MEDIÁLNÍ NOVINKY
Motejlek chystá vlastní časopis
Mezi účastníky konference se o přestávkách často skloňovalo jméno Miroslava Motejlka. Známý ekonomický publicista totiž v rozhovoru s Robertem Čásenským oznámil nejen to, že finanční skupina Penta koupila společnost Tablet Media (více ZDE), ale navíc prozradil, že s vydavatelstvím Empresa Media připravuje vlastní ekonomický týdeník. Ten by měl začít vycházet ještě do konce letošního roku. Účastníkům konference také naznačil hospodaření své stránky Motejlek.com. Web si podle něj předplácí 500 až 1000 čtenářů, přičemž individuální roční předplatné stojí 14 tisíc korun.
PŘÍPADOVÁ STUDIE
Annonci zpátky k životu pomohl i pes HafAnn
Jednu z nejzajímavějších mediálních prezentací letos přinesla ředitelka Annonce Lenka Černá. Za poslední tři roky se jí povedlo odvrátit propad inzertních novin a navýšit příjem z webu z 19 procent v roce 2012 na letošních 42 procent. Za nárůst podle ní může zaměření na přátelštější komunikaci, zjednodušení zadávání inzerce a implementace služby MojeID, díky které jsou nabídky důvěryhodnější. Osvědčila se i funkce Hlídacího psa, jenž uživatele e-mailem upozorňuje na nabídky, které by je mohly zajímat. Měsíčně stránkám přinese 50 tisíc návštěv.
BRAND AWARENESS
Seznam mystifikoval, aby se porovnal s televizí
Petr Fryš ze Seznamu představil případovou studii, která zkoumala palčivou otázku, zda je možné na internetu vybudovat povědomí o značce za podobnou cenu jako v televizi. Český vyhledávač pro tento účel vytvořil fiktivní knihu Noc patří slunci. Tu potom propagoval na svých stránkách a výsledky povědomí o knize porovnával s nárůstem brand awareness svých služeb, které inzeruje v televizi. Jedno GRP v televizi reálně stálo od 174 do 210 tisíc korun. Na internetu vyšlo GRP na 218 tisíc. Ceny za budování značky jsou tak podle Fryše de facto srovnatelné v on-linu i v televizi. Kniha podle něj měla nevýhodu, že rostla od nuly a nestavěla na minulých investicích. Hlas z publika naopak namítal, že z nižšího základu se povědomí o značce zvyšuje vždy snáze.
CROSSMEDIÁLNÍ PLÁNOVÁNÍ
Mediálky mají software na crossmediální plány
Zatímco v oblasti crossmediálního měření panuje pramalá shoda, trh si hledá cesty, jak optimalizovat nasazování mediatypů. Jiří Udatný, ředitel plánování a výzkumu z Mindsharu, představil nástroj mCross, který vyhodnocuje, kolik se vyplatí investovat do televize a kolik do videoreklamy. Obecné doporučení neexistuje, protože každý zadavatel má unikátní cílovou skupinu a video má zásah zejména u skupiny 15-25 let. Funkci ovlivňuje i rozpočet, ze kterého vyplývají výrazné slevy na nákup televizního prostoru. Určité poznatky však existují. Ze začátku televize buduje zásah levněji. Poté fungují s on-linem jako substituty a v určitý moment video přináší i dodatečný zásah. Při optimální kombinaci obou mediatypů lze výrazně ušetřit nebo zasáhnout více lidí. S rostoucím rozpočtem se násobně zvyšuje i efektivita této kombinace.
DIGITÁLNÍ FORMÁTY
Značky, agentury a vydavatelé se neshodnou
V debatě mezi Lukášem Burdou, šéfem digitálního marketingu České spořitelny, Michalem Heisigem, obchodním ředitelem Seznamu, a Martinem Pickem, šéfem digitálních obchodů GroupM, to pořádně jiskřilo. Podle Burdy publisheři a agentury nenabízejí atraktivní formáty, a zadavatelé se proto do digitální reklamy stále tolik nehrnou. Polepit homepage Seznamu za milion na den je podle něj šílenost. „Pracně vyvíjíme nové formáty, a ty pak leží ladem, přitom máme vyprodané inventory tradičními cestami,“ opáčil Heisig.
Podle Picka je přitom často chyba právě u zadavatelů. Nové formáty reklamy totiž vyžadují odlišná řešení. „Říkáme kreativním agenturám, že potřebujeme například na videoreklamu jinou kreativu než jen překlopený televizní spot, aby fungovala optimálně. Vždy ale slyšíme, že klient jim na to nedá peníze,“ konstatuje Picek. „Mnoho zadavatelů vezme tradiční ATL kreativu, dá ji na internet a čeká, že se stane zázrak,“ přisadil si Heisig. Burda přiznal, že značky stále nejsou dostatečně flexibilní. „Znamenalo by to několikanásobné natáčení, stříhání i postprodukce, a to nikdo neschválí,“ smetl tuto alternativu ze stolu Burda. „Chyba je i na naší straně, že to zadavatelům nedokážeme dostatečně vysvětlit,“ přihlásil se k odpovědnosti Heisig.
Větší problém Burda vidí v systému nákupu prostoru. „Pokud budou velké servery jako Seznam nebo iDnes prodávat inventory po týdnech, těžko se někam posuneme,“ řekl doslova. Vzácná shoda panovala až v názoru na programatický nákup. Fee za využití těchto technologií jsou zatím o mnoho vyšší, než bychom si všichni přáli,“ uzavřel smírně jinak vyšponovanou debatu Picek.
Říkáme kreativním agenturám, že potřebujeme jinou kreativu než jen překlopený televizní spot. Reakce je vždy stejná, klient jim na to nedá peníze. Martin Picek
Miroslav Motejlek se postaral o nejdiskutovanější momenty konference. „Tablet Media se už stal součástí skupiny Penta,“ prohlásil za rychlého tweetování účastníků konference.
