Digitální agentura Swimming Pool vznikla v lednu 2015 a podle slov jejích zakladatelů to bylo trochu bláznivé. Něco jako skok do vody. Z toho vzešel funky název i slavné promofotky v oblecích pod hladinou.
Proč jste odešli z Havasu?
Peter Vijgen (P. V.): Byl tam dobrý tým, ale digitál se tam tak trochu krčil v koutě. Obrazně řečeno se nové nápady musely schvalovat až v Paříži.
Rodolfo Biglié (R. B.): Ve velkých agenturách obecně chybí flexibilita a při kontaktu s klientem existují velké bariéry.
Swimming Pool má ale partnerskou smlouvu s WPP a stejného vlastníka jako Y&R. V čem je rozdíl?
P. V.: Dohodnout se na partnerské smlouvě bylo to úplně nejtěžší, ale když máme dobrá čísla, tak máme absolutní svobodu. V tom jsme nezávislí.
Odvedli jste si z Havasu i nějakého klienta?
P. V.: Snad jediný náš klient byl předtím i v Havasu.
Jsou příznivé časy na zakládání nových agentur?
P. V.: Vždycky, když člověk může přijít s něčím novým, tak je to dobrý nápad. Samozřejmě je to i výzva.
R. B.: Důležité je promyslet vlastní identitu a pozici na trhu. Mnoho již dlouho aktivních agentur svou vyprofilovanou identitu stále nemá.
Takže klienti se nebojí dát zakázku nové agentuře?
P. V.: Nejsme úplně neznámí. Ale trend jde trochu dozadu a mnoho brandů chce pracovat spíše s velkými síťovými agenturami a u těch nezávislých pak naopak preferují tu jasnou profilaci a konkrétní zaměření.
R. B.: Každou chvíli se objevují nové nástroje, nebo dokonce celé platformy. Během šesti měsíců se může trh úplně proměnit. Když máte úzkou specializaci, máte šanci to sledovat na špičkové úrovni. To klienti ocení.
A jaká je tedy vaše identita?
P. V.: Jsme čistě digitální agentura a nechceme do toho zatahovat nic dalšího. Shodli jsme se, že některé typy projektů už budeme odmítat.
Mladá agentura odmítá zakázky?
P. V.: Zatím jsme realizovali asi 30 projektů, to je za půl roku strašně moc. Ze čtyř zakladatelů jsme se rozrostli už na dvanáctičlenný tým, ale přesto se chceme držet jádra naší činnosti.
Co je tím jádrem? Digitální agentura je dnes strašně široký pojem.
P. V.: Chceme dělat skutečný on-line. Většina klientů si myslí, že stačí dát video na YouTube a zaplatit si banner a že je to on-line. My začínáme od výzkumu, sbíráme data, analyzujeme je a pak teprve navrhujeme řešení.
R. B: Dřív, když jsem mluvil s klienty, tak 80 procent práce bylo vysvětlit, proč navrhujeme zrovna tohle. Data to řeknou sama.
To zní spíše jako poradenství.
P. V.: Jde o komplexní digitální přístup včetně exekuce. Vždy ale začínáme u výzkumu, mluvíme i se zaměstnanci, a dokonce se ptáme zákazníků v terénu. Snažíme se o jistý most do reálného světa.
R. B.: Když zjistíte, jak s lidmi digitálně komunikovat, tak je to už jen o nastavení správné strategie. Děláme customer experience design, copywriting, nakupujeme i digitální média a máme celý tým na tvorbu obsahu.
Takže obsah je v digitálu stále králem?
P. V.: Přesně tak, ale z Havasu víme, že o digitálu všichni hodně mluví, avšak málokdo ho skutečně dělá. První náznaky vidíme u mBank nebo u Sazky.
R. B.: Firmy mají strašně moc obsahu off-line, o kterém často ani moc nevědí. Různé brožury, dokumenty, samostatnou kapitolou jsou CRM databáze. Je to velká práce, naučit je dělat všechno od začátku digitálně.
Překvapivě málo zmiňujete sociální sítě.
P. V.: Radši mluvím o obsahu, protože sociální sítě jsou jen nástroj, jak oslovit lidi. Je ale pravda, že dnešní generaci už televize vůbec nezajímá. Odklání se dokonce už od klasických webů. Chtějí instantní přístup a okamžité reakce, které přinášejí právě sociální sítě.
R. B.: Na sítích se také mnohem rychleji šíří a přitom je to velice nákladově efektivní. Můžete si totiž přesně vybrat, na jakou skupinu cílit. Virální obsah se pak vytváří doslova tak, že sledujete zprávy ze všech oblastí a na to v reálném čase reagujete.
V čem tedy tkví váš komplexní přístup?
P. V.: Radíme klientům, aby nejdříve využili AB testing na internetu a to, co funguje, postupně zvětšovali. Ne jako dnes masírovat lidi v televizi a peníze, co zbudou, dát na digitál.
R. B.: Chceme vědět, kde je naše komunita, a podle toho kupovat média. Ideální je mluvit přímo k lidem, snažíme se proto vyhnout například bannerům.
Kdo jsou vaši klienti?
P. V.: Mezi ty české patří Belvita, Viasat, mBank nebo Czech Tourism. Ze zahraničních je to Colgate, Reckitt Benckiser nebo Hills, pro který bychom měli spravovat digitální hub pro celou Evropu.
Kolik klientů máte od WWP a kolik vlastních?
P. V.: Je to tak padesát na padesát.
Peter Vijgen, chief digital officer, Swimming Pool (vpravo)
Rodolfo Biglié, digital creative director, Swimming Pool
Peter byl výkonným ředitelem českého Havasu a působil v řadě světových agentur. Jeho práce získaly mnoho ocenění včetně prestižních lvů z Cannes. Rodolfo mimo jiné dříve působil jako kreativní ředitel SinnerSchrader.
