„Pomazánka obsahuje botulotoxin, jeden z nejúčinnějších přírodních jedů,“ přečetly si ve zprávě ČTK v druhé polovině srpna tisíce českých čtenářů.
Krátký článek varoval před jedem v cizrnové pomazánce slovenské společnosti Lunter, po jejíž konzumaci měl muž na Slovensku upadnout do kómatu.
Během několika minut byly vydány varovné zprávy v médiích obou zemí, úřední opatření, která přikazovala okamžitě výrobek stáhnout z prodeje, a na sociálních sítích se šířil obrázek nenápadné pomazánky s varováním, že v jejích útrobách se ukrývá smrtelné nebezpečí.
To všechno dává vzhledem k závažným důsledkům otravy botulotoxinem, jako paralýza svalů a dýchacích cest, smysl. Problémem je ovšem fakt, že muže do kómatu nedostala cizrnová pomazánka, což vzápětí ukázaly narychlo provedené testy regionální veterinární a potravinové správy.
Jenomže to se už společnost, nejspíš bez vlastního pochybení, ocitla v kolotoči kontrol, vysvětlování a obrany léta budované značky.
Bez agrese
Případů, kdy se výrobce potravin dostane „na pranýř“, je mnoho. Ve většině z nich jde o oprávněnou kritiku, po které by měla následovat omluva, lepší kontrola a změna výrobních procesů. Co však v případě, kdy byla poškozena zřejmě nevinná značka?
Podle Václava Sochora konzultanta z agentury Bison & Rose (kromě jiného působil jako šéfredaktor M&M), je možností, jak s následky této kauzy bojovat, několik. „Výrobce může kontaktovat ta média, která negativní zprávu uveřejnila, se žádostí, ať uveřejní i zprávu, která by to uvedla na pravou míru, a apelovat na to, že v zájmu udržení jejich vlastních standardů nestrannosti a objektivnosti by se slušelo zprávu uveřejnit,“ vysvětluje Sochor. Posílit své sdělení podle něj může firma i tím, že si výrobek nechá ještě znovu otestovat například u zahraniční nezávislé laboratoře.
Pokud jde o sociální sítě, tam podle něj lze nejživější vlákna jménem výrobce komentovat. „Agresivnější přístup jako trvat na vymazání toho, co vymazat jde, by jim reputaci nezvedl,“ upozorňuje však.
K investicím do reklamní kampaně, proaktivní PR kampaně nebo přejmenování a rebrandingu výrobku by přistoupil až poté, co se propad jeho prodeje ukáže jako výrazný a dlouhodobý.
Braň se, kdo můžeš
„Momentálně aktivně sledujeme vývoj situace a čekáme výsledky dalších testů státních úřadů. O vyčíslení případných škod či právních krocích je proto v této chvíli předčasné mluvit,“ vyjádřila se pro M&M Zuzana Krištof Ozanová z agentury Seesame, kterou si Lunter v těchto dnech najal na krizovou komunikaci, ohledně toho, jestli se společnost bude domáhat náhrady škody.
Pokud by bylo rozhodné české právo, má podle advokáta Pavla Beránka z kanceláře Pokorný, Wagner & partneři možnost požadovat od státu nejenom náhradu vzniklé škody, ale i nemajetkové újmy, jako je poškození značky.
„Obecně lze uvést, že je-li škoda způsobena při výkonu státní moci, a to buď nezákonným rozhodnutím, či nesprávným úředním postupem, lze tuto škodu podle zákona č. 82/1998 Sb. požadovat po státu jakožto odpovědném subjektu,“ vysvětluje Beránek.
Rozhodující pro takové nárokování však podle něj je to, aby bylo jako nezákonné zrušeno či změněno předchozí rozhodnutí, které mělo společnost poškodit. „Dále se na účastníkovi řízení požaduje, aby využil všechny právní prostředky, které má k dispozici, a učinil tak všechno, co bylo v jeho silách, aby škodu odvrátil např. tím, že dosáhne zrušení nebo změny rozhodnutí u odvolacího orgánu,“ popisuje Beránek.
Hlavně transparentně
Osud cizrnové pomazánky od Lunteru by možná nemusel být katastrofou, ani kdyby se firmě nepovedlo získat odškodnění za způsobené škody. Firmě nejspíš pomáhá fakt, že jde o oblíbeného lokálního výrobce, který se věnuje produkci biopotravin.
Možná právě díky této pracně vybudované důvěře v používané suroviny si informaci o tom, že pomazánka je v pořádku, nasdílelo ze slovenského webu Gazduj.sk pět a půl tisíce čtenářů. Další se na její obranu postavili na Facebooku a fotka cizrnové pomazánky na snídani získala podporu dvou tisícovek uživatelů.
Zdá se tedy, že transparentní proces výroby a budování lokální a odpovědné značky se v těch nejkritičtějších momentech může vrátit.
Do obrany cizrnové pomazánky se na sociálních sítích pustil i lokální názorový web Bystrické veci. Pracné budování lokální a odpovědné značky se zde zřejmě vyplatilo.
