Práci studia Oficina zná každý, kdo v televizi někdy přepnul třeba na Primu Cool. Právě díky němu získala stanice pro mladé charakteristickou grafiku odkazující na staré počítačové hry. Porota mezinárodních cen Promax ji ocenila hned ve dvou kategoriích stříbrnou soškou. Zatím posledním konceptem je redesign sportovních kanálů TV Nova. Oficina ale nechce zůstat jen u televizí.
Na českém trhu jste dělali pro všechny velké televize, kromě Barrandova. Máte ještě kam růst?
Marek Cimbálník (M. C.): Nikdy jsme nechtěli být studio specializované na televizní design. Ale protože se klienti vracejí s podobnými zakázkami a televizí tu moc není, časem to tak vyšlo. Myslím, že i televize se budou čím dál víc přesouvat na internet. Budou se daleko víc využívat on demand platformy. To vyžaduje jiný způsob myšlení i styl on-air grafiky. Už to není nepřetržitý proud grafiky, který nemůžete zastavit.
A chtějí místní klienti upravovat grafiku pro mobilní platformy?
Lukáš Fišárek (L. F.): Právě že vůbec, tady je zakonzervovaný stav. Jako by televize vůbec nevnímaly, že takové médium existuje. Když se podíváte na jejich internetové stránky, jsou neuvěřitelně zaostalé. Oni to podle mě vnímají trošku jako nepřátelské prostředí. Nerozumí mu, nesnaží se ho učit. Jediné trochu konkurenceschopné je podle mě Voyo nebo Česká televize. Myslím, že za to mohou licence pro celoplošné vysílání. Kdyby byly televize odkázané třeba na kabel, tak si takových zařízení budou víc všímat, protože to pro ně bude docela velká část potenciálního trhu. Takhle mají diváky „zadarmo“, takže se nemusí tolik snažit je získat.
Liší se ve vztahu k novým technologiím zahraniční klienti od těch českých?
Vlaďka Cimbálníková (V. C.): Dělali jsme jeden tendr pro jihoamerický Fox. Tam už v zadání máte, kde všude s grafikou počítají, a s tím pak navrhujete i vizuál.
M. C.: Myslím si, že přístup k čemukoliv novému je skoro hlavní rozdíl. Kladou obrovský důraz na sociální sítě a na weby, protože si uvědomují, že lidi u televizí tráví čím dál méně času. Oddělení, která se věnují webu, jsou v těch institucích jedna z největších, protože všechno, co je v televizi, máte dostupné v nějaké podobě i na internetu. Vědí, že lidi budou sledovat obsah čím dál víc na mobilních zařízeních po cestě v dopravních prostředcích. Zato tady mám pocit, že televize zůstává jako médium ze starých časů. A grafika to trochu lakuje. Má být moderní, ale pořady jsou pro starší generaci.
Takže chtějí on-air grafiku, ale její další rozvíjení a použití si už zajišťují sami?
L. F.: Třeba každý z kanálů Primy měl svou webovou podobu. Nějak jsme ji navrhli, ale oni chápou web konzervativně: jako drátový model, do kterého se vejde hodně odkazů. Museli jsme odejít, protože ho vnímáme daleko dynamičtěji. Je to jediná věc s potenciálem, dá se tam vymyslet něco nového. V televizi už moc ne.
Je vidět alespoň nějaký posun ve využití interaktivních prvků grafiky?
L. F.: Na tohle je naopak dávaný obrovský důraz. Například Nova má supermoderní studio ovládané všemi možnými způsoby včetně Kinectu. Mají tým lidí, který se tomu věnuje. A jak patří pod nadnárodní skupinu, všímají si toho i její šéfové, a najednou chtějí to samé pro televize kolem. Takže v interaktivitě je úroveň naopak velmi vysoká.
