Jen málokteré české vydavatelství má za sebou tak úspěšné měsíce jako Burda. Ze soutěže Časopis roku si letos na jaře odnesla tři ocenění – jedno pro Marianne a dvě pro Marie Claire, kterou se Burdě povedlo velice úspěšně relaunchovat. A na pátý ročník letního Apetit Pikniku, který vydavatelství pořádá, dorazilo v červnu rekordních 20 tisíc návštěvníků.
Na to, proč jsou eventy pro časopisy dnes tak důležité, a na personální posily ze zahraničí jsme se zeptali generální ředitelky Petry Fundové.
Letos jste v soutěži Časopis roku získali tři ceny. Co to pro vás znamená?
Velmi si toho vážíme. Je to pro mě důkaz toho, že vzhledem ke skladbě portfolia kráčíme správným směrem. Chceme se koncentrovat hlavně na ženský lifestyle a já portfolio dlouhodobě „čistím“. Opravdu si chceme nechat především to, co dobře umíme – a to jsou ženské lifestyly. Protože ono to už dávno není jenom o časopisech. Já už také vůbec neříkám, že jsme vydavatelství. Jsme „media house“, protože kolem našich brandů jsme schopní vytvořit celý ekosvět.
O „nabalování“ dalších aktivit k tištěnému titulu mluví mnoho médií. Ne všude to ale funguje…
Ono se to nyní všude nazývá 360° approach a nejsou to jen fráze, ale skutečnost. Tento princip jsme použili i pro Marie Claire, kterou jsme převzali od Sanomy na podzim roku 2013, a využíváme všechny platformy, jež můžeme využít – všechny digitální nosiče a eventy. Protože možnost uspořádat eventy, které se hodí k typu obsahu, jejž daný brand má, je velmi důležité využít. Můžete je velmi dobře monetizovat, pokud to děláte dobrým způsobem.
Část vašich eventů se týká nakupování a slev. Stačí dobrá cena k přilákání návštěvníků?
Druhý rok děláme Shopping Fever pro značky Elle, Marie Claire a InStyle. Máme tam dvě stě různých slev a dárků a je to spojeno s jedenácti doprovodnými eventy pro návštěvníky, které nabízíme zdarma. Lidé se totiž chtějí bavit. Nechtějí jenom číst nebo nakupovat, chtějí se i identifikovat s brandem jako takovým.
Letos chystáte kolem dvou desítek eventů. Kolik lidí se u vás jejich přípravě věnuje?
Snažíme se to dělat efektivně. Spíš než bychom velmi rozšiřovali náš interní tým, tak se snažíme spoustu věcí outsourcovat nebo spolupracovat s produkčními agenturami, které nám dodají aktivity na klíč. Náš tým se rozšiřuje, ale i tak je velmi malý. Stálých členů je v něm pět nebo šest. A máme poměrně velkou tradici využívání potenciálu lidí napříč firmou. To znamená, že když se rozhodneme, že uděláme projekt, musí mít project ownera – člověka, který se o všechno postará. Nemusí to být nutně ředitel, může to být redaktor, šéfredaktor, brand manažer, který dostane na starost vývoj projektu a který si z firmy doslova vyzobává tým lidí. Samozřejmě i za pomoci externistů, nemůžeme být odborníci na všechno.
Znamená to vše tedy, že vydávat jenom samotný časopis dnes už nestačí?
Nemá to smysl. O své cílové skupině máte dnes mnohem více informací než dřív díky tomu, že s vámi lidé komunikují na sociálních sítích nebo přes web a různé soutěže. Můžete tak mnohem přesněji zacílit své aktivity a připravit lidem to, co je zajímá. Dřív, ještě v papírovém světě jsme odhadovali, co lidé chtějí, nebo jsme s nimi museli dělat focusové rozhovory. A to bylo zdlouhavé. Ale dnes víte hned, co by lidé chtěli, co je zajímá a co je naopak vůbec nebaví. Se čtenáři můžete o to lépe pracovat, o co více si uvědomujete jejich sociodemografické údaje. A nechci už ani říkat čtenáři, my jim říkame „customers“ nebo „audience“. Jsou to uživatelé, kteří využívají jak tištěný obsah, tak se zúčastňují živých aktivit a konzumují digitální obsah.
Soustřeďujete se zejména na lifestyle – necítíte rostoucí konkurenci ze strany Instagramu nebo blogerů?
