Zoologická zahrada v Praze nasadila v srpnu kampaň, kterou upozorňuje na výsledky ankety na cestovatelském portálu TripAdvisor. V ní se umístila jako čtvrtá nejlepší zoo na celém světě. Vedení zahrady se rozhodlo prestižní pozici v žebříčku okamžitě využít v kampani. „Před námi se umístila zoologická zahrada v kalifornském San Diegu, Loro Parque na španělském ostrově Tenerife a zoo v Singapuru. Vždycky můžeme být ještě lepší, ale teď už to bude, pokud jde o toto konkrétní umístění, nesmírně obtížné, spíše až nemožné. Přesto se budeme o to víc snažit,“ uvedl v reakci na výsledky hlasování ředitel pražské zoo Miroslav Bobek.
Ze sedmého na čtvrté místo a druhá nejlepší v Evropě
V rámci Evropy se pražská zoo stala dokonce druhou nejlépe hodnocenou zoologickou zahradou. Nechala za sebou například vídeňskou zoo v sousedství zámku Schönbrunn, Chester Zoo z Velké Británie a ZooParc de Beauval ve francouzském městě Saint-Aignan. Pořadí v žebříčku je výsledkem algoritmu, který zpracovává jak kvalitu, tak kvantitu hodnocení za poslední rok. Během roku na server TripAdvisor zavítá až 280 milionů návštěvníků. Loni se v této anketě umístila Zoo Praha na sedmém místě.
Zahrada se ale nepropaguje jen v hlavním městě. Aktuální kampaň byla v rámci outdoorových nosičů využita na 92 billboardech a 99 citylightech po celé České republice, dále v tištěné inzerci (například v celostátním vydání MF Dnes včetně čtvrtečního magazínu, Lidových novinách nebo časopise Veterinář). V rámci selfproma s ní zoo pracuje také na svých profilech na sociálních sítích a na webových stránkách www.zoopraha.cz včetně jejich anglické mutace.
Výběr jednotlivých druhů zvířat vyfocených v kampani primárně vycházel z loga Zoo Praha. To se skládá z barevných stop obojživelníka, plaza, ptáka a dvou savců – šelmy a kopytníka (lev indický, varan komodský, velemlok čínský, kůň Převalského a kondor andský). „Pět barev loga, z toho nám logicky vychází pět reprezentantů fauny, které jsme využili pro vytvoření pěti vizuálů aktuální kampaně,“ vysvětluje Štěpán Kotrba, který je v zoo odpovědný za grafické ztvárnění kampaní.
Rychlostní kampaň pracovala i s umístěním vizuálů
Předchozí kampaň využívala motiv rychlosti. U čtyř vybraných druhů zvířat chovaných v pražské zoo prezentovala na billboardech a CLV, za jak dlouho by se zvíře teoreticky dostalo z konkrétního místa do sídla zahrady v Troji. Z každého místa výlepové plochy byla změřena vzdálenost vzdušnou čarou na mapě do pražské zoo a tu pak pracovníci zoo porovnali s tabulkou maximálních rychlostí čtyř zástupců zvířecí říše: želvy, slona, zebry a geparda.
Časový údaj v minutách pak doplnili do vizuálu. Jedinou výjimku tvořila želva, jejíž rychlost se počítala v hodinách…
„Samozřejmě jsme to brali jako nadsázku a zajímavé srovnání mezi rychlostí želvy, která se pohybuje rychlostí jeden kilometr za hodinu, slonem s jeho čtyřiceti kilometry v hodině, zebrou a její šedesátikilometrovou rychlostí a superrychlým gepardem, který zvládne běžet i rychlostí 110 kilometrů v hodině. Nechtěli jsme tím nijak napínat nervy řidičů ve složitých dopravních situacích v Praze,“ uvedl Kotrba.
Stejná čtveřice zvířat se pak ocitla v podobě ikon na navigační reklamě poblíž Trojského mostu, kterou zoo zveřejnila při zahájení své 84. hlavní sezony.
Na rychlostní kampaň zoo zaznamenala velmi dobrý ohlas jak ze strany návštěvníků a veřejnosti, tak ze strany médií a odborníků. Například jeden z vizuálů, konkrétně billboard se želvou, se v rámci hodnocení reklamy v Marketing & Media umístil na prvním místě za měsíc duben 2015.
Kampaně pro Zoo Praha připravuje dlouhodobě interní kreativní tým. Doplňuje ho externí DTP studio realizační agentury Optio.
Průměr názorů vytvoří nadprůměrnou kampaň
Právě tvůrčí atmosféru interního kreativního týmu si tvůrci kampaně nemohou vynachválit. Do tvůrčího procesu, který má nejčastěji podobu všeobecného brainstormingu, zasahuje celkem asi šest lidí. Každý má jiný vkus i zázemí a přináší svůj vlastní pohled. Výsledné názory se kreativci snaží zprůměrovat, což není vždy jednoduché. Lepší metodu, která by vystihla širokou cílovou skupinu Zoo Praha, prý zatím nevymysleli.
Veškerý propagační materiál, který pražská zoo produkuje, od hrnků přes trička po pohledy, prochází rukama Štěpána Kotrby. „V reálu je to kolem tří až pěti návrhů týdně, což je opravdu nezanedbatelný objem,“ popisuje Kotrba.
Kvůli nedostatku času v týmu zoo své reklamní vizuály nepřihlašuje do kreativních soutěží. Neuplatňuje na ně ani standardní vyhodnocovací nástroje při hodnocení efektivity, jak je zvykem v komerčním sektoru. „Naše práce jsou čistě imageové, u těch jen těžko změříte konkrétní dopad třeba na návštěvnost,“ uzavírá Kotrba.
Máte zajímavou case study? Pošlete ji na [email protected].
Výběr jednotlivých druhů zvířat použitých na vizuály primárně vycházel z loga Zoo Praha.
Štěpán Kotrba, Zoo Praha, grafický design
◼ Žebříček nejlepších zoologických zahrad na světě zveřejnil server TripAdvisor v polovině července. Reakce byla rychlá, zoo začala s oceněním pracovat hned v srpnu.
◼ Pět barev loga, pět reprezentantů fauny, pět vizuálů aktuální kampaně. Logo vytvořila newyorská společnost Chermayeff & Geismar v roce 2012, garantem byl společník firmy Sagi Haviv.
◼ Červená stopa v logu symbolizuje kondora andského, a tak se pták objevil i na fotografii v aktuální kampani s ladícím červeným pozadím. Odchov kondora andského je světově významný chovatelský úspěch Zoo Praha, poprvé se podařil v roce 1937.
◼ Do pražské zoo loni zavítalo 1 382 243 návštěvníků, z toho nejvíc v srpnu. Padl tím dosavadní rekord návštěvnosti z roku 2011. Zahrada je tradičně druhým nejčastějším cílem turistů v Praze, v počtu návštěvníků ji poráží jen Pražský hrad.
Realizační tým
Miroslav Bobek, ředitel Zoo Praha, copywriting
Tomáš Adamec, Zoo Praha, fotograf
Petr Hamerník, Zoo Praha, fotograf
Tomáš Duchek, Optio, DTP
Jiří Malina, Zoo Praha, media planning
