ve firmě dodnes, přičemž tři z nich dnes Boomerang řídí. Jindřich Novák (vlevo) působí jako editorial director, Martin Vymětal (uprostřed) pracuje jako její new business & marketing director a Marek Slezák je managing directorem. „Kvalita firemních časopisů roste enormním způsobem. Naše časopisy z roku 2001 a ty letošní jsou po stránce kvality nesrovnatelné,“ komentuje patnáctiletý progres Novák. V současnosti Boomerang vydává 63 firemních médií, nasbíral 72 medailí na oborových soutěžích a kromě printu se logicky věnuje i tvorbě obsahu na sociálních sítích a webu. Mezi jejich nejznámější produkty patří časopis Vodafonu ČiliChili, který vydávají 11 let, magazín koncernu Volkswagen Das Auto, časopis Šťáva pro skupinu ČEZ či ČSA Review.
Kdybychom založili organizaci content marketingu, vypadalo by to, jako bychom chtěli ovlivňovat trh. Marek Slezák
Jindřich Novák (vlevo), Martin Vymětal (uprostřed) a Marek Slezák na střeše trojského sídla vydavatelství. Foto: Libor Fojtík
