Nejradši bych převzala Seznam, to platí, ale když bude na trhu něco menšího, spokojím se s tím. Slova generální ředitelky vydavatelství Czech News Center (CNC) Libuše Šmuclerové jako by předznamenala atmosféru celé konference Forum Media. Digitální svět je pro tradiční média i pro zavedené marketéry výzvou, jak najít nové příjmy a vybočit ze zajetých kolejí. Část českých mediálních domů se vydala cestou akvizic internetových firem, jiným se daří úspěšně lákat zákazníky na nové on-line produkty. Marketéři i mediální manažeři si odnesli ponaučení, že kvalitní obsah nevznikne zadarmo a bez dlouhodobých investic do lidí i různorodých marketingových kanálů si své publikum nenajde. Pravidlo, že se dobrý obsah šíří sám a zadarmo, totiž už neplatí. Pozornost digitálních konzumentů je příliš roztříštěná. Na správné používání platforem apelovali i oba zahraniční hosté: Christoph Keese, viceprezident vydavatelství Axel Springer, a Eero Korhonen, manažer Googlu pro strategickou spolupráci s médii. Vyhraje ten, kdo ovládne mobily čtenářů a zákazníků.
S digitálem roste chuť
Kromě už zmíněné Libuše Šmuclerové má akviziční apetit i mediální dům Mafra. Člen představenstva Michal Hanák oznámil, že firma má v hledáčku další dvě společnosti, které by chtěla koupit. „Budou to akvizice na internetu a budou to spíše akvizice, jako když jsme koupili konzultační firmu Acomware,“ naznačil Hanák.
Šmuclerová se vyhnula přímé odpovědi na otázku, jestli CNC skutečně jedná o těsnější spolupráci nebo přímo převzetí vydavatelství Mladá fronta podnikatele Františka Savova. O prodeji vydavatele ekonomického deníku E15 nebo časopisů ForMen, Maminka či Sluníčko se na trhu spekuluje už delší dobu. Šmuclerová jen konstatovala, že by těžko na trhu našla mediální společnost, se kterou ještě Czech News Center nespolupracuje.
Holešovický mediální dům příští rok očekává průlom. „V zatím neschváleném rozpočtu se nám poprvé vyrovná příjem z digitální inzerce s příjmy z tištěné reklamy. Je to milník,“ uvedla Šmuclerová. Většinu příjmů firmě zajišťuje nejčtenější deník v zemi. „Blesk nám generuje 80 procent zisku. Dnešní Blesk není ten, co byl před pěti lety. Když se řekne bulvár, v Česku se to bere jako nálepka s minusovým znaménkem. My nebereme bulvár jako nadávku,“ řekla Šmuclerová. Blesk je silný nejen v papírové, ale také v digitální podobě, a spokojenost panuje i s navázanými spotřebitelskými produkty, jako je například virtuální operátor Blesk Mobil. „Od ledna zavřeme na webu Blesku některé vybrané sekce. Určité boxy, které ponesou náš nejdrahocennější obsah,“ oznámila nejbližší plány generální ředitelka CNC.
Podobnou skladbu příjmů z on-linu a printu jako CNC má také Mafra. Tahounem je vysoce ziskový server iDnes. „Vidíme, že iDnes z velké části živí celou Mafru a sanuje ztráty z printové části,“ nechal se slyšet v rozhovoru s moderátorkou Zuzanou Tvarůžkovou člen představenstva Michal Hanák. Radost mu dělá i nový videoserver Playtvák. „Dneska dělá čtvrtinu výkonu iDnes. Je to taková laboratoř, kde si zkoušíme nové věci a získáváme nové dovednosti, které v Mafře nebyly.“ Pořízení Acomware je pro Mafru způsob, jak si sáhnout na peníze, které tečou do výkonnostního marketingu.
Prima, VLP i Lagardere mají kam růst
Zvýšit výnosy z digitálních aktivit chtějí i ti, kteří mají zatím těžiště byznysu jinde. „Z digitálu bude mít vydavatelství Vltava-Labe-Press příští rok až patnáct procent příjmů,“ uvedl čerstvý generální ředitel vydavatelství Michal Klíma, který v uplynulých letech vybudoval internetový týdeník Tablet Media.
