Veletrh organizace NATPE přilákal do pražského Hiltonu 120 vystavovatelů z celého světa včetně Warner Bros. či CBS. Rod Perth, CEO pořádající organizace a veterán americké televizní scény, říká: „Televize se celou mou kariéru potýkala s technologickými milníky.“ A všem zatím dokázala čelit.
Jsou klasické televize připraveny postavit se k digitálu a přizpůsobit se trendům?
Nemůžu mluvit za mediální scénu v Česku, ale v Americe tradiční, velké televizní kanály určitě neumírají. Na druhou stranu na změny na trhu musí reagovat. Existuje spousta nových konkurenčních stanic, obsahu, on-linového materiálu, které mají masivní vliv na současný byznysový model. Pokud se nepřizpůsobí televize současným trendům, velmi vážně ohrozí budoucnost a prosperitu svého byznysu.
Jakým způsobem se do jejich uvažování promítl Netflix?
Netflix absolutně změnil pravidla hry, na která jsme byli zvyklí. Umožnil divákům sledovat videa na vyžádání kdekoliv a kdykoliv, nejsou díky němu závislí na výběru někoho jiného. Jsou pány svého času i televizních návyků. Pokud mají zájem, mohou si klidně pustit kompletní seriál během odpoledne. Na to jsme ještě před nedávnem nebyli zvyklí. Televizní kanály se tomu musí přizpůsobit.
Ve své prezentaci na konferenci NATPE v Miami jste řekl, že pro televize není před sociálními sítěmi úniku. Čím si to vysvětlujete?
Stoprocentně není, televize musí jít s dobou. Dnes máte díky nim neskutečné možnosti, jak své pořady promovat a zároveň propojovat s jejich diváky. Pokud komunikujete správně, mluvíte se svými fanoušky a diváky ve velmi osobní až intimní rovině. Osobní způsob dialogu skrývá i hrozbu negativní zpětné vazby. Negativní publicita, která se stane virální, může inkriminovanou show klidně zničit. Ovšem obecně platí, že pokud je pořad unikátní a komunikaci na sociálních sítích má televizní tým dobře zvládnutou, může vytvořit výborné promo. Tuto možnost jsme tu před lety neměli.
Je video on demand největší změnou, kterou jste během své televizní kariéry zažil?
Televize se celou mou kariéru potýkala s technologickými milníky, kterým musela čelit. Před několika dekádami se objevil videorekordér, o kterém jsme si mysleli, že může vážně ohrožovat televizní model byznysu. Nicméně video a následně DVD a Blu-ray vytvořily nové odvětví, které nakonec potěšilo především samotná televizní a filmová studia. Ta díky videu mohla efektivním způsobem recyklovat starší filmy a seriály a vydávat speciální kolekce. Hrobníkem klasické televize a hlavně reklamy mělo být dálkové ovládání, které dalo divákům moc. Někteří skeptici věřili tomu, že s televizní érou je amen, ovšem opak byl pravdou. Reklama se přizpůsobila a proměna chování, která spočívala v tom, že lidé přepínali pořady, dala šanci na úspěch mnohem více televizním show a menším kanálům. Video na vyžádání je podobnou příležitostí k úspěchu. Velcí hráči už začínají velmi rychle rozumět svému publiku a své aplikace pro obsah na vyžádání mají HBO, CBS, BBC, NBC i další globální sítě.
Kde se tedy rostoucí popularita videa na vyžádání promítne nejvýrazněji?
Největší otázkou je, jak se k aktuálním proměnám postaví nikoliv televize, ale reklamní byznys. Tomu kdysi stačilo odvysílat na obrazovkách jedno velké univerzální sdělení pro obrovskou televizní masu, kdežto dnes cílí na mnohem menší a specifičtější publikum. Je to mnohem více o datech a ROI. Navíc domácnosti pomalu začínají disponovat chytrými televizemi, které jsou propojené s internetem. Díky nim mají marketéři obrovské množství dat o chování diváků, s nimiž si vytvářejí přímý vztah.
Několik let jste spolupracoval s moderátorem Davidem Lettermanem na jeho Late Show. Jak jste vnímal jeho letošní odchod do penze?
Když Letterman končil, hodně jsem to prožíval. Davida jsem v 90. letech pomohl angažovat na kanál CBS, kde vysílal Late Show až do letošního jara. Spolupráce s ním mi změnila kariéru. Byl to jeden z největších profesionálů, které jsem během ní měl možnost potkat. A k jeho konci? David vysílal show 23 let, prolomil několik rekordůve sledovanosti, a když show končila, odcházel s respektem. Poslední díl jeho pořadu měl vůbec nejlepší share za posledních 20 let, sledovanost porazila všechny ostatní pořady v prime timu na kabelových televizích a Lettermanovi se podařilo ukončit televizní kariéru důstojně, hezky na jejím vrcholu. text Vladan Vaněk
Rod Perth, CEO NATPE
Jedenasedmdesátiletý Američan Rod Perth vystudoval státní univerzitu v San Jose a v televizním byznysu se pohybuje už od roku 1966, kdy nastoupil do stanice CBS. V ní působil 28 let jako Sr. Vice President Late Night Programming a mezi jeho úspěchy patří to, že do jejich řad přivedl Davida Lettermana. V čele National Association of Television Program Executives stojí od roku 2012. Působí také jako profesor USC School of Cinema.
