Zboží prodávané pod značkou obchodních řetězců je mezi českými zákazníky čím dál oblíbenější. Asociace výrobců pod privátní značkou (PLMA) uvádí, že jeho podíl loni poprvé překročil 30 procent. Česká republika se tak zařadila v prodejích „privátek“ po bok skandinávských zemí. Na rekordmany ze Švýcarska a Španělska, kde podíl těchto značek těsně přesahuje 50 procent, však zatím nemáme. Čtyři z deseti produktů v nákupním košíku patří značce obchodních řetězců v Německu, Rakousku či Velké Británii, kde se v současnosti těší mimořádné oblibě stále dravější diskonty Aldi a Lidl. V celoevropském měřítku se privátky uplatňují zejména v nabídce mražených produktů, osobní hygieny a stravy pro domácí zvířata. V Česku jsou jejich doménou mléčné výrobky, zejména pomazánky, tvarohy či mléko, naopak Švýcaři jsou v otázce nákupu v této kategorii patrioty a preferují výrobky od lokálních dodavatelů. I tak se však staly švýcarské řetězce Coop či Migros věrnými odběrateli surovin z Česka i dalších okolních zemí. Naopak v Polsku, kde je odlišná struktura distribuční sítě, převládá spíše tradiční obchod se svými značkami.
Cenová spirála eskaluje
Pozice privátních značek obchodních řetězců vždy úzce souvisela s celonárodní hospodářskou situací: v době recese zákazníci sahají po levnějších výrobcích, v době růstu po prémiových. Procentní rozdíly ale nejsou závratně velké a i v rámci českého trhu se za poslední tři roky mluví o stabilizaci tržního podílu privátek.
Ředitel tuzemské GfK Tomáš Drtina upozorňuje na rizika v podobě eskalující cenové spirály, množství slev a s nimi souvisejících promocí obchodních značek. Řetězce navíc tlačí na co nejnižší cenu „svých“ výrobků. „Benchmarkem už není původní cena, ale sleva. A značkové produkty se postupně dostávají na úroveň těch privátních,“ dodává Drtina.
Podíl privátek na českém trhu se pohledem Ivana Tomka z marketingové agentury Mr. Think v nejbližší budoucnosti výrazně měnit nebude. Mírně mohou růst značky oslovující nové a spíše bonitnější segmenty, o což v posledních letech usiluje například Lidl. „Spíše je problematický objem slevových akcí v minulých letech, což ale není tolik věc výrobců. Lidé si na to zvykli, vznikl i – podle Incomy, dnes GfK – samostatný segment lidí nakupujících sice značkové zboží, ale důsledně v akcích. Teď se naříká, že spotřebitel slevové akce vyžaduje, ale předtím jsme ho to sami naučili,“ konstatuje Tomek.
Privátky, kam se podíváš
Privátní značky nabízejí všechny obchodní řetězce na českém trhu. Mezi posledními je do své nabídky zařadil Globus, který vyčkával na zhodnocení potenciálu privátek na německém trhu. Strategií Globusu je navíc výběr jen omezeného množství produktů, u nichž i za cenu nižších výrobních nákladů neutrpí v žádném ohledu jejich kvalita.
V Lidlu představují privátní značky 80 procent z veškerého sortimentu: „Výhoda privátních značek je jednoznačná – jsme to my, kdo rozhoduje o kvalitě, vzhledu i obalu výrobku,“ stručně shrnuje filozofii Lidlu tisková mluvčí Jitka Vrbová.
Své místo si privátky nacházejí i v e-shopech, i když ty je zdaleka tolik netlačí do popředí. Zcela nenápadně do svého sortimentu zavedl vlastní značky třeba gigant Amazon. Koupíte na něm např. elektronické příslušenství pod značkou Amazon Basics, kuchyňské doplňky Pinzon či outdoorové vybavení Strathwood. Málokdo si dnes s Amazonem spojuje i jeho značku čteček Kindle.
