Ústřední myšlenkou milánského Expa 2015 je otázka, jak zajistit všem obyvatelům planety dostatek kvalitních a nezávadných zdrojů jídla a pitné vody a zároveň uchovat, rozvíjet a „živit“ přírodní zdroje potravin a energie na naší planetě. Jak zajistit udržitelný rozvoj.
Většina nejzajímavějších pavilonů má svůj silný příběh a často jej staví na historii, respektu k minulosti a dovednosti našich předků, snaží se zaujmout geniem loci, tím, v čem je příspěvek dané země planetě jedinečný.
Žádné ukázky současného moderního umění v pavilonech zúčastněných zemí na Expu nenajdeme. Výjimkou je pavilon český s díly Diaze, Nepraše a Rittsteina, kteří přispěli do našeho pavilonu už v roce 2010.
U každého exponátu jsou uvedeni partneři těchto děl, výzkumná a akademická pracoviště. Jak mi bylo vysvětleno, díla jsou inspirována patenty a prací těchto výzkumných institucí.
Moderní umění je příliš kosmopolitní
Osobně bych uvítal, kdybych se spíše než s výtvarnou reflexí vědeckých výsledků mohl zajímavě seznámit se skutečnými výsledky práce našich výzkumníků a jejich patenty.
Dlouhodobý trend rezignace na současné umění v národních pavilonech je dán tím, že většina vyspělých zemí se snaží na světových výstavách vytvářet jedinečné sdělení, jímž se ve velké konkurenci vymezí, kterým se bude snažit posílit svou nezaměnitelnou pozici jako základ pro tvorbu a posilování značky své země.
Téměř každý pavilon na světových výstavách se stává marketingovým nástrojem země při budování její značky. Moderní umění a jeho tvůrčí potenciál je tak kosmopolitní, že schopnost podílet se na imagi země nemá.
Našemu pavilonu chybí příběh…
Český pavilon je umístěný na atraktivním místě nedaleko od vchodu do Expa a nedá se minout. Modulová stavba vizovické firmy Koma vznikla podle návrhu architektonického studia Chybik + Kristof. Až se pro ni bude hledat využití doma, může z ní být školka nebo zdravotní středisko. Jako výstavní pavilon má ale smůlu.
Pavilon vznikal jako univerzální „futrál“ na něco, co bude. Vznikl dřív, než byl jasný obsah. Tato zásadní chyba se opakuje poněkolikáté. Důvodem je neschopnost vytvořit jednotný záměr a z něj vycházející obsahovou koncepci. Absence dlouhodobé strategie komunikace značky Česká republika vede k tomu, že se naše pavilony stávají slepencem nesourodých a náhodných elementů.
I když CzechTourism nabídnul celou řadu malých regionálních příběhů, našemu pavilonu schází poutavě, atraktivně sdělený příběh ústřední a stěžejní. Jak jsem se přesvědčil u těch nejzajímavějších pavilonů, k úspěchu stačil příběh jeden. Příběh silný, poutavý, zapamatovatelný a hlavně dobře sdělený.
Náš pavilon v Miláně ho postrádá, rezignoval na současnou identitu i na historii, přestože unikátních a doslova světových témat by se našlo dost.
… a taky účast korporátního sektoru
Když nepočítáme dodavatele modelové stavby, firmu Koma, tak jedinou firmou, která se v našem pavilonu představila, byl Lasvit – kinetickou plastikou ze skleněných vláken autora Maxima Velčovského.
Korporátní sektor – dokonce ani jedna z potravinářských firem – k využití Expa nenašel důvod. Ze značek spojených s národní identitou byl k vidění pouze Pilsner Urquell. Korporátní partneři byli oporou i ozdobou těch nejlepších pavilonů. Čína jich například měla 60.
Nepochybuji, že se náš pavilon bude prezentovat výrazným PR, na které má určitě dostatečně velký rozpočet. Propagandistické zprávy, že patříme mezi pět nejvyhledávanějších pavilonů, jsou však úsměvné. Žádné takové seriózní klasifikace neexistují.
Koncepce českého pavilonu v Miláně se utvářela za minulé vlády se stejnými lidmi, kteří připravovali Šanghaj 2010. Vláda měla v době příprav jiné starosti a téma značka ČR tehdy nebylo na pořadu dne. Neduhy, kterými trpěl náš pavilon v Šanghaji, se v Miláně projevily ještě větší měrou.
Na horizontu je Expo 2020, které představuje zcela jinou šanci. K jeho tématu „Spojování myslí, vytváření budoucnosti“ má Česká republika hodně co říct. Historicky i současně. Jde o to, šanci nepromarnit a začít se připravovat hned. Profesionálně, marketingově strategicky, nápaditě, s tvůrčí invencí a měřitelnými kritérii efektivnosti.
Ladislav Kopecký
jednatel, Createam
Většina nejzajímavějších pavilonů na světové výstavě Expo 2015 má svůj silný příběh postavený na historii, respektu k minulosti a dovednostech předků.
