V kurzu je sice spíše programatický nákup on-line médií a s ním související RTB technologie, nicméně realitou mimo oblast pouhé teorie se již stává i programatické řízení kreativy. Jinak řečeno praxe, kdy např. kreativní koncept videospotu vzniká na základě různých algoritmů daných kritérii pro různá publika. K přesnému zacílení dopomáhá nejen vyhodnocení uživatelských dat, jako je věk, pohlaví či charakteristické chování na internetu. Do koktejlu na míru se dále přimíchávají kritéria jako lokalita, v níž se uživatel právě vyskytuje, denní doba, preferované webové stránky a samozřejmě i zařízení, ze kterého má uživatel nejčastěji přístup do sítě.
Finální podoba reklamy, ale i samotné zobrazení produktu v ní se tedy liší podle toho, kdo, kdy a kde ji právě sleduje. Jednotlivé verze se mohou lišit použitou hudbou, barvami, castingem, obsahem, střihem a spoustou dalších prvků. Tak jak je tomu v případě projektu Romeo Reboot Unileveru na brazilském trhu pro značku pánských doedorantů Axe a její řadu White Label.
Je libo romantiku, nebo sci-fi?
Neuvěřitelných 100 tisíc variant má k dobru reklamní trailer pro remake Shakespearovy tragédie Romeo a Julie. Tvůrci – kreativci z digitální agentury Cubocc ze Sao Paula (spadá do sítě Interpublic) – „naprogramovali“ všechny verze na základě původního dvanáctiminutového videa. Projektem Romeo Reboot dělí Axe cílové publikum do čtyř segmentů – clusterů – a každému z nich představil celkem 25 tisíc permutací. Tyto clustery pod názvy Artsy, Fresh, Naturals a Roots vznikaly ve spolupráci s výzkumnou agenturou Box1824 na základě takových faktorů, jako je hudební či filmový vkus nebo značky, se kterými se dotyční konzumenti ztotožňují. Z 11 hlavních scén původního videa se jich v každé verzi traileru může odlišovat šest v závislosti na divákově profilu.
„Axe – Unilever si chtěl vyzkoušet něco více agresivního než jen dosud běžnou a umírněnou customizaci, kterou si s pojmem programatické kreativy řada lidí spojuje,“ uvedl pro AdAge Matheus Barros z newyorské pobočky agentury Cubocc a dodal: „Rádi bychom, aby každý, kdo trailer zhlédne, měl pocit, že to je film natočený jen pro něho a výrazně se liší od verze jeho kamarádů.“ Romeo Reboot běží zároveň i v Portugalsku, marketérům z brazilského Unileveru se však prý ozývají kolegové z dalších zemí Latinské Ameriky se zájmem o trailery na míru. „Kampaň běží teprve měsíc, takže je brzy na jakékoliv výsledky. Pozitivních reakcí na dvouminutové trailery máme ale už teď hodně,“ uzavírá brand managerka Axe v Brazílii Nathalie Hondová.
podle AdAge a Werben & Verkaufen
Co se jednomu on-line divákovi přehraje jako romantický příběh, vidí druhý jako thriller či sci-fi. Stále však jde o remake Shakespaerovy hry Romo a Julie.