S vlastní značkou obuvi a kabelek OJJU to zkouší i místní módní e-shop Zoot. „V současné době máme ve Španělsku několik spřátelených fabrik v Alicante, které volíme tak, aby vše vznikalo ve férových podmínkách. Nyní se nejvíc soustřeďujeme na rozvoj sekce obuvi. Stále se snažíme produkty zlepšovat a hledat nové technologie,“ říká k tomu za Zoot Andrea Burgerová.
Proč prodávat pro cizí?
Mluvčí Lidlu říká, že díky privátním značkám se mohou čeští výrobci mnohem lépe prosadit na zahraničním trhu, na kterém by se jim to pod vlastní značkou nepodařilo. „Působíme ve 26 zemích a mnozí čeští výrobci tak s námi mohou dodávat do ostatních zemí, kde máme prodejny Lidl. Každoroční nárůst exportu dokládá, že o naše výrobky je v zahraničí zájem. Mezi naše nejvýznamnější exportéry patří firmy Delimax, Veseta, Krahulík a další,“ vypočítává Jitka Vrbová. A Ivan Tomek přidává několik důvodů, proč se mají výrobci tradičních značek podílet na prodejích pod „cizí“ značkou: lepší využití kapacit, zajištěný dlouhodobý objem odběru pro privátky (i když s menším profitem), cesta na některé zahraniční trhy, kam pak mohou snáze přijít i s vlastní značkou, a v některých případech i využití části nakoupených surovin s nižší, ale stále přijatelnou kvalitou.
Různé značky, stejná pomazánka
Tvrzení, že složení výrobku privátních značek je ve srovnání s tradičními výrobky ochuzené, neplatí automaticky. Redakce čistě namátkou srovnala složení „značkového“ Choceňského tradičního pomazánkového za 28 korun a Tradičního pomazánkového Tesco od stejného výrobce, které bylo ovšem o 10 korun levnější. Alespoň na první pohled se zdálo, že složení je totožné, což v písemné odpovědi tvrdí i obchodní a marketingový ředitel Choceňské mlékárny Jan Fogl: „V žádném případě nerozlišujeme naše výrobky na brandové a privátní. Pokud je něco vyrobeno v Choceňské mlékárně, kvalita musí být stoprocentní a neuhneme z ní ani o milimetr.“
Za co si tedy zákazník připlatí deset korun v případě značky? „Rozdíl je v tom, jaké se používají obaly, v obchodní politice každého řetězce a v jejich různých maržích,“ dodává Fogl. „Pokud objemově sečteme privátní značky, činí podíl výroby vůči našemu brandu 50 : 50. Momentálně je v Choceňské mlékárně vyráběno asi 63 procent celkové produkce tradičního pomazánkového v České republice,“ uzavírá Fogl.
I desetikoruna se počítá
V kategorii nepotravinových výrobků sice některé řetězce zdárně prodávají vlastní značku dětských plen či toaletního papíru, v porovnání s mléčnými výrobky jdoucími dobře na odbyt musí ale tato kategorie o svou pozici bojovat. Potvrzuje to ředitel obchodu a marketingu družstva Coop Zdeněk Krejčí. Útraty zákazníků za drogistické zboží privátních značek navíc supermarketům ukrajují řetězce jako Rossmann, DM drogerie markt či Teta.
Rossmann má celkem 34 privátních značek. Podle jejich koordinátorky Aleny Seifrtové v některých kategoriích výrobky vlastní značky převažují – například mezi kartáči na vlasy nebo sortimentem péče o děti – a logicky se jim tak daří lépe. Mezi opravdu silné patří dále např. kategorie odličovacích tamponů a krmiv pro zvířata. „Nesmíte zapomenout, že pro některé zákazníky může být i desetikoruna důležitým faktorem. Obzvlášť pokud výrobek splní daný účel v podobné kvalitě jako ten značkový. Motivací může určitě být i jejich předchozí pozitivní zkušenost s našimi privátními výrobky,“ podotýká ke srovnání cen privátek a akčních slev Seifrtová.