M. C.: Třeba u ČT Art jsme naposledy doporučovali, aby ve studiu běžely živé záběry z galerií. Stačily by malé kamery, třeba i z mobilu. Je to lepší než se jenom naoko tvářit, že to tak je. Televize se vždycky snaží nějaké prostředí napodobit, třeba výhled z okna v ranní show. Jenže víte, že to není skutečné okno, protože jsou ve studiu a jen simulují něco ze života.
Co všechno interaktivita obnáší?
Když jsme před lety začínali, vkládaly televize do interaktivity větší naděje než teď. Jedním z našich prvních projektů vůbec byla Prima Cool. Chtěli jsme, aby identy vytvářeli diváci v on-line střižně a opatřili je grafikou Primy Cool. Mohli na výrobě klipů i spolupracovat, něco takového dokonce tehdy neumožňoval ani YouTube. Jenže aby to fungovalo, potřebuje taková věc moderátora, který by vyhlašoval soutěže o nejlepší gif, dával lidem impulsy něco dělat, rozdával by odměny a podobně. Celý problém byl v kapacitě a přehřátí nadějí. Televize měla úplně jiné starosti. Líbilo se jim to, ale asi si neuvědomili, co to všechno obnáší, nastartovat projekt, který je skoro stejně zbytnělý jako televize samotná.
L. F.: Nechali to ležet ladem, asi z kapacitních důvodů. Ale zase jako první televize měli moderátora facebookové stránky. Vážně se jí denně věnoval a najednou měli o desítky tisíc víc fanoušků než jakákoliv jiná česká televize. Ani potom si ale neuvědomovali, jaký potenciál to má.
Zmíněný Cool vám přinesl první Promax. Co to obnáší, přihlásit se na takovou soutěž?
V. C.: Do takových soutěží si většinou přihlášky i showreely posílají samy televize. U Coolu jsme se nějak neshodli, takže jsme přihlášku podali sami. Vyhlášení pak bylo v Barceloně, jenže vzduch byl plný popela z islandské sopky a nedalo se lítat přes Evropu. Nemohli jsme tam jet, a tak nám cenu přivezl Uroš Trefalt z České televize, který tam také byl. Oba dva Promaxy jsme si předali na parkovišti na Kavčích horách a vystavili si je ve firmě.
M. C.: Jednu dobu to vypadalo, že každý rok vyhrává Promax buď Česká televize díky Urošovým identům, nebo my a že je to hrozně snadné. Ale zdaleka to tak není. Když jsme byli v Londýně a viděl jsem, co je to udělování za monstrakci, absolutně jsem nevěřil, že bychom tam něco mohli získat. Byla tam přehlídka věcí obrovských produkcí. Proto myslím, že byl velký úspěch pro Novu, když v roce 2004 v kategorii postprodukce vyhrála s upoutávkou na Indiana Jonese. To je kategorie, kde Česko nemá moc šancí, pokud se nenajde ředitel, který má potřebu do ní investovat peníze a záleží mu na výsledku.
Mluvíte o přehlídce obrovských produkcí. O jak velké konkurenci je řeč?
L. F.: Máme smůlu, že jsme zrovna v kategoriích, jako je brand design. Jsou nejobsazenější a je v nich třeba stovka věcí, z toho deset kvalitních.
V. C.: Třeba u Film+ jsme vyhráli druhé místo a porazili Universal. Vyhrála německá ProSieben. Vezměte si, že Film+ byla nízkorozpočtová záležitost. (L. F.: Až extrémně.) A pak vidíte, že kreativitou dokážete porazit monstrum typu Universal Channel.
L. F.: Jediná šance, jak se prosadit, je dobrý nápad.
M. C.: Na druhou stranu si nemůžete vymýšlet všechno, co vás napadne. Nemáme možnost realizovat všechno, co bychom chtěli.
