Letos bylo do soutěže festivalu Cannes Lions přihlášeno přes 40 tisíc prací. Pokud to trochu zjednodušíme, při průměrné ceně 530 eur za přihlášku můžeme říct, že jen za to, aby se mohly ucházet o některé ocenění, byly světové reklamní agentury ochotny utratit přes 20 milionů eur. Jak chcete v takové konkurenci uspět? Zeptali jsme se na to zástupců několika českých agentur, které do toho letos šly.
„Není žádným tajemstvím, že agentury z USA a Latinské Ameriky za přihlášky do Cannes utrácejí astronomické částky. Taky si vytvoří speciální oddělení ze svých i externích lidí – třeba i ze zahraničí – která celé čtyři měsíce připravují jen přihlášky do Cannes,“ líčí přesvědčivě Kamila Tehranian, ředitelka klientského servisu agentury Scholz & Friends Prague.
Dodává, že představa, že do soutěže typu Cannes Lions lze něco poslat poštou s tím, že si toho třeba někdo všimne, je samozřejmě lichá.
„Je za tím práce, velký tým a finance, konzultace s lidmi, kteří mají víc zkušeností, i eventuální lobbing, schůzky a večeře,“ říká a připouští, že i její agenturu letos v období zahájení přijímání přihlášek do soutěže oslovily dva zahraniční subjekty, které nabízely pomoc s jejich vypracováním.
Scholz & Friends letos do Cannes přihlásili svou sérii obřích panelů Silver Arrows, kterou připravili pro britský Goodwood Festival of Speed. Projekt pomocí nejmodernějších technologií mapuje krátkou, ale strhující předválečnou éru automobilového závodění, ze které se nezachovalo mnoho kvalitních dobových materiálů.
Série vyhrála zlatého Louskáčka a získala obrovský ohlas, u nás i v zahraničí. V Cannes byla přihlášena do čtyř technických a designových kategorií. Neuspěla však ani v jediné.
„Možná jsme to blbě přihlásili, možná je to vůbec nezajímalo. Možná taky spousta lidí nevěděla, kam to zařadit. Ale já si myslím, že to je pravá budoucnost agenturního byznysu,“ mává nad tím rukou výkonný a kreativní ředitel agentury Tomáš Kopečný.
Bez case videa to nejde!
„Mysleli jsme si, že si to zaslouží přihlášku, ale zdrceni z toho nejsme. Přišli jsme už o víc,“ doplňuje Tehranian a asi naráží na to, že agentura brala svou letošní přihlášku do Cannes vážně a na podporu projektu natočila i tzv. case film neboli video, které má přesvědčivým a emotivním způsobem vysvětlit, o co v kampani šlo a jakým způsobem se jí toho podařilo dosáhnout.
Tato videa přitom ve většině soutěžních kategorií v Cannes nejsou povinná, v poslední době však doprovázejí velkou část soutěžních příspěvků.
Příprava působivého doprovodného videa může přitom být finančně náročnější než příprava kampaně samotné.
„Měli jsme asi 50 verzí case videa. Na Louskáčku bodovala ještě stará. Ale Will jel nahrát do Londýna voiceover s Ianem McKellenem, který je známý svou podporou práv LGBT komunity. A s Howardem Smiedtem, kreativním ředitelem evropského Geometry, a Thamem Khaiem Mengem, globálním kreativním šéfem Ogilvy, konzultoval, jak video ještě doladit. Něco prodloužil, něco vyhodil, vyměnil hudbu a byl to stejný projekt, ale vzbuzoval jiné emoce a bylo mnohem jasnější, proč ta aplikace lidem pomohla. Proto si myslím, že si to v Cannes vedlo tak dobře,“ přibližuje soutěžní přípravu dvojnásobně oceněného projektu LGBTAvatars Marek Linhart, který má po kreativním řediteli Willu Rustovi, jenž agenturu letos opustil, v Ogilvy & Mather na starosti přípravu přihlášek do kreativních soutěží.
„A není to jen case study, je to film, na který bych se podíval znova. Tím je to zajímavé,“ dodává Linhart s tím, že v Česku se podle něj pořád k případovým videím přistupuje jako k něčemu, co se dělá na poslední chvíli a „od boku“.
