Možnosti komunikace se dynamicky mění, každý mluví o digitálním marketingu, sociálních sítích a dalších vymoženostech. Nicméně i sebelepší reklamu mohou doslova zabít negativní články nebo odstrašující zkušenosti vašich zákazníků, či dokonce zaměstnanců. Lidé si vás pak sice zapamatují, ale v úplně jiném světle, než jste plánovali. Při práci se značkou proto nezapomínejte na celkovou reputaci firmy – značka je to, co říkáte a slibujete navenek, reputace je to, co vám lidé uvěří.
Dvě třetiny lidí firmám nevěří
A je na čem pracovat. Pouze třetina české populace věří, že významné firmy a lídři trhu v České republice pravdivě informují veřejnost o svých produktech nebo službách (viz výzkum Ipsosu z loňského roku). Reputaci vaší firmy ovlivňuje řada faktorů, od sektoru podnikání přes vaše aktivity a komunikaci, vztahy se stakeholdery až k zákaznické i zaměstnanecké zkušenosti.
Lokalizace jako základ úspěchu
Aktuální výzkum Ipsos CSR Research opět potvrdil, že je to i společenská odpovědnost, která firmě zlepšuje a upevňuje reputaci. Jak? Například aktivitou na „domácím“ hřišti. Zájem o lokální potřeby a zapojení do lokálních projektů mohou přiblížit firmu k zákazníkům a otevřít jí nové cesty k širokému spektru domácích stakeholderů. Veřejnost oceňuje, když firemní zisky neodcházejí jen do neznámých rukou do zahraničí, ale prostřednictvím nadací nebo CSR aktivit zůstávají „doma“, což mimo jiné pomáhá lokalizovat značku. Znovu platí prověřené: „co je doma, to se počítá“.
Doba, kdy firmám v České republice zahraniční image pomáhala, již v řadě sektorů odeznívá a přestává platit, že zahraniční je automaticky lepší a kvalitnější. Jsou to například lokální banky, které nejvíce těží z dobré reputace a které odolaly reputačním rizikům spojeným s krizí finančního sektoru. A další kategorie, například potraviny, jdou podobnou cestou.
Všeho moc škodí, i toho českého
Firmy působící v České republice si potřebu „návratu ke kořenům“ v dnešní nejednoznačné době postupně uvědomují a přehodnocují svou komunikaci. Ne vždy je nutné hned demonstrativně ukazovat lásku k Česku a všemu českému, je také třeba, aby vám to zákazníci uvěřili. A toho lze dosáhnout i citlivou kombinací lokálních CRS aktivit a komunikace. Je rozumné nová sdělení otestovat, často se ukazuje, že nejsou vnímána jako důvěryhodná. Nebo nejsou v souladu se zkušeností zákazníků či zaměstnanců. A to znamená nejen zbytečné náklady na neefektivní komunikaci, ale také riziko pro reputaci. Reputační a CSR výzkumy agentury Ipsos ukazují, že vliv „špatných“ zpráv na reputaci je velmi vysoký a často převažuje efekt všech dobře míněných marketingových a produktových aktivit.
Udržet dobrou reputaci je náročné, zákazníci mají mnoho zdrojů informací, často i protichůdných, a neváhají je sdílet. Je tedy třeba reputaci řídit a posilovat. Vždy pomáhá, když se firma snaží být zákazníkům blíž, třeba jako dobrý soused od vedle, který se na lidi kolem sebe nedívá jen jako na zákazníky, ale také jako na osobnosti zasluhující respekt. Nakonec, jsou to právě oni, kdo jako významní stakeholdeři mohou zásadně ovlivnit fungování firmy.
Lenka Šilerová
director, Ipsos Employee Relationship Management
