Spojení značek s kinematografií je naprosto běžnou praxí. Ostatně představit si Jamese Bonda v jiném autu než v limuzíně Aston Martin lze jen stěží. K tomu, aby byl tento způsob komunikace úspěšný, nemusí nutně jít o propagaci nichové značky prostřednictvím agenta 007. To potvrzuje i Irena Kobosilová, marketingová ředitelka společnosti Cinemart.
Má využití filmového product placementu pro marketingové účely brandu svoje limity? Máte tvůrčí svobodu?
Svobodu máme, ale odvíjí se od toho, jak jsou nastavená pravidla. V LA či v Londýně se domluví podoba návazných aktivit mezi studii a klienty. K nám do Česka se pak dostane text s pravidly určujícími, co je v rámci crosspromotion možné a co nikoliv. Na lokální úrovni se pak potkáváme se zastoupením značek a hledáme řešení, které podpoří film, udrží se v rámci vytyčených pravidel a zároveň poslouží i k tomu, aby ze spojení s filmem partner vytěžil maximum. Například hodinky Hamilton se objevily jako product placement ve filmu Marťan. V návaznosti na to jsme ve spolupráci s českým zastoupením firmy soutěžili o model, který ve filmu nosí Matt Damon, a vznikl i branding obchodu.
Iniciativa takto podporovat konkrétní brand vychází obvykle ze strany Cinemartu, nebo se vám hlásí zájemci předem?
Primárně to vychází od nás jakožto distributora filmu. Aktuálně známe plán premiér titulů až do roku 2018, což v našem případě znamená více než 100 filmů. Snažíme se odhadnout, jaký partner by pro daný snímek mohl být vhodný. Není podmínkou, aby značka měla ve filmu product placement, možná jsou i lokálně domluvená partnerství. Letos jsme se spojili se značkou North Face, jejíž produkty se objevily ve filmu Everest.
Dalo by se tedy říct, že si dnes klient nevystačí pouze se svým logem na plakátu?
Loga na plakátech nabízíme, ale jde o to nejjednodušší řešení. Smysl má hlavně u knižních vydavatelství, která tímto způsobem na plakátu mohou upozornit třeba na reprint předlohy knihy s filmovou obálkou. Snažíme se být o něco nápaditější.
Co si pod tou „nápaditostí“ představit?
Zafungovalo propojení filmu Snoopy a Charlie Brown a Chupa Chups. V jednosálových regionálních kinech jsme zrealizovali společnou kampaň včetně samplingu lízátek pro vhodnou cílovou skupinu. Snoopyho jsme využili i ve spolupráci s pojišťovnou MetLife, která má na postavičku licenci. Společně jsme udělali outdoorovou kampaň, kde měla pojišťovna obrandovanou třetinu plakátů.
Jako distributor propagujete kinopremiéry. Podle jakých kritérií hodnotíte, zda byla vaše komunikace úspěšná?
Primárně podle výsledné návštěvnosti filmu, zda se potkává s našimi odhady. Zejména první víkend je kampaní nejvíce ovlivněn. To, jak se film drží v dalších týdnech, je už víc otázkou toho, jak se povedl, respektive jak se divákům líbí a jaká je kolem něj šeptanda.
FAMU jste absolvovala s prací o product placementu (PP) a jeho problematika se s vaší prací stále prolíná. Dokázala byste definovat podobu zdařilého PP?
Je to stav, kdy jsou s výsledkem spokojeny všechny zúčastněné strany. Partner má vizibilitu a správnou prezentaci. Autoři filmů zase nejsou dotčeni tím, že by PP zasahoval do jejich práce. V ideálním případě se klient ozve producentovi snímku už ve chvíli, kdy se píše scénář.
Napadá vás konkrétní případ, kdy se to povedlo na jedničku?
Když se ve filmu Příběh žraloka objevil Burger King, vtipně a záměrně jej autoři přejmenovali na Fish King. Aby byl PP úspěšný, nestačí jen otrocky překlopit značku do filmu. Hledání správné cesty vyžaduje kreativní a odvážný přístup a čas.
Irena Kobosilová
Ještě jako studentka filmové produkce se začala tomuto oboru profesně věnovat. Záhy přešla do Ogilvy & Mather, kde strávila tři roky. V roce 2010 se oklikou vrátila opět k filmu, nejprve do Bontonfilmu, kde měla na starosti marketingovou komunikaci titulů 20th Century Fox na českém trhu. Od roku 2013 stojí v čele marketingu a komunikace společnosti Cinemart.
FOTO: Libor Fojtík
„Plakát k zahraničnímu blockbusteru filmové studio vyvíjí a testuje klidně rok. A většinou je to na něm vidět,“ komentuje Kobosilová plakát k trháku Marťan Ridleyho Scotta.