Prostor pro zvyšování digitálních příjmů má stále i televize Prima, kde se zatím podle generálního ředitele Marka Singera pohybují v jednotkách procent. „Placený obsah je budoucnost,“ prohlásil Singer a dodal, že zásadní platformou je videoportál Prima Play. Prima chce ale využít i možnosti, které přicházejí s platformou hybridní televize (HbbTV). „Pro nás je on-line důležitý hlavně pro budoucnost. V tuhle chvíli je televize zdravý segment, který sleduje víc lidí než před rokem. My jsme byli většinu roku vyprodaní, což je pozitivní. Proto děláme nové televizní kanály a zaměřujeme se také na on-line.“ Rodina programů se čerstvě rozšířila o stanici Prima Max, do konce roku přibude ještě Comedy Central.
On-line projekty jsou slibným zdrojem příjmů také pro rozhlasovou skupinu Lagardere. „My máme na internetu mnohem lepší pozici než televize nebo noviny. Synergie mezi rádiem a internetem je přirozená,“ poznamenal Michel Fleischmann. Z digitálu by příští rok měla přitéct čtvrtina příjmů Lagardere. Daří se i úzkoprofilovým projektům, jako je rádio pro děti Pigy. „Pigy je v zisku, což je velký úspěch. Rádio Zet zatím není ziskové, teprve po dvou letech jsme mohli začít normální vysílání,“ dodal Fleischmann.
Poučení z křemíkového údolí
Po šéfech českých mediálních domů se ujal slova první zahraniční host, Christoph Keese z vydavatelství Axel Springer. Keese v sobě spojuje klasického novináře s digitálním nadšencem: označil se za aktivního blogera a pochlubil se zkušenostmi ze slavného Silicon Valley, sídla mnoha úspěšných technologických firem. „Digitální ekonomice vládnou platformy. Odsunuly výrobce zboží a poskytovatele služeb,“ řekl Keese. „Všichni jsme Google brali jako vyhledávač, ale zjistili jsme, že to je spíš největší reklamní platforma na světě.“ Takovou důležitou platformou se podle něj stanou obrazovky v autech, jak ukázal na fotkách propracovaných audiovizuálních systémů různých automobilek. „My jako mediální domy bychom měli uvažovat, co by na obrazovkách v autech mělo být. Budou tam chtít být Google, Apple i další.“
Uvažování mediálních domů by se mělo točit kolem toho, jak slibné nové platformy podchytit za podmínek, které si stanoví mediální společnosti. Příkladem jsou instantní zprávy na Facebooku, přednačtené články, kvůli nimž uživatel ani nemusí opouštět prostředí aplikace Facebooku na svém telefonu. „Naše dohoda s Facebookem má čtyři části. Za prvé, výběr článků je na nás, máme editoriální kontrolu. Do určité míry chceme data, to za druhé. Za třetí chceme prodávat reklamu kolem obsahu a chceme si nechat sto procent výnosů a za čtvrté žádáme Facebook o placený model.“
Ani po celkové digitalizaci všech možných platforem není podle Keese možné přemýšlet o tom, že by vydavatelé měli stejné příjmy jako dříve. „Peněz je z toho mnohem méně,“ podotkl německý manažer. Na druhou stranu, Axel Springer se drží zásady, že si nebere peníze z grantů a dotací, a ze stejného důvodu se proto neúčastní nejnovějšího projektu Googlu, který prostřednictvím zvláštního fondu podpoří různé projekty digitálního zpravodajství.
Právě o tomto fondu mluvil i druhý zahraniční host, Eero Korhonen z Googlu. „Digitalizace přináší velké množství příležitostí jak pro průmysl, tak pro společnost. Je nutné přijmout změny a být na ně připraveni. A také být otevřeni dalšímu vývoji, i když vás takový vývoj ruší. Je nutné podporovat dialog mezi tradičními a novými médii,“ apeloval Korhonen, s nímž přinášíme rozhovor na následujících stranách. „Spolupracujeme i s českými vydavatelskými domy. Náš fond je otevřen i pro česká média,“ vyzval manažer.
Od výstřelů k vlastním gólům
Marketingový ředitel O2 Jiří Caudr varoval, že „content marketing je mravenčí, brutálně mikrodetailní práce, měsíce a roky práce, což je šok pro starou školu nadlinkové reklamy“. Upozornil taky, že content marketing stojí peníze, přičemž – zejména z pohledu managementu – často není moc vidět. „Málo lidí vymyslí koncept, méně ho realizuje a ještě méně ho dokáže udržet,“ dodal Caudr, podle kterého v tomto marketingovém segmentu „na deset výstřelů připadá často jen jeden zásah“.
