Podle odhadů by měly celosvětové investice do on-line reklamy letos předehnat reklamní výdaje do tiskových médií a stát se dvojkou po televizi. Ovšem právě digitál se dá jen s malou mírou nadsázky označit za bolavou patu mnoha renomovaných mediálních agentur, které leckdy prohrávají souboj se specializovanými on-line mediazastupitelstvími. Příčin je samozřejmě více. Hynek Cimoradský z konzultantské společnosti Flemedia považuje za klíčový odlišný modus operandi internetu. „Na poli digitální reklamy se konkurence dovede klasickým mediálkám nejlépe vzepřít, to je bezesporu pravda. Ale nejde o to, že by se mediálky nechtěly on-line reklamě věnovat, možná to spíš neumí. Mediální agentury jsou nastavené jako velkoobchod s médii, díky velkým objemům dokážou vyjednat výrazné slevy, což u digitálu už dávno takto jednoduše nefunguje,“ tvrdí Cimoradský.
Tato doba skončila s tím, jak klesá zájem o displejovou reklamu. „Na poli bannerů jsou kamenné mediálky stále silné a dokážou vyjednat srovnatelnou nebo lepší cenu jako specializované on-line zastupitelství. Ale klienti chtějí dnes spíše výkonové věci. Tam mizí konkurenční výhoda velkých objemů, výsledek závisí spíše na lidech, nástrojích, zkušenostech, způsobu práce a věnovaném času. A rozhodují tak náklady na zprocesování zakázky, které mají mediálky logicky větší,“ dodává Cimoradský.
S jeho názorem souhlasí i Jaroslav Kovařík z auditorské společnosti Media Strategy. „Klasické mediální agentury stojí v on-line komunikaci proti malým, pružným a velmi specializovaných agenturám a konkurenční prostředí je v on-linu nesrovnatelně větší. Svou roli samozřejmě hraje i fakt, že investice zadavatelů do on-line komunikace je stále výrazně pod investicemi do TV,“ myslí si Kovařík.
Je internet netransparentní?
Dalším důvodem může být i jistá neprůhlednost on-line reklamy. „Oproti jiným mediatypům je netransparentnost v internetu určitě větší. Problém je v tom, že buď nakupujete zobrazení, u kterého ale nemůžete zkontrolovat, jestli jste je opravdu dostal. Nebo nakupujete návštěvy na stránce, respektive prokliky. Ideálně nakupujete konverze, ať už je to cokoliv. Pak vás nemusí zajímat, kolik za ně agentura zaplatila, ale kolik vy zaplatíte za každou konverzi. Nicméně tak to na českém trhu zatím bohužel nefunguje. Většinou agentuře musíte dát jistý objem peněz, za který vám pouze odhadne určitý výsledek,“ vysvětluje Cimoradský.
Na své pražské přednášce prezentoval Nick Manning z auditorské společnosti Ebiquity výsledky amerického průzkumu, podle kterého 60 procent peněz, jež zadavatel investuje do on-line reklamy, vůbec nedoputuje k vybranému médiu, prostě se ztratí cestou. S tímto poměrem ale oslovení zástupci mediálních agentur povětšinou nesouhlasili. „Myslím, že na českém trhu je to podstatně méně,“ říká Jan Suda, digital director GroupM.
Ani obchodní ředitel ZenithOptimedie Petr Lágner nesouhlasí s tak významným rozdílem mezi částkou, kterou klient zaplatí, a částkou, kterou obdrží médium. „Přinejmenším v renomovaných agenturách se standardizovanými kontrolními mechanismy není taková disproporce možná. Na druhou stranu znám i subjekty, různé větší i menší, v drtivé většině lokální agentury, kde jsem takovou, ale i vyšší disproporci zažil. Ale rozhodně to nelze paušalizovat na celý trh,“ upozorňuje Lágner.
Skutečnost, že k vybranému médiu dojde od zadavatele poměrově méně než v off-line médiích, je podle Sudy dána především tím, jak složitý a komplexní je proces plánování a nákupu reklamy na internetu a kolik subjektů se na něm podílí. „S rozvojem technologií se bude toto procento zvětšovat, protože technologické firmy, které se do řetězce zapojují, vyžadují také odměnu za svoje know-how a za svoje nástroje,“ doplňuje Suda.
