Zájem čtenářů o on-line média stoupá rychle, ochota platit za jejich obsah ale mnohem pomaleji – známý problém, jehož urgence narůstá s klesajícími prodeji tištěných médií, byl dominantním tématem letošního ročníku konference Forum Media (pořádá Economia, mimo jiné vydavatel MAM, pozn. red.).
Na ní se mluvilo nejen o plánech na zpoplatnění obsahu, kterými se v současnosti zabývá několik českých médií, ale také o způsobu, jak ho zavést tak, aby neodrazovalo čtenáře a vynášelo. A žádná jiná prezentace nedala tak detailně nahlédnout do uvažování média i čtenářů o placení za texty jako ta Tomáše Belly.
Pět set předplatitelů za text
Bella nebyl v hotelu Clarion poprvé. Šéf on-line oddělení Denníku N o své práci zde už mluvil v dubnu na jiné konferenci, když měl slovenský nezávislý projekt za sebou teprve pár měsíců. Dnes, ani ne po roce fungování, má Denník N přes 14 tisíc platících čtenářů.
Část z nich nabral ještě v začátcích, kdy se bývalí redaktoři deníku Sme vzbouřili proti vstupu Penty do jejich titulu a založili nové médium. Za rozhodnutím dalších předplatitelů však nejspíš bude stát kvalita textů i několik grafů, které Bella tentokrát v Clarionu prezentoval.
„Hledali jsme prediktory toho, zda čtenář za obsah zaplatí, nebo ne,“ vysvětluje třeba u rozvětveného schématu, jež je výsledkem dvouměsíční práce jeho kolegy. „Dnes dokážeme rozlišovat, jak čtou lidé, kteří platí, a jak ti, kteří neplatí,“ vysvětluje. Tomu, jak se čtenář chová na stránkách, pak Denník N přizpůsobuje, jakou nabídku předplatného mu zobrazí (možných variací je až 45). Základním stavebním kamenem celého systému je otázka, zda návštěvník přečte týdně více než čtyři texty. Pokud ne, nemá podle Belly smysl obtěžovat ho nabídkami na předplatné a je lepší, pokud články alespoň sdílí na sociálních sítích.
Nastavení celého deníku na prodej obsahu on-line je patrné i z dalších dvou slidů. Jedním je ukázka z žebříčku nejprodávanějších textů, který denně dostává redakce. Tím druhým je žebříček nejprodávanějších autorů. Prodejem se v obou případech myslí text, jejž toužil čtenář dočíst natolik, že si u něj klikl na výzvu k zaplacení předplatného.
„Pageviews vás nutí k bulváru,“ obhajuje Bella tuto metodu a vychází z toho, že třeba za text s lákavým titulkem, a tedy i vysokou čteností, čtenář ještě nemusí chtít zaplatit. Mimochodem, jediný článek Denníku N, ve kterém se reportér vydal za známým členem slovenského podsvětí do jeho úkrytu v Belize, přilákal 550 nových předplatitelů.
Papír, ale efektivně
I když se názory na řazení redaktorů podle prodeje jejich článků mohou lišit, Denníku N nelze upřít hluboké uvažování o způsobu přežití v době, kdy je podle Belly jejich papírové vydání jenom marketingovým nástrojem a kanálem zhruba pro šest až sedm tisíc čtenářů.
Projekt Echo24, jen o málo starší než Denník N, možná ze začátku viděl své papírové rozšíření podobně. Podle jeho zakladatele a šéfredaktora Dalibora Balšínka se z něj však stal velice zajímavý zdroj příjmů. Tomu se začala přizpůsobovat i redakce – týdeník Echo má prodávat 11 tisíc kusů, pořád však funguje v nejúspornějším možném módu a je lámán během jednoho dne pouze jedním grafikem. Celý titul je totiž vystavěný tak, aby na něm bylo co nejméně práce.
Efektivita práce v médiích nejspíš bude horkým tématem i do budoucna. Úsporný mód, zaměřený zejména na obsah, popsal i Denník N – při 40 redaktorech má jenom tři on-line specialisty, dva zaměstnance na zákaznickou podporu a jednoho na prodej inzerce, část svých potřeb outsourcuje. A dobře známý je i pouze šestičlenný tým dalšího mediálního start-upu, měsíčníku Reportér, jejž podle potřeby doplňují externí autoři.
Reportér se zároveň setkal s odezvou čtenářů na papírovou verzi, která je velice podobná zkušenosti Echa. Podle šéfredaktora Roberta Čásenského si u předplatného 86 procent lidí pořád volí kombinaci digitálu a printu. Výlučně digitální předplatné má 11 procent předplatitelů, i navzdory tomu, že je na rozdíl od papírového o dvě stovky levnější. Aplikace, které jsou podle Čásenského možná budoucností, ne však pro Reportéra, zajímají málo přes desetinu čtenářů. Reportér tak měsíčně prodává zhruba 27 tisíc kusů. A láska čtenářů k měsíčníku na papíře mu zřejmě prospívá i ekonomicky – 90 procent inzerce se váže na tištěnou verzi.
Nízký zájem o mobilní aplikaci potvrdil i Dalibor Balšínek – androidová aplikace, již Echo spustilo začátkem roku, nedokázala do dnešního dne zaplatit ani náklady na svůj vývoj.
Spíš než tímto směrem se tedy jeho úvahy ubírají ke zpoplatnění části webu Echo24 v příštím roce. Zpřísnění paywallu u části textů, jejž už nebude možné obejít přes sociální sítě, ohlásil na konferenci i portál IHNED.cz. A Libuše Šmuclerová z Czech News Center oznámila, že od ledna uzavře Blesk.cz sekce, které považuje za nejcennější, například svou speciální přílohu o novém občanském zákoníku.
Slovy Tomáše Belly: „Byznys je v on- -line předplatném“. Příští rok ukáže, jak velký a jak na něj i v Česku.
Print je pro nás marketingový nástroj a kanál pro relativně úzkou skupinu lidí. Byznys je v on-line předplatném. Tomáš Bella
Foto: Lukáš Bíba
Vedoucí on-line oddělení slovenského Denníku N Tomáš Bella při prezentaci výsledků, jež se dají získat analýzou a přesným cílením na předplatitele.