Caudrovi částečně oponovala Kateřina Borovanská z agentury Freya, která je také pořadatelkou oborové soutěže Fénix. Podle ní se totiž content marketingem dá „střílet na cíl poměrně přesně“, přičemž takováto reklama „nevyrušuje, ale spotřebiteli nabízí to, co chce“.
V panelu o využití youtuberů Vladimír Rejlek, digital director agentury Wunderman, upozornil, že s těmito módními nositeli marketingového sdělení je třeba pracovat opatrně, protože někteří z nich jsou schopni si z poskytovaných produktů spíš dělat legraci. Matěj Kretík z Bookin Agency rovnou vyrukoval s tvrzením, že draze placené hvězdy tohoto segmentu jsou nespolehlivé, protože se často jedná o mladé lidi z dobře situovaných rodin, kteří nejsou zvyklí, že by v životě museli dostát nějakým závazkům. Kretík proto firmám doporučuje, aby si udělaly „vlastního youtubera“.
Marek Dvořák z Plzeňského Prazdroje připomněl kampaň, ve které pivaři zavrhovaný Gambrinus vystupoval v přestrojení za pivo z malého pivovaru Patron. „Když nebudete riskovat, upadnete v zapomnění,“ řekl Dvořák s tím, že nejdiskutovanější, ale nejefektivnější kampaň Prazdroje za poslední tři roky, ve které značka „nelhala, ale ani neříkala plnou pravdu“, je součástí širší komunikační strategie, z jejíchž pěti kroků jsou tři další teprve před námi. Současně ovšem zdůraznil, že Prazdroj v posledním období investoval třikrát víc do vývoje samotného produktu než do jeho marketingu.
Marek Nepožitek z agentury SentiOne na příkladech Mondelez nebo Nestlé ukázal, jaké chyby dělají korporace, když na sociálních sítích komunikují – nebo spíš nekomunikují – se svými zákazníky. Upozornil, že 35 procent spotřebitelů si udělá názor už po přečtení jedné až tří recenzí. Momentálně nejdiskutovanějším tématem na sítích je používání palmového oleje a značky tento trend opět nezachytily včas a nedokážou na něj reagovat.
Jak měřit zásah napříč platformami
Vedoucí výzkumného oddělení TV Prima Petr Miláček ukázal výsledky zkušebního měření zásahu videoreklam skrze televizní obrazovky a internet. Prima otestovala ve dvou vlnách pokaždé tři desítky spotů identických pro televizi i on-line. Zkušební projekt měl podle Miláčka odpovědět na dvě klíčové otázky. První se snažila potvrdit tezi, že společný zásah spotu v televizi a na internetu se dá spočítat pomocí relativně jednoduchého vzorečku. Odpověď zní, že za předpokladu nezávislosti to možné je, ale spíše pro větší média a nákladnější kampaně. Druhá otázka zkoumala, jestli Prima oslovuje prostřednictvím televize a internetu jedny a ty samé diváky. Tento předpoklad se podle očekávání nepotvrdil. „V on-linu osloví reklamní spoty jiné diváky než v televizi, a to i u velmi výrazných televizních kampaní,“ interpretoval výsledky zkušebního měření Miláček. Reach sledovaných kampaní se v televizi pohyboval mezi sedmi a sedmdesáti procenty, na internetu šlo o rozmezí od 0,5 do sedmi procent. Dodatečný zásah on-line diváků, které televize minula, tak mohl dosáhnout až pěti procent. Nejsilnější byl u kampaní, které byly v televizi nasazené slaběji.
Jak upozornila zástupkyně Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) Kateřina Hrubešová, u crossmediálního měření se ďábel ukrývá v detailu, zde konkrétně technického typu. Měření naráží na množství platforem a systémů, které využívají diváci i vysílatelé. Během diskuse několikrát zazněl britský příklad, kde každý z vysílatelů, zapojených do crossmediálního průzkumu, měří pouze vybrané platformy a další teprve postupně přidává.
