Málokdo v minulém roce přehlédl charismatického miliardáře Henriho, který zatím ještě nemajetnému zbytku české populace trpělivě vysvětloval, jaký je rozdíl mezi milionářem a miliardářem. Pobouření? Spíše fronty před terminály Sazky, která v roce 2014 spustila novou celoevropskou loterii Eurojackpot s miliardovými výhrami.
Výchozí situace
Zadání bylo jasné, představit českému publiku dosud neznámou hru. Zdánlivě jednoduchý úkol měl dva zásadní problémy. Hra má přilákat nové hráče, ale zároveň nesmí kanibalizovat populární Sportku. Eurojackpot láká na vysoké výhry, ale podle výzkumů si miliardové bohatství v Česku uměl jen málokdo vůbec představit.
Klíčem k úspěchu proto byl správný positioning a identifikace cílové skupiny. Sazka se s Eurojackpotem zaměřila na mladou generaci mezi 25 a 40 lety. Sami sebe považují za Evropany a nadnárodní značky jim říkají více než ty tradiční české. Výhra v loterii pro ně znamená naprostou osobní svobodu a neomezené možnosti. Kampaní jim bylo třeba sdělit, že jejich sny se můžou stát skutečností každý pátek.
Kreativní řešení
Na kreativě se podílely agentury VCCP a Symbio Digital. Pilířem konceptu bylo srovnání světa milionářů a miliardářů. Zatímco milionáři se obklopují luxusem, miliardáři si užívají svobody bez potřeby se se svým bohatstvím předvádět. Na své peníze už ani myslet nemusí. Eurojackpot tak byl jasně odlišen od Sportky, která naopak komunikuje claim „Každý týden nový milionář“.
Aby se zákazníkům podařilo rozdíl zasvěceně vysvětlit, zrodil se Henri. Charismatický miliardář v sérii televizních spotů sdílí s diváky momenty ze svého života a zve hráče Eurojackpotu do klubu miliardářů. Roman Kulifaj, marketingový manažer Sazky, přiznává, že jednou z významných inspirací byla postava miliardáře z britské kampaně. Ten však působil jako provokující a drzý floutek. Henri vystupuje jako sympaťák, který se umí zasmát i sám sobě, bez známky arogance nebo domýšlivosti.
Na rychlý úspěch kampaně měl vliv i casting. V Sazce vybrali zahraničního herce, aby měli zaručenou exkluzivitu. Dodnes prý do Sazky chodí zamilované dopisy, ve kterých ženy požadují Henriho adresu.
Kampaň odstartovala teasery a spotem „Letadlo“, který ve 30 vteřinách představil Henriho charakter. „Zatímco milionář v letadle pije šampaňské s jahodami, miliardář pije jen vodu… Protože své letadlo i sám řídí,“ zní pointa z televizní reklamy. Sazka postupně přidávala nové příběhy a exekuce. Osobnější kontakt v podobě střípků z každodenního života Henriho pak lidé získávali na webu nebo na sociálních sítích.
Mediální nasazení
Launchovací kampaň běžela osm týdnů na podzim roku 2014, s navazujícími vlnami v prvním čtvrtletí 2015. Cílem bylo zasáhnout celou republiku. Pokryté byly všechny klíčové kanály – televize, rádio, kina, print, OOH i prodejní místa. Zahájení Eurojackpotu bylo spojeno s unikátní vodní show na Vltavě, kterou navštívily stovky tisíc lidí. Vzhledem k mladé cílové skupině šla celá čtvrtina komunikačního rozpočtu do on-line kanálů.
Spoty na Sportku a Eurojackpot mají záměrně stejnou délku, aby je mohl marketingový manažer Sazky libovolně zaměňovat podle dní v týdnu a aktuálního jackpotu. Taktické spoty na Eurojackpot běžely od středy do pátečního slosování. Zbytek týdne převažovaly taktické spoty na Sportku. Brandové spoty běžely průběžně. „Postrádá smysl komunikovat Eurojackpot, když je jackpot jen na 270 milionech. Média už mám nakoupená a využiji je pro Sportku, kde je jackpot třeba přes 250 milionů,“ vysvětluje Roman Kulifaj ze Sazky. Pro Eurojackpot byla také v televizi Nova využita metoda injektáže, tedy přímého odpočítávání zbývajícího času do aktuálního slosování.
On-line kampaň stavěla na třech pilířích, které propojovala microsite, jež informovala o pravidlech losování a výši Eurojackpotu. Miliardář Henri zde obživl díky fotografiím a videím. Uživatelé si ho na sociálních sítích velmi oblíbili. Stránka Dreamwall.cz pak představovala katalog snů, kde se uživatelé mohli inspirovat, co by s miliardovou výhrou udělali.
Výsledky
Prodejní i brandové výsledky předčily všechny stanovené plány. Spontánní znalost hry na konci roku 2014 byla na 26 procentech, a podpořená znalost značky dokonce na 98 procentech. Interní cíl tak byl splněn na 188 procent. Více než polovina lidí zvažovala, že se hry zúčastní. Kampaň velmi dobře doručila i hlavní imageový atribut „nejvyšší výhry na trhu“, a to až ze 76 procent.
Šest měsíců od spuštění kampaně byl Eurojackpot již dvojkou na českém trhu číselných loterií. Týdenní počet hráčů je dlouhodobě okolo 150 000. Tržby Eurojackpotu dosáhly 20 procent tržeb Sportky, přičemž i její tržby o pět procent vzrostly. Ten nejdůležitější cíl byl tedy také splněn.
Máte zajímavou case study? Pošlete ji na [email protected].
Když padne Eurojackpot a výhry se přiblíží Sportce, začnu radši takticky komunikovat Sportku. Proto mají spoty obou her stejnou stopáž.
Roman Kulifaj, Sazka, manažer marketingové komunikace
