Reklamy s claimem „Dáš si Fofolu“, které pro Kofolu zpracovala agentura Zaraguza, byly jednou z nejvýraznějších letních kampaní. Málokdo ale čekal, že se z nich stane takový hit. „Ta kampaň byla od začátku kontroverzní, takže jsme věděli jistě, že to bude strašná bomba, nebo absolutní propadák. Nakonec jsme tomu konceptu uvěřili a trefně to komentoval můj kolega – čím větší ,pífofina‘, tím líp,“ prozrazuje Jiří Vlasák, jak se zrodilo absurdní spojení limonády a psa s předkusem.
Čím si tu náhlou popularitu šišlajícího psíka vysvětlujete?
Výborně nám sedí do positioningu Kofoly. Už třetí rok měníme mediamix a posouváme se od klasického modelu s dominantními investicemi do televize. Hledáme způsoby, jak oslovit mladší cílovku. Do tohoto zadání spadal i zajímavý nápad, který vybočí z řady, a to Fofola přesně splnila. Základem je ale vždycky ten nápad. Nevěřím, že se všichni vrhneme na digitál a stane se zázrak. Dobrá reklama lidi zaujme tak, že si o ní sami povídají. Takhle funguje třeba naše vánoční prasátko a teď i Fofola.
Původně Fofola měla uvést jen novou meruňkovou příchuť a na klasickou Kofolu paralelně běžely retrospoty s horolezci. Nemátly ty dva odlišné koncepty spotřebitele?
Kofola je nyní nejsilnější nealko značka v „ČeskoSlovensku“, a má tudíž velmi široké spektrum konzumentů. Naši zákazníci jsou jednak mladí lidé, kteří rychle komunikují na sociálních sítích, a jednak jsou to lehce nostalgičtí lidé, kteří na Kofole vyrostli. V létě máme vrchol sezony točené Kofoly, což je náš nejdůležitější produkt a chtěli jsme ho komunikačně podpořit. Kdybyste se mě dnes zpětně zeptal, jestli jít do dvou kampaní, tak finančník ve mně by řekl, že to bylo zbytečné, ale marketér ve mně by to pořád schvaloval.
Upravovali jste po úspěchu Fofoly nasazení v médiích?
Z těch výsledků jsme byli přímo v šoku, ale měli jsme jasně stanovenou komunikační strategii a měnili jsme jen malinko taktiku. Vydali jsme například limitovanou edici obalů s nápisem Fofola.
Podle jakých parametrů si vyhodnocujete výsledky kampaně?
Nejlepším měřítkem jsou vždycky tržby. A letos jsme poprvé v historii v půllitrovém formátu přeskočili Coca-Colu. Hodně k tomu pomohla právě i ta nová meruňková příchuť. Zájem vyzkoušet ji byl obrovský.
Již jste zmínil oblíbenou vánoční reklamu s prasátkem. Jaký vliv má natvorbu úspěšné kampaně výběr agentury?
Hned na začátek bych zdůraznil, že veškerou komunikační strategii i positioning značek, které řídíme, tvoříme my. V drtivé většině jsou to lokální značky, takže nemáme ani odkud adaptovat, což je vlastně naše konkurenční výhoda. Kofola je stále rodinná firma a strategii značky drží v rukou marketingový tým Kofoly. Rozhodně nehledáme agentury, které by nám chtěly řídit strategii. Takže nejsmutnější je, když nám nějaká agentura začne prezentovat náš vlastní brief. Po agenturách chceme hlavně nápady a těm nápadům potom musíme stoprocentně uvěřit.
Před několika lety jste koupili značku Semtex, jak se jí daří v konkurenci globálních energetických nápojů s obrovskými investicemi do marketingu?
Semtex je už druhým rokem nejrychleji rostoucím energetickým drinkem na českém trhu a celkově je objemovou dvojkou. Daří se mu v retailu i on-trade segmentu. Spíše než globální konkurenci opět vidím jako problém poměrně vysoký počet privátních značek. V letošním roce jsme udělali velkou změnu designu plechovek a pravidelně vydáváme limitované edice. Stále přemýšlíme, jak značku podpořit i komunikačně, ale jsme dost nároční a čekáme na nápad, který si Semtex zaslouží.
Společně s Etou jste spolupracovali na domácí výrobě limonád Bublimo. Projekt ale vyšuměl.
V Kofole stále hledáme nové cesty. Když vidíme příležitost, tak se buď rozhodneme, že nás vůbec nezajímá, anebo do toho jdeme naplno a klidně kvůli tomu kompletně změníme pravidla hry. Vstoupili jsme tak do segmentu výroby domácích limonád, protože jsme si mysleli, že má budoucnost. Zjistili jsme ale, že je v podstatě nasycený, a projekt jsme tak ukončili. Tenhle průzkum bojem je ale pro nás lepší než marketingové výzkumy.
Podobně skončil nápad s distribucí teplého nápoje Natelo ve speciálních boxech. Hodláte jeho prodej v zimě nějak oživit?
To je podobný příběh. Přišlo nám, že nedává smysl, aby se vše prodávalo z lednice, a to i v zimě. Museli jsme ale obsluhovat hodně náročné body a ten segment je nakonec tak malý, že to nemá smysl. Když bych ale spočítal náklady na projekt Natelo, tak se nám stále vyplatil, protože jsme díky němu získali úplně nové odběratele a poznatky o distribuci. Když to shrnu, tak jsme před dvěma lety začínali s třemi pilotními projekty. To bylo Bublimo, Natelo a Ugova šťáva. Říkali jsme si, že kdyby se chytil jen jeden z nich, tak je to úspěch. A pan Ugo se chytil ještě mnohem lépe, než jsme čekali.
Jiří Vlasák, marketingový ředitel, společnosti Kofola
V Kofole pracuje od roku 2010, ale v oblasti nealkoholických nápojů se pohybuje více než 18 let. Dříve například působil v pozici obchodního ředitele společnosti Dobra voda Ukraine a marketingového ředitele v Poděbradce. Podle jeho vlastních slov se v něm občas pere finančník a marketér. Ve volném čase si rád zahraje volejbal.
V komunikačním mixu Kofoly má kvůli rychlému zásahu stále hlavní roli TV: „Ten ovšem klesá a naše strategie je peníze do TV nepřidávat. Ještě stále ale neplatí, že kdo je digitální, zvítězí.“
