„S pivem a jeho značkami jsou spojovány neskutečné vášně. To je skvělé pro marketing. Taky to v něm můžete řádně zvorat,“ říká Petr Havlíček, nový marketingový ředitel Heinekenu, třetího největšího výrobce piva v tomto pivním státě.
Proč člověk odejde z tabákového do pivovarnického průmyslu?
Na tabákový se snáší mraky. EU přijala tvrdou direktivu, ve které je marketing zásadním způsobem omezen. Nemůžete dělat téměř nic, vaše produkty nemůžou komunikovat. Z marketingové stránky to přestává být zajímavé.
Neměl jste problém s tím, že tabák má škodlivé dopady na lidské zdraví?
Tabákové firmy mají neskutečně striktní interní kodexy. Mnohem přísnější než legislativní rámce. Oslovují dospělé spotřebitele, nikdy necílí na děti, nesnaží se dělat náborové kampaně, komunikují pouze s existujícími kuřáky a o ně soupeří s konkurencí. Státní regulace jsou velmi pokrytecké. Tabákový průmysl by měl být zakázán nebo povolen. Alkoholový je na tom podobně. V Česku ještě ne, ale v Rusku už regulace postupuje. Takže určitým způsobem to znám.
Co ještě jste věděl o pivovarnictví a Heinekenu?
Heineken je stále rodinná firma. Což mi říkalo, že může být nezávislá a mít odvahu. Povinnost akcelerace výsledků nemusí být tak vyhraněná. A je hodně zaměřená na marketing, věří, že ji může odlišit od ostatních. Marketing a inovace jsou v DNA Heinekenu a to je pro marketéra velmi sexy. Můj předchůdce dělal kreativní marketing, zatímco já jsem zaměřený strategicky. Nezajímají mě jen cool kampaně, ale co mají značky dělat dlouhodobě.
Staropramen nedávno představil projekt s O2 Sport, který má pomoct hostinským, Staropramenu a samozřejmě i O2. Návštěvnost hospod klesá. Jak do nich lidi dostáváte vy?
Spotřeba piva zůstává víceméně stejná, ale na úkor on-tradu narůstá podíl domácí spotřeby. Zásadní je tady obrovský rozdíl v tom, za kolik seženete půllitr piva v nějaké agresivní cenové akci v řetězci a za kolik ho koupíte točený v hospodě. Je až čtyřnásobný. A většinový spotřebitel se orientuje na cenu. A zatímco u tabáku je garantovaná jedna koncová cena, v pivním segmentu je jen doporučená a z velké míry ji ovlivňuje řetězec. Neočekávám, že by se to změnilo. Ale umím si představit, že on-trade uděláme zajímavější prostřednictvím konceptů nebo prostředí, které nahrává společenským aktivitám.
Snad každý zná Potrefenou husu nebo Pilsner Urquell Original Restaurant. Ale já ani nevím, jaký je váš restaurační koncept.
Náš koncept jsou Krušovické šalandy, první pražská byla otevřená na hlavním nádraží, naproti Potrefené huse.
Kdo chce jít na pivo na hlavní nádraží?
Hospoda na hlavním nádraží je fantastické místo pro akvizici nových spotřebitelů. V rezidenčním místě si s hospodou „koupíte“ okolní populaci 200 až 600 lidí. Šalanda na fantastickém dopravním uzlu, v kultivovaném prostředí, kde klademe velký důraz na kvalitu piva, zasáhne několik tisíc lidí za měsíc.
Kde jsou ty další?
Ze starší vlny máme čtyři mimo Prahu, v nové otevřeme druhou v Řepích. Velké pivovary mají v současnosti reputaci, že jejich výroba je standardizovaná, sterilní a jejich pivo nemá duši. Pomocí takovýchto vlajkových lodí a speciálů chceme ukázat i pesimistům, že pivo pořád skutečně dělat umíme.
Jak se vám líbila kampaň piva Gambrinus přestrojeného za Patrona?
Jednoznačně vzbudila obrovský ohlas. Ale způsob zpracování mě nahlodává. Byla příliš konfrontační vůči spotřebitelům, až s elementem výsměchu. To je špatně. Takže zatímco na brand awareness výborně, nevím, jestli se to pozná ve výtoči.
