Přírodní dřevo se nikdy neomrzí. Vždyť z přírody pocházíme, říká Jan Juza, marketingový ředitel výrobce nábytku Ton, značky, která za komunismu z Bystřice pod Hostýnem pronikla do všech našich obýváků, aby dnes exportovala do 50 zemí světa.
Jako jediní jste na Designbloku 2015 dostali dvě ceny. Ale jak říká jeho ředitel Jiří Macek, nikdo nepotřebuje další novou židli…
To je pravda. Na jednom z hlavních komunitních webů – Architonic.com – najdete v příslušné kategorii 6,5 tisíce židlí. Jak si z toho má architekt vybírat? Jen my týdně vyrobíme osm tisíc produktů. Kam ty židle jdou?
A kde tedy jsou?
Československo je pro nás historicky jeden trh, na který směřuje 25 procent produkce. Dalšími velkými trhy jsou USA, Jižní Korea, Austrálie, Japonsko, Francie, kde všude prodáváme přes dealery. Vlastní prodejny jsme otevřeli v Berlíně a Mnichově, ve Vídni se přesouváme do centra, máme prodejnu ve Varšavě. Přemýšlíme v globálním měřítku, do budoucna chceme být v Miláně, Paříži a Londýně.
Jaký je váš současný vztah k německé značce Thonet, pod jejímž jménem byla továrna před 150 lety založena?
Ještě před šesti lety se značka po Thonetu stále ohlížela. Ale dnes má spíš Thonet strach z toho, kam jsme se dostali my. Část portfolia máme stejnou nebo podobnou, ale část u nich nenajdete, obě značky férově koexistují. Otvíráme však pobočky na jejich trzích a tam se střetáváme. Sledují, abychom nepoužívali spojení jako „značka Ton je tady 150 let“ a tak.
Dnes prodáváte v 50 zemích. Jak koordinujete komunikaci?
Globální zasahuje všechny trhy, lokální kopíruje vlastní prodejní síť a aktivit je mnohem víc: jsou to eventy, akce s architekty, lokální tisk a on-line, občas i outdoor. Globální představují zejména velké magazíny, jako jsou Wallpaper, britský Icon nebo Monocle. Velmi významné jsou velké kontraktační výstavy jako milánský Salon del Mobile a kolínský IMM. Akce pro veřejnost, jako je Designblok, slouží jako „brand builder“.
Jsou designweeky vůbec prodejní akce?
Židli kupujete jednou za 20 nebo 25 let. To je pro marketéra šikanózní termín. Musíte 25 let udržovat kontakt a říkat zákazníkovi, že značka existuje, aby si na ni jednou za 25 let vzpomněl. A je možné, že to propásnete. Dnes vidíme, že změna strategie – orientace na design – byla dobrá. I když jsme ztratili některé staré zákazníky. Ale ještě před čtyřmi lety by i řada lidí z firmy pochybovala, že prodáme židli za 20 tisíc.
Museli jste změnit kulturu uvnitř firmy?
Je to řemeslo, které se dědí z generace na generaci, ruční práce, proškolit na jeden úkon trvá i rok. To se odráželo i v myšlení typu „takhle to děláme spousty let, proč to měnit?“. Za komunismu neexistoval marketing, bylo centrální plánování. Najednou v Tonu byl a bylo to „sprosté slovo“.
Jak vypadá marketing Tonu dnes?
Kdysi se řeklo, jedeme na veletrh, uděláme propisky. Dnes má marketingové oddělení šest lidí a v souladu se současným trendem si všechno zpracováváme in-house, externí máme jen grafiky, fotografy a dodavatele webu.
Jaké jsou vaše hlavní cílové skupiny?
Dřív jsme měli jednu – ženy 35+. To byla mantra, kolem které se všechno točilo. Ale dnes jsou tady architekti, restauratéři, lidi v Japonsku, Německu… Obecně jde zejména o lidi ve věku 30 až 40 let a architekty, kteří nábytek navrhují do svých zakázek.
Za katalog jste dostali Zlatý středník, jako jedni z mála v segmentu máte e-shop, dokonce s konfigurátorem(!). Jak se osvědčil?
Na začátku jsme měli pochybnosti: chceme prodávat přes e-shop, není to jen pro levné věci? Dnes má obrat jako jedna prodejna, ale výrazně nižší náklady na provoz. Takřka výhradně se přes něj však nakupují notoricky známé židle.
Co děláte dál?
Třetinu rozpočtu nám berou výstavy, jako je Milán, pak jsou to eventy. Chceme být vidět ve spojení s designem, architekturou, kulturou. Tyhle zápůjčky fungují velmi dobře. Nejde o to, mít všude logo, chci, aby se partneři zamýšleli, jestli to pro značku může být skutečně přínosné.
Při uvedení židle Split jste k propagaci použili jejího designéra Arika Levyho…
Naše židle jsou vytvářeny konkrétními lidmi – při výrobě se jich dotknou na dvě desítky párů rukou. Arik Levy je obrovský pojem ve světě designu a architektury. Celá komunikace se točila kolem „gradientu“, což je způsob nánosu barvy. Takže jsme z něj udělali stříkače, on začínal jako výrobce surfových prken, která si sám stříkal. Mělo to obrovský ohlas. Arik je profesionál, ale v našem spojení bylo myslím něco víc. Byla to vysoce efektivní, ale současně i srdeční záležitost.
Jan Juza (31)
„Přemýšlíme globálně, v Česku už místa pro nové prodejny nevytipováváme,“ říká 31letý absolvent marketingu z Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Do Tonu nastoupil v roce 2009. Podílí se na proměně firmy, která využívá výrobní techniky staré víc než 150 let, v mezinárodního hráče v segmentu designového nábytku.