L. F.: Nemáme taky nad sebou třicet lidí, kde si každý z nich řekne svůj názor, který pak výsledek totálně zkreslí. Dovedu si představit, že u Universalu byl na začátku geniální nápad, jenž postupně v mašinerii lidí, kteří chtěli říct to své, dopadl tak, jak dopadl.
M. C.: Čím má klient méně peněz, tím má méně možností do výsledku zasahovat. Často je rád, že se věc vůbec realizuje. S menším klientem je větší důvěra a větší svoboda, i když to není pravidlo. Nejsou to přitom avantgardní projekty, „jen“ poctivě odvedené komerční zakázky.
Co má na Promaxu naději na úspěch?
M. C.: Důležitá je čitelnost konceptu. Jeden z mých nejoblíbenějších projektů je ČT Art, protože nás bavila výroba. Ale neuspěl, na rozdíl od Coolu nebyla forma moc experimentální. Na Promaxech možná neuspěl i proto, že jsme nenavrhovali logo, neměli jsme jeho koncept, a tak je tam trochu neviditelné. ČT Art je jedním z velké rodiny kanálů, a když nevidíte pojítko, ale jsou to jen „hezké věci vedle sebe“, tak to na Promaxu nestačí. Hezkých věcí je tam dost, ale ne všechny vyhrají, protože v nich musí být něco navíc. A myslím, že tím „navíc“ je ucelený design, jako třeba právě u Film+. Na druhou stranu, Art vystavili na různých designérských fórech, což zase neudělali s jinými promaxovými věcmi.
L. F.: Když mírně narušíte zvyklosti, je to super, ale když je hodně přestřelíte jako u Artu, tak už lidi přestanou chápat, co se stalo.
V. C.: Je strašně důležité umět udělat showreel a s jeho pomocí vysvětlit, co to znamená. To hodně pomáhá. Je nutné si dobře rozmyslet, kde je síla každého konceptu, na tu konkrétní část se soustředit a showreelem ukázat maximum. Používáme ukázkové animace, voiceover, hudbu.
L. F.: Nemůžete se obhajovat, nemůžete přijet a říct, já jsem to musel udělat takhle a takhle. Proto je důležité showreel vystavět tak, aby byl pochopitelný, obsahoval základní ideu a na ni nabalené věci. Nesmí tam být tisíc věcí, které pak pohromadě nedávají žádný smysl.
V. C.: Od minulého roku nás zároveň pozvali do poroty on-line kategorie. Hodnotíme nějaké sekce a tím pádem vidíme, kolik věcí je přihlášených. Jsou jich desítky, někdy i stovky. Udělá se předvýběr a pak sedí porota, jež vybírá vítěze z přihlášek, které předvybereme my.
Pomáhá ocenění z Promaxu při získávání klientů?
V. C.: U televizních určitě. Praha je malá, je tady pět televizí a všichni se známe, navíc se na Promaxech potkáváme. U netelevizních klientů je to naše přání.
M. C.: Máme tušení, že se to u některých klientů projeví na důvěře. Ale u většiny myslím ne, nebo to nepozoruju hmatatelně. Pokaždé si musíte znovu vybojovat svou pravdu. Přesvědčujete klienta, jako by to byla první zakázka.
L. F.: Nikdy jsme práci nedělali proto, abychom dostali Promax. Naše renomé vyplývá spíš z toho, že nám vždycky šlo o to, aby výsledek dobře dopadl, baví nás to a zajímá. Třeba Pětka pro nás byla bezvadná výzva, jestli dokážeme udělat televizi, která je nám absolutně nepříjemná, nikdy bychom se na ni nedívali a ani ji nezapnuli. Nakonec to byla jedna z nejzábavnějších věcí, které jsme dělali.
Hledáte klienty mimo média?