Z nízkonákladových značek prémiové
Rozdíl mezi kvalitou privátních a obchodních značek se slovy Jaroslava Círa z výzkumné agentury Perfect Crowd neustále zužuje. Obchodní řetězce více než dosud monitorují kvalitu a provádějí její interní audit, postupně se mění také obaly. Na první pohled je to patrné u prémiových řad, například Albert Exellence, Tesco Finest či Naše bio (Billa).
Cenovou i kvalitativní diverzifikaci privátních značek (labels) považuje Ivan Tomek za přirozený vývoj. Kategorie nízkonákladových značek je víceméně nasycená. „Je známo, že pokud proporce privátek na regále překročí 30-40 procent podle kategorie, začne mít zákazník pocit nedostatečného výběru,“ upozorňuje Tomek. Podle něj se právě Tesku s jeho řadou Finest či Lidlu s regionálními specialitami daří v poslední době přitáhnout pozornost i bonitní klientely a vzbudit u ní opět zvědavost, touhu zkoušet a zároveň reagovat na trend zájmu po autenticitě. V současné stabilizované situaci řetězce své řady privátních značek ani tak nerozšiřují, jako spíše inovují, přeskupují a přejmenovávají.
Rossmann takto rozvíjí svou značku Isana, pod niž převádí výrobky zanikající značky pro mladé Synergen nebo produkty Lilibe. „Pod Lilibe spadají hlavně vatové a papírové produkty. Tyto výrobky budou nově dostupné pod značkami Isana a Alouette,“ vysvětluje Seifrtová.
Privátky mění kabát častěji
V otázce atraktivity obalu a jeho dopadu na vnímání image privátních značek má jasno Martin Vlk ze společnosti Šebek & Fiala. Ta dlouhodobě spolupracuje s Teskem napříč všemi řadami privátních značek, od Tesco Value až po Tesco Finest. „Podle našeho názoru je základním designovým principem privátních značek, že se chtějí podobat zavedeným značkám, které vytvářejí vlastní, často originální koncepty. A konkrétně Tesco se v této oblasti chová velmi ‚brandově‘.“ Obecně procházejí privátky podle interních dat firmy Šebek & Fiala redesignem obalů v kratších časových intervalech než značky klasické, konkrétně po dvou letech.
„Zlaté“ testy
Kromě svých expertů a laboratoří se obchodníci s privátními značkami rádi odvolávají i na různé spotřebitelské a laboratorní testy nezávislých institucí. Většinou však jen v případech, kdy jejich testované výrobky získají vytouženou pečeť kvality. V opačném případě raději mlčí. Potvrzuje to zkušenost Jana Tuny, moderátora pořadu A dost! na internetové televizi Stream: „Zřejmě doufají, že spotřebitel na to časem zapomene. Což se naštěstí mění a Češi se stále více zajímají o to, co konzumují.“ Některé řetězce mu občas vyhrožují právníky a snaží se dosáhnout toho, aby byl pořad A dost! s daným testem z vysílání stažen. „To samozřejmě odmítáme, protože výsledky získáváme z akreditovaných laboratoří a za jejich nezávislostí a interpretací si plně stojíme,“ píše Tuna.
Když testy dopadnou dobře, řetězce se rády pochlubí. Hodnocení „gut“ či „sehr gut“ můžeme vídat např. na obalech kosmetiky značek Balea či Alverde z prodejen DM, které se opakovaně umisťují na předních příčkách v německé obdobě dTestu. Stejně se k testování staví i Rossmann: „Vnímáme to hlavně jako pozitivní signál pro zákazníky, kteří se o složení výrobků hodně zajímají. Většina našich výrobků je vyrobena v Německu, příp. v EU, což vnímají velmi pozitivně,“ míní Seifrtová.