Před pár lety se objevilo pšeničné pivo, pak speciály, teď cidery. Co bude další trhák?
Z našeho pohledu se především začínají smazávat hranice mezi kategoriemi. Můžete pít pivo, cider, pak aperol. Tahle fluktuace bude typická. Pivo bude pořád základ, ale každý se musí dívat, kde se dají kompenzovat jeho ztráty nebo jak oslovit spotřebitele, kteří ho úplně odmítají. Myslím, že příští rok budou cidery ještě relevantnější. Definitivně uvidíme, jestli to nebude jen krátkodobá záležitost, jako byly radlery, nebo jestli má tato kategorie na českém trhu své opodstatnění.
Proč vám trvalo tak dlouho, než jste na trh uvedli Strongbow?
Není vždycky hanbou být druhý, poučíte se z chyb těch prvních a oni vám trochu prošlapou cestu. Když naskočíte do rozjetého vlaku, tak už má určitou rychlost. A pokud máte dobře namíchaný produkt a rozumíte chybám konkurence, tak se rychle dostanete do lokomotivy. A receptura Strongbowu je fantasticky vyladěná. Takže podle auditu agentury Nielsen jsme po dvou měsících od uvedení na trh v retailu číslo jedna a celá kategorie je letos významně větší, než byla loni. A v testu MF Dnes jsme skončili druzí, u odborníků dokonce první.
Co si slibujete od zmenšení plechovek Krušovic z půllitru na 0,4 litru?
Jsme trojka českého trhu, tedy v roli vyzyvatele. Bylo by velmi těžké se prosadit, pokud bychom hráli pouze podle pravidel těch, kdo trhu dominují. Definujeme si tedy vlastní. A každá změna přináší a priori negativní reakci, než si na ni lidi zvyknou a najdou si v ní to svoje. Ta plechovka je především levnější, řada lidí ji může vnímat jako praktičtější i proto, že jim pivo nezteplá.
Ale deci piva v nové, menší plechovce je dražší.
Ano, ale celkově je ta plechovka levnější.
Jistě, je toho míň.
Ale někomu ta čtyřka sedne. Pětka je poměrně česká specialita, v Anglii mají pinty. Výchozí koncept je ten, že spotřebitel bude preferovat nižší cenu za balení než větší balení levnější na jednotku.
Jak se člověk z tabáku dívá na zákaz kouření v hospodách?
Spotřebu omezí jen příležitostní kuřáci, k zásadnímu poklesu spotřeby cigaret nedojde. Na to je nejúčinnější cena. Ale pomění se struktura návštěvníků restaurací a pro pohostinství to může být příležitost, protože získá nové zákazníky.
Co se „marketuje“ líp, pivo, nebo cigarety?
Obojí balancuje na hranici komodity. Když uděláte slepý test na cigarety, běžní spotřebitelé od sebe značkové a levné cigarety nerozeznají. A to samé je u piva, zejména u desítek. Ale na rozdíl od cigaret jsou u piva se značkami spojovány neskutečné vášně. A to je zásadní pro marketing. Ale v něm taky můžete udělat spoustu chyb. Pokud existuje mýtus, že Krušovice nebo Gambrinus jsou špatné, nemůžete říct, mám tady informace, na jejichž základě byste měli změnit názor. S mýtem nemůžete bojovat pravdou. Musíte přijít s dalším mýtem nebo příběhem.
Jsem zvědav, s čím přijdete.
Určitě to bude příběh.
Petr Havlíček, marketingový ředitel, Heineken ČR
Vzděláním je bohemista a historik. Tvrdí, že na marketing je to výborná kvalifikace, protože propojuje interpretaci, pragmatiku komunikace, filozofii a další disciplíny. Zdá se, že mu to vychází. Do Heinekenu přišel z česko-slovenské pobočky britské Imperial Tobacco, kde působil na různých marketingových pozicích a od roku 2008 vykonával funkci marketingového manažera. Marketingovým ředitelem českého Heinekenu se stal v lednu letošního roku.