Bronislav Kvasnička, ředitel výzkumné agentury TNS Aisa, která začátkem příštího roku zajistí pro ATO pilotní projekt crossmediálního měření, považuje za klíčové vtáhnout do projektu mediální agentury, včetně těch digitálních. Hrubešová upozornila na místní specifikum, kdy projekt crossmediálního měření v podstatě nezajímá samotné inzerenty. „Ve Spojených státech a v západní Evropě jsou zadavatelé hlavními tahouny projektů na měření sledovanosti videoobsahu,“ povzdechla si Hrubešová. Obchodní ředitel mediální agentury Mindshare Jiří Udatný potvrdil, že klienti mají zájem spíše o samotný videoobsah, jehož význam v on-line světě neustále stoupá. „Od případného měření by se chtěli zadavatelé primárně dozvědět, jak nejlépe rozdělit prostředky investované do reklamy,“ dodal Udatný.
Budou všichni natáčet videa?
On-line video se zdá být sázkou na jistotu. „Ve videu je budoucnost jako v aluminiu,“ pronesl vizionářsky Michal Hanák z Mafry během panelové diskuse mezi zástupci tradičních médií, která pracují s tímto stále rostoucím segmentem. Původně printové mediální domy zastoupil v debatě šéf Aktuálně.TV Milan Šíma, za televize se zase představili Daniel Grunt z Primy a Petr Horák z Novy.
„On-line video roste o desítky procent ročně. Vysvětluji si to rozvojem vysokorychlostního internetu i tím, že na Primě tvoříme obsah výhradně určený pro potřeby Primy Play, webu a sociálních sítí,“ glosoval na místě Grunt, jenž má v Primě na starosti kompletní internetové portfolio. Videoreklama na Primě tvoří už 70 procent on-line příjmů. Televize kreativně využívá symbiózu televizní obrazovky a digitálu. „Virál s klukem a hrníčkem, který jsme vypustili na sociální sítě ještě před vysíláním pořadu Ano šéfe!, nám pak pomohl navýšit sledovanost premiéry dílu o 24 procent,“ uvedl jako příklad Grunt.
Nova má 28 tisíc předplatitelů služby Voyo, která umožňuje sledovat filmy z videotéky nebo seriály v předstihu oproti televiznímu programu. „Jestli mě něco překvapilo, bylo to zjištění, že nejsledovanějším pořadem v on-line prostředí je Ulice,“ řekl Horák. Také web Novy se snaží podle Petra Horáka spoléhat na unikátní obsah, třeba pořad Vaše téma, výhradně určený pro server TN.cz.
Klasická vydavatelství nemají zázemí televizního archivu, a tak si musí obsah vyrábět sama. „Server Playtvák.cz je pro nás laboratoří, která má k dnešku už na čtyři miliony zhlédnutí, což koresponduje s našimi původními plány,“ řekl za Mafru Michal Hanák. V Aktuálně.TV se snaží zase hlavně o originalitu a efektivní využití svobodného prostředí. „Na internetu můžete jít do riskantnějších projektů. Připravujeme reportáže a dokumenty zaměřené na výjimečné osobnosti české společnosti,“ řekl Milan Šíma. Oběma projektům se daří pracovat s inzercí: Playtvák je vyprodán z 80-90 procent, reklamní prostor na Aktuálně.TV je vyprodán kompletně.
Připravte se na mobily
Eva Králová z agentury TNS Aisa ukázala výstup z výzkumu Connected Life, jehož verdikt je vůči tradičním médiím neúprosný. Nejmladší dotazovaná skupina lidí od 18 do 24 let stráví s tradičními médii jen 23 procent času, který věnuje konzumaci médií. Nejčastěji Češi během týdne navštěvují kvůli videoobsahu YouTube (68 procent), Facebook (42 procent) a Stream.cz (30 procent). Ve skupině od 16 do 19 let je nadvláda YouTube ještě výraznější (89 procent).
Petra Průšová a Monika Hrubá z Millward Brown odprezentovaly výzkum o videoreklamě a přidaly tři rady pro digitální dobu, kdy stále výraznější podíl komunikace probíhá na displeji mobilu. To si musí zadavatelé uvědomit a koncipovat svá sdělení tak, aby byla zřetelná i na mobilní obrazovce. Za druhé, producenti videoreklamy by měli pracovat s kratšími formáty. I ty nejlepší spoty mají lidé tendenci odkliknout už po deseti až dvanácti sekundách. A za třetí, měli by tvořit rozdílný obsah pro televizi a pro on-line. Ne každé sdělení má totiž potenciál fungovat v obou prostředích.
