Čistě internetovým videopůjčovnám se zatím v Česku nijak zvlášť nedařilo. Letos v létě skončily hned dvě jejich zástupkyně, Ivio a Topfun. Z ryze internetových hráčů zatím přežila pouze Banaxi, která je součástí benefitů řetězce Tesco, zatímco nabídka služeb, které jsou ve spojení s mediálními domy či placenými službami, se rozrůstá a pozvolna se připravuje na příchod Netflixu na český trh.
Americká videopůjčovna Netflix je svébytným fenoménem posledních let. Za poslední tři roky se počet jejích uživatelů ztrojnásobil na dnešních 65 milionů a služba roste i nadále. V roce 2012 expandovala do Británie a skandinávských zemí, o rok později se dostala i do Nizozemska. V loňském září dorazil Netflix i k sousedům do Německa a Rakouska a také do Belgie, Francie, Lucemburska a Švýcarska. Brzo by měl Netflix zamířit také na jih Evropy a společnost potvrdila smělý dlouhodobý úmysl směřovat i do Číny. V Česku by se pak měl „zabiják lineární televize“ objevit už během příštího roku. Netflix je na českou expanzi připraven, jsou však připraveni i Češi na Netflix?
Česko (zatím) konzervativní
„Český trh je poměrně konzervativní, takže se jeho reakce těžko odhadují. V posledních měsících však vidíme postupný vývoj v oblasti VoD služeb, na trh vstoupilo několik nových hráčů. To jsou rozhodně signály, že i čeští diváci a internetoví uživatelé začínají být připravení na konzumaci kvalitního videoobsahu na internetu, i za cenu nějakého poplatku,“ říká Daniel Grunt, šéf on-linu televize Prima.
Gruntův optimismus vychází i ze skutečnosti, že se jen za poslední rok výrazně rozrostla nabídka placených VoD služeb. Velké plány neskrývá se svou televizí operátor O2, ambiciózní videotéku MyPrime spustilo společně s interaktivní televizí Horizon UPC a pozadu nejsou ani tradiční mediální domy. Na druhou stranu většina české televizní populace je stále konzervativní. „Návyky Čechů se mění velmi pomalu. Ani z dlouhodobého hlediska nečekáme, že si většina diváků začne obsah aktivně vyhledávat. Televize totiž často plní relaxační funkci,“ tvrdí Anna Suchá, vedoucí komunikace televize Nova. Podobně situaci vidí i obchodní ředitel mediální agentury ZenithOptimedia Petr Lágner, který sice prorokuje, že se především díky možnostem odloženého sledování a výběru ze širokého spektra programů divácké návyky mění, druhým dechem však dodává: „Ale v horizontu let půjde stále o kombinaci pasivního a aktivního způsobu konzumace televizního programu, stále s převažujícím pasivním způsobem.“
Pokud některé z televizních publik prochází i v Česku proměnou, pak je to skupina nejmladších diváků. „Třicet jedna procent mladých dává přednost sledování videoobsahu přes jiná zařízení než klasickou televizi. Video sledují přes internet v čase, kdy se jim to hodí. U této skupiny dochází k dramatickému poklesu času, který tráví u standardní televize, obsah vyhledávají sami,“ tvrdí Jiří Vítek, CEO agentury Mindshare. Problém podle Vítka nastává v měření televizní sledovanosti. Na vině je změna chování části publika. „Peoplemetry nestačí a je třeba přijít s novým systémem založeným na crossmediálním měření. Výzvou je nejen identifikace jednotlivých zařízení v domácnosti, ale také identifikace uživatele a měření netelevizního obsahu.“
Rozdílnost publik klasické televize a videa na vyžádání spočívá také v tom, že druhá, internetová skupina zná detailně obsah, jejž chce na obrazovce sledovat. „Lidé, kteří sledují videa nebo televizní vysílání přes internet, nejčastěji zhlédnou přesně to, co chtějí – co si sami cíleně vyhledají. Podle vývoje v letech je tento způsob výběru videa navíc stále obvyklejší, za což pravděpodobně může i rozšíření sledování internetového videa v on-line populaci. Lidé jsou tedy zkušenější a častěji vědí, co chtějí a kde to mají hledat,“ říká senior research manažerka agentury Nielsen Admosphere Alena Ivánková.