Internet sežere více času
Suda každopádně souhlasí s tím, že peníze vydělané na internetové reklamě jsou menší než u klasických médií typu televize nebo printu. „Internet je rozhodně ,hodně práce za málo peněz‘, respektive s komunikací na internetu je v agenturách i u klientů spojeno výrazně větší množství stráveného času v poměru k investicím, než to mají třeba jiná média,“ uznává Suda. A to je podle něj i důvod, proč agentury vyžadují rozdílné modely financování svých služeb v této oblasti nebo alespoň výrazně vyšší procento komise, pokud je toto pro klienta jediný přijatelný model odměňování agentur.
Agentury, které přežijí následující roky, budou podle Sudy schopny klientům nabídnout nejen efektivní nákup médií, ale měly by být klientovi digitálním partnerem, který převezme odpovědnost nebo se bude spolupodílet na ostatních prvcích digitální komunikace mimo „paid media“. „Od celkové strategie a zapojení jednotlivých prvků digitální infrastruktury společnosti, poznání zákazníka přes budování obsahu po vyhodnocování a analytiku. Zejména mediální agentury totiž přesně vědí, co kde na internetu funguje, a tím pádem jsou schopny objektivně alokovat zdroje klienta tak, aby byl požadovaný výkon co nejvyšší,“ shrnuje očekávání klientů Suda.
Všechny oslovené mediální agentury se v souvislosti s nástupem nových médií a nových požadavků na jejich práci samy označují za ty, kteří klientům kromě samotného nákupu a plánování médií nabízí také vlastní nápady, výzkumy, specializované nástroje a další expertizu. Nejstručněji tento vývoj charakterizovala Martina Říhová, CEO Starcom Mediavest Group: „Mediální agentury se posledních pár let mění vlastně ve full service agentury, už dávno neděláme jen nákupy.“
Podle šéfky mediazastupitelství Atmedia Michaely Vasilové musí mediální agentury nabídnout klientům více než jen nákup médií – ať už jsou to strategické plánování, crossmediální nabídky, monitoringy, zhodnocení kampaní – a samozřejmě přicházet i s novými, netradičními formami řešení mediálního mixu. „Většina z nich má vlastní nebo z centrály převzatý nástroj nejen pro plánování a postbuying, ale také pro nové formy a postupy při plánování a zadávání kampaní,“ vyjmenovává Vasilová.
Mediálky a automatizované nákupny
Podle CEO IPG Mediabrands Marka Svobody hrozí zúžení významu mediálek pouze na „automatizované nákupny“ jen u těch klientů, kde je marketing řízen „oddělením nákupu – procurementem“ a v důsledku nejde o efektivnost komunikačních kampaní, ale spíše o odškrtnutí kolonky, že ať už bylo nakoupeno cokoliv, tak to bylo nakoupeno za nejnižší možnou cenu. U klientů, kteří se snaží držet krok s vývojem potřeb svých zákazníků, podle něj tento scénář vývoje nehrozí. „Pokud ale budou chtít mediálky zůstat opravdovým partnerem i pro takové klienty, tak nesmí podlehnout tlaku na maximalizaci zisku a minimalizaci nákladů. Musí naopak investovat do průběžných znalostí o spotřebitelských skupinách, usilovat o zpřesňování mediálního cílení a vyhodnocování vazby na prodeje a přijmout roli objektivního posuzovatele v záplavě nabídek mediálního prostoru, a to bez ohledu na finanční toky od mediálních vlastníků. Jinými slovy, investice do nástrojů mediální optimalizace je podle mě podstatnější než samotné zjednodušování nákupního procesu pomocí pokračující automatizace,“ tvrdí Svoboda.
Jiří Vítek, CEO agentury Mindshare, označuje tezi, podle které budou automatizované systémy nákupu reklamního prostoru znamenat, že již nebude nutné vybírat agenturu podle její kvality, za pouhý mýtus. „Ve skutečnosti je tomu právě naopak. V případě automatizovaných nákupních systémů dramaticky stoupá náročnost požadavků na schopnosti lidí, kteří systémy nastavují a řídí. Jenom silní hráči, zaměstnávající ty nejlepší na trhu, dokážou beze zbytku využít pro své klienty famózních schopností těchto systémů,“ myslí si Vítek. Navíc pro skutečně efektivní kampaně bude podle něj muset být ještě více posílená funkce strategického plánování v celém procesu. Mediální prostor a způsoby komunikace se neustále fragmentují a diverzifikují a je nutná skutečně hluboká znalost tohoto prostředí, aby investované prostředky klienta přinesly požadované výsledky.