V nedávné „piškotové“ kauze vzešlé ze zmíněného pořadu A dost! poněkud zapadl vedle hodně diskutované Opavie ještě jeden pozoruhodný výsledek: v senzorických testech propadly i piškoty Teska, zatímco první místo obsadily cenově srovnatelné piškoty privátní značky Korrekt z Globusu. Podle Jana Tuny tedy ve výsledku záleží na zadání řetězce směrem k dodavateli. Jeho požadavky na výrobu určují výslednou kvalitu privátek, na niž se snad bude díky podobným testům zvyšovat tlak.
Letáky a reference
Pokud nám otravný hlas z televize nevnucuje zrovna dvakrát za sebou slevu konkrétního výrobku z Lidlu, setká se běžný český spotřebitel s reklamou na privátní značky především v letácích řetězců, případně v rámci celostránkové inzerce v denících.
Řetězce Albert, Lidl a dříve i Spar ovšem pochopily, že je možné s privátními značkami pracovat i příjemnější formou – třeba ve formě seznamu ingrediencí pro nedělní oběd či narozeninový dort. Dostatek prostoru tedy nacházejí privátky Albertu v klientském magazínu o vaření, zákazníkům Lidlu je tu a tam doporučuje dvojice kuchařů Paulus a Ihnačák.
Spotřebitelský panel GfK: privátní značky v meziročním srovnání
Cena produktu je pro mě důležitá, tvrdí 60 procent českých kupujících. Na jedné straně je tu široká nabídka slev „klasických“ brandů, a navíc máme možnost koupit si cenově výhodnou privátní značku řetězce.
S privátní značkou řetězce má zkušenost už každá česká domácnost. Kupující, u kterých v košíku převažují právě tyto produkty, se při nákupu ve větší míře drží svého rozpočtu a přirozeně více dbají na cenu než na značku. Napříč tomu sledují akční nabídky na nákup svých značek.
České domácnosti utratily při nákupu privátních značek v rychloobrátkovém zboží 21 procent svých výdajů. Tento podíl je za poslední tři roky stabilizovaný.
Privátkové kapesníčky, popcorn i granule
Větší nabídku značek řetězců využíváme spíše v potravinových výrobcích než v nepotravinových. Ačkoliv některé vybrané kategorie nepotravinových výrobků se drží na prvních příčkách z hlediska podílu privátních značek, přičemž se dokonce jejich význam v meziročním srovnání zvýšil. Jde zejména o kosmetické ubrousky, potravinové fólie, sáčky, kuchyňské utěrky, kapesníky, kde za značkové produkty utrácejí domácnosti maximálně 40 procent ze svých výdajů na danou kategorii.
V rámci nákupního košíku potravin mají privátní značky nejvyšší zastoupení v mléčném segmentu, zejména ve smetanových pomazánkách, smetaně nebo tvarohu. Pokud se však podíváme na kategorie individuální, nejoblíbenější jsou značky řetězců při nákupech popcornu, mražených bramborových produktů, octa, piškotů, mouky, oleje.
Na druhé straně například barvu na vlasy, parfém, deodorant, dekorativní kosmetiku, zubní pastu, nebo i omáčku k jídlu, med, tuky, alkohol kupujeme prioritně přímo pod značkou výrobce.
Spotřebitelský panel GfK je kontinuální panelový výzkum založený na detailních informacích o nákupech reprezentativního vzorku 2000 českých domácností.
Benchmarkem již není původní cena, ale sleva. Tomáš Drtina
Běžné značky Privátní značky
Choceňská mlékárna prodává své tradiční pomazánkové vedle vlastní obchodní značky i pod šesti privátními.
Alena Seifrtová, koordinátorka privátních značek řetězce Rossmann: „Mezi silné patří například kategorie odličovacích tamponů a pet food.“
Pečení s Teskem před a po – redesign obalů od společnosti Šebek & Fiala.