Když video, tak zadarmo
Americká videotéka je internetové populaci zatím nepříliš známá. Alena Ivánková poukazuje na to, že povědomí o Netflixu zatím není nikterak zásadně rozšířeno ani u jinak progresivní internetové populace. „Čtrnáct procent internetové populace 15+ uvádí, že Netflix už zná – jsou to především muži, mladší věkové kategorie, lidé vzdělanější a silní konzumenti videí na internetu. Přibližně pětina internetové populace 15+ si v současnosti umí představit, že by služeb Netflixu využívala, přičemž jen tři procenta tvrdí, že určitě ano,“ říká Ivánková.
Zřejmě ještě výraznější překážkou než zarytý konzervatismus by pro české diváky mohla být cena služby (v Německu vyjde měsíční předplatné na osm eur). „Respondenti by Netflix měli nejraději zadarmo. Za nulovou, nebo minimální cenu ale požadují široký a přehledný výběr novinkových filmů i archivů, které bude možné přehrát nejlépe jak v původním znění s titulky, tak s dabingem,“ komentuje české televizní návyky Ivánková.
Nové možnosti pro inzerenty
Výraznější rozšíření VoD služeb uvítají inzerenti, pro které se otvírají daleko větší možnosti cílení na konkrétní a přesně definovaná publika. „Na druhou stranu dojde k dalšímu rozmělňování pozice TV jako masmédia. Dosahovat vysokých úrovní reache bude stále těžší. Rozvoj technologií s sebou ponese i nutnou změnu obchodního modelu, například platby od diváka za program bez reklam nebo za možnost nastavení filtru pouze na relevantní reklamy a kategorie a naproti tomu vyšší CPP (cena zásahu jednoho procenta cílové skupiny, pozn. redakce) za takto vyselektované, a tedy ,kvalitnější‘ cílové skupiny,“ předpovídá vývoj nejbližší budoucnosti Petr Lágner.
S tím úzce souvisí i Vítkova vize, který nevěří tomu, že současné televizní spoty odpovídají požadavkům on-line světa. „Obliba VoD a dalších interaktivních platforem znamená lepší zacílení reklamy. Inzerentovi však rostou náklady, protože musí vyrobit více verzí pro různá publika. Přesnější cílení přinese lepší obchodní výsledky a očekáváme, že se vložená práce a invence několikanásobně vrátí,“ uzavírá svou prognózu Vítek.
Rostoucí obliba videa na vyžádání mění pozvolna televizní zvyklosti i v Česku. Platí však, že televizní divák je spíše konzervativní, a když už preferuje video na vyžádání, tak za něj není příliš ochoten platit.
Které VoD služby jsou v Česku populární?
Řetězec Tesco má v rámci věrnostního programu Clubcard službu Banaxi. Zákazníci si mohou vybrat, zda zvolí měsíční předplatné, nebo zda budou platit za jednotlivé filmy. Balíček Banaxi Go stojí 99 korun a jeho součástí je přístup k 200 filmům a seriálům. Seriálovou nabídku tvoří několik děl z produkce kanálu AXN, mimo jiné první řada opěvovaného House of Cards.
Všichni uživatelé obchodu Google Play si kromě knih a aplikací mohou vypůjčit i jednotlivé filmy, jejichž cena se liší podle popularity i data vydání. Google Play je pro český trh dostupné od roku 2014 a kromě zařízení na bázi Androidu si jej mohou pustit lidé také na PC. Největším audiovizuálním archivem Googlu je logicky služba YouTube, na kterou údajně míří 300 hodin nového videomateriálu každou minutu. Měsíčně nasbírá bezplatné YouTube celosvětově na 800 milionů unikátních uživatelů.
Pro všechny předplatitele HBO je k dispozici také obsáhlá videotéka. Kromě filmové nabídky sází HBO na seriály z vlastní produkce. Největší pozornosti se logicky těší hity v čele s Temným případem (včetně druhé, premiérové série), Hrou o trůny nebo českým remakem Terapie s Karlem Rodenem.