Emoce a velká data: další zdroj peněz
V sále Zákazník bezesporu nejvíc zaujal příběh Ivana Petrův z Brašnářství Tlustý. A nejen posluchače na Foru Media, ale i četné exkurze ze Siemensu, Becherovky a dalších korporací, které si chodí do dílen brašnářství tak trochu odpočinout a nasát atmosféru podnikání, jež se v roce 2013 zrodilo na zelené louce. Petrův ukázal, že k úspěchu stačil dobrý produkt a až fanatická chuť něco dokázat. Bez kapitálu, funkční distribuce, bez jakékoliv marketingové strategie a najímání PR agentur. Roman Tlustý a Ivan Petrův místo toho vsadili na lidi, kteří ještě umí řemeslo, a vytáhli je ze spirály nezaměstnanosti a dluhů.
Zvolili si cestu výroby na zakázku a jediným komunikačním kanálem se zákazníky byl od počátku Facebook. Po dvou letech na něm mají přes 30 tisíc fanoušků, odbaví 10 tisíc zakázek ročně, mají plány na expanzi do západní Evropy a možná i do Japonska. Hlad zákazníků po rukodělných výrobcích s příběhem je obrovský. Petrův dodal ještě další důvod úspěchu: fotogeničnost podnikání. Fotky usměvavých zákazníků s novou peněženkou v ruce či záběry mistra při práci s kůží vznikají v brašnářství zcela spontánně a rezonují u lidí natolik, že pak sami na Facebook firmy posílají své obrázky z cest typu „s peněženkou na Machu Picchu“. „My to do těch lidí hrneme přes promované posty. Budujeme emoční mosty. Každý den měříme konverze, nekupujeme PR, PPC, SEO ani žádný jiný marketingový bullshit,“ uzavřel Petrův.
Bez čeho se dosud klidně obejde malý výrobní podnik, to je pro korporace a obchodní řetězce nezbytné. Řeč je o velkých datech a věrnostních programech. Milan Janecký a Karel Duchek z Wundermanu dali plénu hádanku, která z běžných aplikací umí dodat data, komu a jak často voláte, vytáhne vaše fotky a sleduje datový provoz. Překvapivě je to svítilna High-Powered Flashlight. Málokterá aplikace na světě toho pak na každého dokáže prozradit tolik co Facebook. „O Češích víte díky sítím všechno, každá vaše interakce s webem někde zanechá stopu. Podstatné však je, jak tyto znalosti využít. Relevantní komunikace navázaná na segmentaci a klientská data navýší responsi dvojnásobně. Odpověď tedy zní: vaše peníze jsou v oblasti velkých dat,“ prohlásil Duchek. Do roku 2020 lze očekávat, že polovina marketingových investic půjde do budování pozitivní zákaznické zkušenosti.
Kombinaci velkých dat i emocí naplňuje věrnostní program společnosti Mastercard Priceless Specials. Marketingová ředitelka Martina Piskorová představila první výsledky zatím půlročního projektu a vyzdvihla zásadu po zákaznících nic nechtít: „U nás stačí první jednoduchá on-line registrace a pak už stačí, aby zákazníci jen kartou platili. A posílali nám svá přání.“ Navýšení útrat u jednotlivých obchodníků v programu se zatím řídí hlavně podle kampaní: v době kampaně „S Orsay do Londýna“ zaznamenala MasterCard nárůst až o 60 procent.
Poprvé se nám vyrovná příjem z digitální inzerce s příjmy z tištěné reklamy. Je to milník. Libuše Šmuclerová, generální ředitelka Czech News CenterYoutubeři nezřídka bývají z dobře situovaných rodin a nejsou zvyklí, že by museli pracovat nebo dostát nějakým závazkům.Budujeme emoční mosty. Každý den měříme konverze. Nekupujeme PR, PPC, SEO ani žádný jiný marketingový bullshit. Ivan Petrův, Brašnářství Tlustý
Videoserver Playtvák dělá čtvrtinu výkonu iDnesu, prozradil člen představenstva Mafry Michal Hanák odpovědný za internetové aktivity.
Konference se zúčastnili topmanažeři českých médií. Na snímku Michel Fleischmann, prezident Lagardere Active ČR (vlevo), a Roman Latuske, generální ředitel Economie.
Jejich firmy spolu bojují, ale oni si na konferenci docela rozuměli. Zleva Christoph Keese (Axel Springer), Eero Korhonen (Google), rozhovoru přihlíží Michal Klíma (VLP).
FOTO: Matej Slávik