„A od toho se odvíjejí náklady. Ale case videa Ogilvy Paris nebo Dubai vypadají, že stojí desítky tisíc eur,“ vysvětluje Linhart. Připouští, že i pražská Ogilvy už má „speciální tým“ na přípravu přihlášek do soutěží, většinou ho však tvoří on, jeho nadřízený, kreativní ředitel Tomáš Belko a „ještě někdo, kdo se na projektu podílel“.
Ogilvy každopádně letos do kreativních soutěží hlásila osm prací, z toho podpůrný film mělo pět a tři z nich zabodovaly na světových soutěžích.
Linhart dodává, že nejlepší přihlášky do soutěže jsou především krátké, výstižné a zaměřené na podstatu. „V Česku se zabýváme vyjmenováváním všech použitých kanálů, ale to vůbec není důležité. Důležité je jasně a stručně popsat, co je klíčové. Že jsme měli microsite a Facebook a rozdali letáky, nikoho nezajímá,“ říká s tím, že „pokud hlavní myšlenka není z filmu jasná do minuty, nikdo se tím nebude zabývat“.
Má to skutečný přínos
„Letos jsme dostali finanční podporu z centrály v Americe, abychom mohli naši práci přihlásit do devíti kategorií. A dostali jsme bronz v kategorii, kde jsme mysleli, že máme největší šanci, a shortlist tam, kde jsme to zas tak moc nečekali. Taková je realita, čím víc toho přihlásíš, tím se zvyšují šance. Kdysi jsme si dovolili přihlásit se na velkém festivalu sami do jedné kategorie. Nic jsme nevyhráli. Dneska tomu rozumím tak, že jsme na hrací plochu neumístili dostatečný počet sázek, abychom vůbec měli šanci,“ říká Ken Trevor, kreativní ředitel agentury Red Fuse Prague, která letos v Cannes dostala bronzové ocenění.
Podotýká, že jeho agentura case video nevyráběla, protože do soutěže šla se spotem. Napříště by však jeho výrobu určitě zvažoval. „Strávili jsme spoustu času vyplňováním všech těch elektronických formulářů, ale porota je dnes prý většinou ani nečte,“ dodává.
Vítězství v soutěži je podle něj přitom logickým završením jeho práce. „Ujistili jsme se, že to děláme dobře. Potvrdili nám to lidi z branže. A doufám, že příští rok zase dostaneme i finanční podporu. I klient je spokojený a do budoucna schválí víc než jen nějaké leaflety,“ říká Trevor, když se ho ptám na konkrétní přínosy vítězství v kreativní soutěži.
„Kdybychom neměli touhu vyrábět věci, se kterými se můžeme měřit se světem, tak se první rok nestane nic a druhý na nás možná někdo udělá ‚bububu‘. Ale v dlouhodobém horizontu to bude likvidační. Všichni nás předběhnou. Kreativce omrzí dělat to samé a půjdou pryč, pak to omrzí i klienty. I síť si chce udržovat své jméno a není přípustné, aby pobočky v Paříži a New Yorku byly synonymem kvalitní kreativní práce a my ne. My tu ambici taky musíme mít,“ uzavírá Marek Linhart z Ogilvy.
„Co přihlásit? Musí to mít skutečný nápad, perfektní exekuci. Musí to být originální, nové nebo aspoň čerstvé. A dotknout se diváka, zasáhnout jeho srdce i rozum. A rozhodně jednoduché, srozumitelné a překvapivé. A samozřejmě vyvolat úsměv. Ne výsměch,“ říká Ken Trevor, kreativní ředitel bronzem oceněné Red Fuse.
„Na těch nejlepších přihláškách je vidět, jak si s nimi vyhrajou. Kladou na ně skoro stejný důraz jako na kampaň samotnou. Prostě hrozně záleží, jak to zabalíš,“ upozorňuje Marek Linhart z Ogilvy & Mather.
„Přihláška do Cannes? Je za tím další práce, velký tým a finance, konzultace s lidmi, kteří mají víc zkušeností, i eventuální lobbing, schůzky a večeře,“ říká Kamila Tehranian ze Scholz & Friends Praha, která do Cannes přihlásila svůj obdivovaný projekt Silver Arrows.