Mobilní operátor touží po ještě větší expanzi své televize. Dosavadních 200 tisíc zákazníků by rádi v O2 navýšili na 500 tisíc. Jedním z největších lákadel má být sportovní kanál O2 Sport, O2 pro něj zajistila licence na fotbalové soutěže, Ligu mistrů, Synot ligu a nově také na Premier League. Kanál nabídne multidimenzi, tedy možnost přepínat si mezi zápasy i pohledem kamer. Zákazníci si mohou vybrat ze tří televizních balíčků M, L a XL. Cena toho základního je 299 korun měsíčně. Podobně jako u HBO Go nebo Horizon Go může zákazník využívat svébytně i v případě O2 mobilní verzi pro tablety a chytré telefony. Zajímavostí je, že 15 procent zákazníků O2 TV využívá nelineární obsah a 60 procent z nich využívá funkci time shift.
Cestou neplacené videotéky obsahující produkci z kanálů Prima, Prima Cool, Prima Love a Prima Zoom se vydala televize Prima. Za 49 Kč nabízela před nedávnem i prémiovou sekci, která lákala především na přenosy a sestřihy z fotbalové Ligy mistrů. Podle Daniela Grunta, šéfa on-linu Primy, šlo hlavně o test, jak to dopadne, dá-li stanice část obsahu za paywall. Projekt oslovil několik tisíc lidí, nicméně Prima Play chce v budoucnu sázet hlavně na zisk z videoreklamy, připravuje i vlastní placenou videotéku.
Obstojně si vede také Česká televize, její internetové iVysílání funguje už od roku 2008. Z české internetové populace si podle Nielsen Admosphere pustí alespoň jednou týdně iVysílání každý čtvrtý člověk. Mezi největší lákadla patří především archiv, jenž obsahuje aktuálně více než 3900 dní videa. Samozřejmostí jsou také aplikace pro Android, iOS či Windows Phone.
Internetový portál Seznamu už doputoval i do chytrých televizí značek LG a Samsung, kde má vlastní aplikaci. Mimoto je dostupný pro smartphony běžící na systémech Android, iOS i Windows Phone. Divák navíc nemusí být při sledování Slavných dnů nebo Kanceláře Blaník odkázán na internetové připojení, Stream.cz zpřístupnil i přehrávání v módu off-line. Stream.cz aktuálně navštěvuje už 15 procent lidí přes jednu z aplikací, ještě výraznější je poměr u jeho kanálu Pohádky. Přístupy z aplikací u něj tvoří 75 procent návštěv.
Český zástupce skupiny Liberty Global odstartoval projekt interaktivní televize a videotéky MyPrime letos na jaře. Obsahová nabídka MyPrime čítá na tisíc titulů, největšími lákadly jsou filmy hollywoodské produkce v čele například se Scorseseho Vlkem z Wall Street. Společnost má s produkty ambiciózní plány. „Interaktivní televizi Horizon aktuálně využívá již přes 160 000 uživatelů. Plán do konce roku je mít 65 procent všech TV zákazníků na službě Horizon,“ říká tiskový mluvčí UPC David Frodl. Videotéku MyPrime využívá dva měsíce od spuštění více než 10 tisíc uživatelů. Součástí služby je i mobilní aplikace Horizon Go, kterou si podle Frodla stáhlo na 70 tisíc lidí. Více než třetina z nich pak Go využívá alespoň jednou týdně.
Videotéku Voyo televize Nova si mohou pustit uživatelé chytrých televizorů. Rovněž disponuje aplikací i pro nejrozšířenější operační systémy smartphonů, tedy Windows Phone, iOS a Android. A co dostane zákazník? Za 189 korun měsíčně především přístup k prakticky kompletnímu archivu Novy, živým sportovním přenosům, ale i filmům. Nabídka Voyo čítá k dnešnímu dni přes 2000 filmů a seriálů, které má předplaceno na 28 tisíc zákazníků. Nova provozuje ještě server Nova Plus, na kterém chce v průběhu letošního roku představit původní on-line pořady. Videoportál Plus je na rozdíl od Voya volně přístupný a obsahuje inzerci.
