Slavná česká komedie Limonádový Joe se zalíbila marketérům. Parodii na roztoužený výrok „To je on, mého srdce šampion!“, ve které sošného hrdinu nahrazují žampiony, už letos využil řetězec rychlého občerstvení McDonald’s. Teď je slavný citát znovu na scéně: používat ho chce výrobce konzervované zeleniny Bonduelle.
Přístup obou firem ke slavnému citátu, či spíše jeho parafrázi, se však liší. Zatímco McDonald’s slogan využil jen ve dvouměsíční zimní kampani, kterou propagoval houbový hamburger, Bonduelle si chce zvolání rovnou zaregistrovat jako slovní ochrannou známku pro relativně širokou škálu činností.
Bonduelle se prostřednictvím přihlášky u Úřadu průmyslového vlastnictví podané v polovině srpna přes reklamní agenturu Lemonade domáhá ochranné známky ve znění „To je on, mého srdce žampion“. Chránit ji chce především pro marketingové účely a soutěže.
Impulzem byly hamburgery
Potravinářská společnost i její agentura přiznávají inspiraci legendárním filmem. Důvodem, proč Bonduelle po sloganu zatoužila teď v létě, je právě zimní kampaň McDonald’s na houbové hamburgery. Bonduelle totiž citát používala v kampani už před několika lety, a proto ji překvapilo, že se letos objevil v reklamě fast foodu. Firma žila v domnění, že si slogan už před lety registrovala ona.
„Došlo tam k nedorozumění. Registrace tehdy bohužel nešla správným směrem, což jsme zjistili právě v době, kdy to McDonald’s začal používat. To byl prvotně náš nápad, takže to spíše doregistrováváme,“ uvedla brand manažerka Bonduelle Lenka Pavlová.
Dědička je překvapena
To, jestli Bonduelle se svou přihláškou uspěje, ale ještě není jisté. Žádost o ochrannou známku překvapila spisovatelku Terezu Brdečkovou, dceru scenáristy Jiřího Brdečky, který je autorem původního filmového výroku, na nějž parodie odkazuje.
Zatímco McDonald’s ji v zimě požádal o souhlas s použitím „žampionového“ citátu pro reklamní účely a s dědičkou se vypořádal prostřednictvím agentury Dilia, o záměrech Bonduelle se dozvěděla až po dotazu Marketing & Media. To, že by se ze sloganu měla bez jejího vědomí stát ochranná známka, ji překvapilo. „Zelenina Bonduelle mne v této věci nekontaktovala,“ řekla Brdečková pro M&M. Věc budou řešit právníci agentury Dilia, kterým celou záležitost předala.
Brdečková zdůraznila, že licencování tvorby jejího otce slouží k prospěšným účelům. „Výtěžek z komerční části Brdečkova díla slouží jako podpora vydávání jeho animované tvorby a výtvarného díla,“ vysvětlila novinářka.
Samotná obecná známost citátu ještě podle Úřadu průmyslového vlastnictví neznamená, že by nešel registrovat pro konkrétní účely. Přihlásit může v zásadě kdokoliv cokoliv, pokud součástí ochranné známky není třeba náboženský symbol nebo pohoršující výraz, případně klamavé zeměpisné označení.
Po podání přihlášky ale začne standardní správní řízení, ve kterém může proti zápisu ochranné známky kdokoliv vznést námitku, pokud má pocit, že by tím bylo zasaženo do jeho práv. Jako důvod k odmítnutí registrace ochranné známky zákon uvádí i námitky držitelů autorských práv.
Šampion, nebo žampion?
Bonduelle i její agentura si myslí, že by právně mělo být všechno v pořádku. Odkazují mimo jiné na to, že ve sloganu je slovo „šampion“ nahrazeno výrazem „žampion“. A registraci by tak podle nich nemělo nic bránit. Pro agenturu Lemonade přihlášku připravil její právník.
S podobným sporem má zkušenost třeba Bauhaus. Hobby market v roce 2005 propagoval v kampani míchačky a připojil k nim slogan „… upeč třeba zeď“. Zdeněk Svěrák, autor písně Dělání, ho za to zažaloval a soudy mu kvůli obecné známosti textu daly za pravdu. Bauhaus mu musel zaplatit 200 tisíc korun.
Ani půl století po premiéře nepřestává film Oldřicha Lipského přitahovat pozornost marketérů. Květa Fialová v roli arizonské pěnice Tornado Lou se původně rozplývala nad šampionem. Teď má citát propagovat houby.
Foto: Národní filmový archív