Když klienti nakupují média
Už delší dobu se také hovoří o tom, že si budou zadavatelé nakupovat média sami skrze interní in-house plannery. Oslovené agentury ale většinou tomuto modelu příliš šancí nedávají. „Tento trend moc nevidím ani v Čechách, ani nikde po světě. Pokud práci převezme procurement nebo centrální nákup klienta, většinou končí paskvilem a nefunkční kampaní, například GRP na TV Barrandov přece jen není stejně výkonné jako na TV Nova, ale je o polovinu levnější, což běžný nákup zatím neumí vyhodnotit. Co se týče slev, tak díky velikosti českého trhu se slevy často řídí podle osobních vazeb a velikost agentury je až na druhém místě. V takovém případě může pan Vomáčka ve srovnání s agenturou získat paradoxně stejnou nebo i větší slevu. Otázkou ovšem je, jestli bude vědět, co má nakoupit,“ myslí si Říhová ze Starcomu.
Podle Sudy z GroupM tento trend sílí především u velkých globálních zadavatelů, a to v oblasti programatického nákupu, kde je řešení zdánlivě jednoduché. „Ono nakupovat média není jenom otázka toho, přijmout někoho do marketingu a vyhádat slevu na médiích nebo reklamní prostor nakoupit ve veřejné aukci. Je to také otázka velkého množství dat, která se sbírají, nakupují a používají pro to, aby se plánovalo efektivně, otázka možnos- ti benchmarkovat. Otázka mozků, které jsou schopné vymyslet skvělé strategie, ale nechtěly by pracovat pouze pro jednu značku a jeden zadavatel by si je nemohl dovolit. Otázka nástrojů, které šetří práci, ale v jednočlenném týmu nemají smysl, a otázka potřeby ovládat velké množství technologií, které nemají menší týmy kapacitu pojmout. Kromě toho in-house řešení přináší také velké riziko, že zadavatel sice nebude využívat agenturu, ale v rámci zjednodušení se začne orientovat na jednotlivé velké poskytovatele typu Google nebo FB. Ti mu velice rádi pomohou s datovou analýzou, zajistí nástroje, ale za cenu, že se takový zadavatel bude pohybovat pouze v jejich omezeném prostoru,“ přibližuje možná úskalí Suda.
Podle Vasilové ze společnosti Atme- dia není pro zadavatele (bez ohledu na jeho velikost) žádný problém nakoupit si jednotlivé mediální kampaně. „Problém je ovšem v tom, jak tyto kampaně spojit do jednoho mediálního mixu, jak je následně vyhodnotit, a samozřejmě zde naprosto odpadá strategické plánování nebo monitoring chování koncového zákazníka či konkurence. Vše je otázkou nákupu dat a to se opravdu každému jednotlivému zadavateli nevyplatí. Podle mého názoru je a bude tento postup pouze ojedinělým jevem a klienti budou stále využívat služeb mediálních agentur,“ myslí si Vasilová. Nicméně mediální agentury podle ní rozhodně nemohou ustrnout pouze ve stadiu nákupu, ale budou muset mít snahu, a v mnoha případech tomu už nyní tak je, samy rozšířit své portfolio nabídky služeb a využít svého, mnohdy i zahraničního know-how.
Ani account director agentury Vizeum Filip Dragoun si nemyslí, že jde o výraznější trend. „Myslím, že v Čechách nemáme zadavatele, kterému by se vyplatilo investovat nemalé peníze do datového a softwarového vybavení plus pochopitelně do týmu, který by nahradil současnou mediální agenturu. Dokládá to aktivita velkých klientů, kteří stále služby mediálních agentur poptávají. Já osobně jsem zaznamenal jedinou takovou úvahu, a to, že by mohla vzniknout taková agentura pro státní zakázky. Ale ani zde si nejsem jist, zda by se vyplatila. Řekl bych, že popudem k této úvaze nebyl ani tak ekonomický výsledek, jako spíše snaha vnést do zpracování státních mediálních zakázek větší transparentnost,“ uzavírá Dragoun.