Ne, když s lidmi dokážete komunikovat, dokážete je převést k vám, aby se zajímali o váš brand a o váš produkt. Pokud bychom měli cítit ohrožení, pak žijeme ve starém světě. Samozřejmě to záleží na tom, jaké máte kolegy. Pokud oni sami jsou milovníci sociálních sítí, tak dokážou komunikovat brand i tímto relativně novým způsobem.
Co přesně myslíte tím převedením?
Uvedu příklad, pro akci Marie Claire Shoes First jsme udělali microsite a ta měla 30 tisíc jedinečných návštěvníků. Bylo to samozřejmě komunikované i v tištěném časopise, ale hlavní traffic jsme docílili komunikací přes sociální média.
Odcházejí vám tedy čtenáři stejně jako jiným médiím na internet, nebo se díky internetu a hlavně podobným projektům k tištěnému vydání vracejí?
Myslím, že cirkulují. Díky tomu, že se dokážou identifikovat s obsahem, který jim nabízíme na různých platformách. Když víte, že s vámi komunikují přes Facebook, a vy jim zajímavým způsobem nabídnete i tištěný obsah, tak toho využijí a koupí si i tištěný časopis.
Na vyhlašování Časopisu roku mnohé zaujal váš mezinárodní tým, kvůli kterému se děkovné řeči musely překládat. Publisherku vám dělá Italka Chiara Lucci, fashion directora Belgičan Eli von Poeyer. Jak vznikla myšlenka oslovit je?
Náš trh je malý a stále se tady točí stejná skupinka lidí, kteří dělají módu. Účelem bylo, aby móda v Marie Claire nebyla stejná, jako je v Elle nebo i v konkurenčních titulech.
Přestože jsme se rozhlíželi v našich vodách, říkali jsme si, že by bylo fajn mít někoho, kdo není součástí produkčních skupin, které se tady utvořily kolem lifestylových titulů. Naším cílem je vytvořit další plnohodnotné centrum módy kolem Marie Claire. A zahraniční experti, ať už na cokoliv, zjistili, že Česká republika je velmi zajímavá a stojí za to přijít sem a žít tady. Musím říct, že to pracovní nasazení lidí, které mám z ciziny, a jejich chuť a motivace často převyšují týmy, které tady jsou odjakživa. Je to nová krev a myslím, že nám velmi prospělo to, že jsme sáhli někam úplně jinam.
Bylo těžké je v zahraničí hledat? To je totiž něco, s čím nemá mnoho vydavatelství v Česku zkušenost.
Je to jako všude jinde o kontaktech a musíte se rozhlížet, delší dobu toho člověka sledovat. Já sama si vedu už dlouhá léta sešitek, kam si píšu zajímavá jména nebo blogery, abych pak ty lidi mohla oslovit.
V úvodu jste mluvila o tom, že se chcete soustředit zejména na ženské lifestylové tituly. Co to znamená pro Maxim?
Maxim je pro nás velmi unikátní, protože je lídrem na trhu. Jak asi víte, nedávno bylo oznámeno, že jeden pánský projekt končí. Segment pánských lifestylových titulů je totiž velmi obtížný. Když se podíváte na poměr Maximu a ostatních auditovaných titulů, tak jsme na tom třikrát nebo čtyřikrát lépe. To je důvod, proč máme Maxim v našem portfoliu. Pokud máte lídra na trhu, ať už se jedná o jakýkoliv segment, tak má smysl titul udržovat.
Neplánujete jej tedy vyřadit z portfolia?
Pokud bude mít dobré tržby a bude mít v našem portfoliu smysl, tak si ho ponecháme. Samozřejmě, situace hlavně v tomto segmentu není úplně jednoduchá a mění se. Hraje tam roli spousta aspektů, které vám musí dohromady vytvořit takovou pozici, aby ten titul měl smysl. A v tomto segmentu se vám to rychle může přehoupnout na negativní stranu. Pokud by se tak stalo, tak by nemělo smysl, abychom ho udržovali. V současnosti to tak ale není.
Petra Fundová, CEO společností Burda Praha a Burda Media 2000
Od roku 2007 je v čele vydavatelství Burda, které se soustřeďuje primárně na vydávání lifestylových titulů pro ženy. V Burdě působí od roku 1997 a prošla si pozicemi publisherky i šéfredaktorky titulů jako Katka, Betynka, nebo Svět ženy. Pod jejím vedením došlo k vícerým významným změnám, jako byl nákup a relaunch magazínu Marie Claire nebo posun měsíčníku Svět ženy více do sekce lifestylových titulů.