V. C.: Chtěli bychom dělat motion design pro firmy. Měly by dnes místo tiskových materiálů začít dělat elektronické věci. Když se navrhuje logo, měl by designér přijít nejen s tím, jak se logo chová na papíru, ale i na obraze. Místo katalogů firmy chtějí mít super prezentaci. Vstupní náklady jsou velké, ale na druhou stranu nemusíte tisknout další varianty. Přidáte jednu kapitolu a máte aktualizovanou prezentaci, což je pak v dalších nákladech méně, než kdybyste museli tisknout.
L. F.: Firmy by měly změnit své uvažování v tom, že potřebují každé dva týdny nový leták, který neobsahuje žádné nové informace. To může úplně stejně splnit webová stránka, která se bude obměňovat.
M. C.: Televizní design je jediná možnost, jak se studio, které má chuť růst, může uživit. Rádi bychom daleko víc dělali videa pro firmy. Už jsme nějaká dělali, třeba prezentaci Remak pro veletrhy nebo spot ČR na Expo v Šanghaji, ale není jich dost.
V čem konkrétně by firmy měly změnit myšlení?
M. C.: Každý grafický designér, který má zkušenost s animací, zjistí, že začne navrhovat věci trochu jinak než původně. Loga dřív říkala celý příběh na vizitce nebo dopisním papíru. A když to byl složitější příběh, byla komplexnější i loga. Dnes děláme minimalistická loga. Důvodem je právě to, že se s nimi pak dost hýbe, připojují se k různým věcem, vážou na sebe další typografii a nemohou stahovat všechnu pozornost jen na sebe. Neříkáme logem celý příběh, ten je rozvrstvený v celém systému, v každé animaci a neměl by obtěžovat. Nemůžete dělat logo s tenisákem nebo se lvem, když pak bude podkladem pro logo klip, ve kterém půjde o hokej. A proto mě baví internetové diskuse. Když jsme dělali Film+, zveřejnilo se logo a hned psal nějaký chytrolín, jak jsme to hrozně odbyli a jak by se s tím dalo pohrát. Pak to byl v brandové kategorii Promaxu náš nejúspěšnější projekt. Navrhovali jsme celou věc s tím, že za nápisem bude znaménko plus jako kurzor, aby mělo x možností, co může dělat, a mohlo se transformovat. U motion designu musíte uvažovat, co se s grafikou stane za sekundu, deset sekund, a tak ji musíte dávat k dispozici dalším lidem na dalších úrovních. Třeba když hudebník udělá k logu zvuk.
Účastníte se ještě tendrů?
V. C.: Už moc ne, do veřejných zakázek se hlásíme velmi málo.
M. C.: Nejhorší situace nastane, když je rozhodující kritérium cena. Dobrá firma vždycky půjde na limit ceny. Když máte dva miliony, uděláte skvělou věc za dva miliony. Jestli máte sto tisíc, holt se vymyslí, jak to za takové peníze udělat. Ale když je hlavní cena, vyhraje hochštapler, který tam něco hodí a zbytek si dá do kapsy nebo ušetří. To je hrozné měřítko.
Grafické studio Oficina
Vzniklo v roce 2009 jako projekt tří lidí, kteří si najímali externí spolupracovníky. Teď v budově kina Mat na pražském Karlově náměstí sedí dvanáctičlenný tým, který většinu věcí včetně produkce a režie zvládne sám. Za šest let existence pracoval kromě jiných projektů na dvanácti televizních konceptech (mj. Prima Cool, Prima love, TV Pětka, ČT art, Nova Sport). „Před lety se nová stanice vyráběla až devět měsíců. Dnes je velké štěstí, když je klient osvícený a dá nám alespoň tři měsíce od schválení konceptu,“ říká Vlaďka Cimbálníková. Se zajímavými koncepty se pak Oficina hlásí na Promax, buď evropský, nebo Global Excellence v USA. Dosud obdržela deset nominací a sedm cen: 2x zlato, 4x stříbro a jeden bronz.
Vlaďka Cimbálníková, Marek Cimbálník a Lukáš Fišárek, zakladatelé studia Oficina
Foto: Ondřej Hošt