Planner na straně klienta? Ideální partner
Trochu jiný úhel pohledu nabízí Svoboda z Mediabrands: „Myslím, že každá mediální agentura uvítá na straně klienta člověka se znalostí me diální problematiky a je i prospěšné, pokud je takový člověk vybaven přístupem do mediálních databází a výzkumů. Neboli je mnohem produktivnější vést odbornou disputaci s expertem než s člověkem, který si pod pojmem mediální plánování a nákup představuje odpolední dýchánky se zástupci vlastníků médií a odborné nedostatky pak při jednání s mediálkou nahrazuje větou, že klient má vždy pravdu.“ U přímého nákupu je pak podle Svobody podstatné to, že klient nese plnou zodpovědnost za své úkony, tudíž ztrácí komfort mezičlánku, který může ve většině případů učinit zodpovědným za řešení neustále vznikajících problémů, jako je nesplnění garantovaného objemu útrat nebo čerpání neoprávněných slev.
Co se samotných slev z ceníkových cen týká, je podle Svobody potřeba je rozdělit na slevy vázané na objem útraty klienta a pak slevy za celkový objem nákupního uskupení mediálek. „Klientské slevy by teoreticky měly být stejné bez ohledu na způsob nákupu. Naopak objemové slevy by pro klienta v případě, že jsou mu mediálkou vráceny, neměly být dosažitelné. Zde se ale dostáváme na tenký led právě s ohledem na vracení a nevracení objemových slev nebo výhod klientům. Může tedy nastat situace, že si klient domluví stejnou slevu, jakou dostává od agentury. Aby to nebylo jednoduché, tak může ještě nastat situace, kdy konkrétní médium vede boj s konkrétní mediálkou – většinou právě kvůli výši objemové slevy nebo výši útraty v daném médiu – a pak může vůči jejím klientům činit napřímo takové slevové nabídky, které sama mediálka nedostává,“ nabízí různé varianty Svoboda.
Mediálky zachrání velcí klienti
Podle Lágnera ze ZenithOptimedie se trend in-house nákupů objevoval zhruba před čtyřmi nebo pěti lety a dnes jej považuje za naprosto marginální. I velcí klienti podle něj pochopili, že jejich vyjednávací síla a zejména jejich know-how nikdy nebudou takové, jako je vyjednávací síla a know-how mediální agentury.
„Zažil jsem i klienty, jejichž jménem vyjednávali bývalí pracovníci mediálních agentur, kteří tímto know-how disponovali. Časem se ale začali dostávat do problému, že jejich informace zastarávaly, a nakonec ani oni nevyjednali dobré podmínky. Jednorázově se může stát, že si klient vyjedná srovnatelné, nebo dokonce lepší podmínky, než mu předloží mediální agentura. Ale žádný klient, ani ten největší si nedokáže dlouhodobě udržet komplexní přehled o celém trhu, o všech médiích a jejich cenové flexibilitě. V dlouhodobém horizontu je spolupráce s mediální agenturou nepochybně efektivnější,“ myslí si Lágner.
Akceptaci in-house oddělení mediálního nákupu a plánování svým klientům nedoporučuje ani auditor Kovařík. „Mediální komunikace je rok od roku složitější. Neumím si představit, že by mediálky vypadly ze hry. Lidské a datové zázemí, které dnes pro mediální plánování potřebujete, je gigantické. Žádný interní in-house planner není schopen mediální agenturu nahradit,“ rezolutně uzavírá diskusi Kovařík.
Mediální agentury tak mají i nadále svůj byznys zajištěný. Jen si budou muset zvyknout na nižší výnosy a také detailnější a náročnější práci s daty i samotnými médii. Neustávající fragmentace existujících médií a vznik nových platforem jim práci určitě neulehčí, i když nové příležitosti by mo- hly znamenat nové formy výdělku.
Hynek Cimoradský z konzultantské společnosti Flemedia. Jeho vystoupení přihlíží provozní ředitel FTV Prima Vladimír Pořízek.
Nové sídlo britské mediální agentury Bienalto ze skupiny WPP. Čeká i ostatní mediálky zářivá budoucnost?
Zabrání mediálky své přeměně na automatizované nákupny mediálního prostoru, tedy práci, kterou by zvládla i cvičená opice?
Foto: Shutterstock
