Julian Childs do Česka zavítal kvůli konferenci o sociálních sítích. Business Insider je totiž médiem, které je na propagaci přes sociální sítě částečně postaveno. Společně s webem Buzzfeed je Business Insider doslova průkopníkem čistě internetové žurnalistiky s odlehčeným obsahem. Přitom jde o stránku, která je zaměřena primárně na finance, politiku a technologie. „Obsah jsme od původních představ museli značně přizpůsobit poptávce čtenářů,“ říká Julian Childs, který vede britskou odnož slavného internetového média.
Jak se liší britský Business Insider od toho amerického?
Pobočku jsme v Británii zřídili před sedmi měsíci a podobně jako v USA jde hlavně o lehčí konverzační obsah, který je ovšem zaměřen na lokální publikum. Velmi rychle jsme vyrostli a nyní již máme osm milionů unikátních uživatelů měsíčně a okolo 26 milionů zobrazených stránek. Tato zkušenost nás vede k tomu, že zakládáme po světě i další centrály, zejména ve východní Asii, v Indii a v Austrálii.
Business Insider má v Americe víc čtenářů než slavný Wall Street Journal, ale mnozí namítají, že jde spíše o bulvár než o seriózní byznysový titul.
Nesmíte zapomenout, že seriózní tisk jako Wall Street Journal tu byl léta a my se naopak snažili vytvořit něco zcela nového – zajímavou a mnohem více konverzační internetovou stránku. Podobně jako třeba Wall Street se zabýváme seriózními tématy z finanční oblasti, ale zatímco Wall Street je plný těch těžkých ekonomických a investičních analýz, my se na finance díváme spíše z lifestylového hlediska. Zajímají nás například příběhy osobností z byznysu a jejich lidská stránka. Náš typický čtenář je například o pět až deset let mladší než v případě Wall Street Journalu. To je paradoxně výhoda. Je to člověk okolo třicítky s relativně velkým potenciálem utrácet, který si řídí vlastní finance. Právě ve třiceti začínají lidi nejčastěji řešit například spoření na studium pro děti nebo hypotéky, což je pro inzerenty ohromně lákavé.
Jaký je tedy váš recept na úspěšnou internetovou stránku ze světa byznysu?
Hlavně je to o velkých příbězích, které táhnou a mají velký potenciál sdílení. Sociální sítě úplně změnily pravidla hry a to jsme zachytili včas. Dnes již zdaleka nejde jen o text. To, co přivede příběh k životu, je zajímavé vizuální zpracování nebo video. Ještě více než dřív dnes také platí, že rozhoduje rychlost a aktuálnost. Inzerenti navíc konečně objevují hodnotu zákazníka, který je on-line a dá se s ním na rozdíl od printu dále pracovat.
Měřítkem úspěchu je ale nakonec vždy hospodaření média. Panuje názor, že jde jen velmi obtížně vytvářet kvalitní byznysovou žurnalistiku bez tradiční opory v printu.
Toho jsme si samozřejmě byli vědomi od prvního okamžiku. Pracujeme s venture kapitálem, takže tvorba plánů a jejich vyhodnocování jsou neúprosné. Velice rychle jsme se ale dostali na čísla, která pokryjí náklady naší lokální britské struktury. Máme samozřejmě štěstí, že máme přístup k „americkému“ globálnímu obsahu a především již hotovou technologii.
Jakou technologii?
Vyvinuli jsme vlastní content management system, který okamžitě umožňuje žurnalistům všechen náš obsah postovat na sociální sítě v jednom jednoduchém rozhraní. Vypadá to jako maličkost, ale pro šíření obsahu je to klíčové. Separátně to novinářům zabíralo neskutečné množství času, který mohou využít na tvorbu dalších nebo kvalitnějších článků. Je to velmi intuitivní platforma a její důležitou součástí je analytika. Tím pádem okamžitě vidíme, jak se článek šíří, jaký má engagement nebo page views. Okamžitě víme, jestli je článek úspěšnější třeba na Twitteru, nebo na Facebooku, a můžeme výkon porovnávat s články s podobným tématem. To všechno pak vyhodnocujeme na úrovni jednotlivých článků i témat a podle toho upravujeme další redakční plán.
Platíte si za dosah na sociálních sítích?
Tradičně máme velký organický dosah a prakticky nikdy za něj neplatíme. Obecně není pro etablovaná média placení za dosah dobrá strategie.
Příjmy z internetové reklamy jsou ale všeobecně stále poměrně nízké, z čeho získáváte peníze?
Máte pravdu, CPM je stále poměrně nízké, ale žijeme ve velmi turbulentní době, kdy se mediální svět mění neuvěřitelně rychle. Většina technologických nástrojů ještě není plně vyzkoušená a je třeba experimentovat. Velmi se nám například osvědčila tvorba nativního sponzorovaného obsahu. Tento segment roste neuvěřitelně rychle.
Takže de facto píšete obsah na zakázku firem.
Obsah je stále v režii redakce, ale jde o to, aby doručil nenásilným způsobem cílové sdělení. Lidé na reklamu na internetu stále nereagují příliš dobře a toto je jedna z cest. Nevěřím, že se v budoucnu nějaký internetový portál bez tohoto kanálu příjmů dlouhodobě obejde.
Ale dominantní část vašich příjmů je stále z internetové reklamy.
Ano, říkali jsme, že peníze za zobrazení reklamy jsou stále relativně nízké, ale často vidím, že marketéři jsou už ochotni i v aukci za impresi zaplatit relativně slušné peníze. Na oplátku však požadují více relevantních dat. Jde o to, aby vydavatelé byli trochu chytřejší. V automatizaci reklamy je budoucnost a data jsou klíčem k ní. To je obrovská příležitost, a kdo se přizpůsobí, bude z ní těžit.
Vydavatelé se už pro potřeby programatického nákupu sdružují dokonce i v Česku.
Ano, slyšel jsem tu o CPEx, v Anglii je podobné sdružení Pangaea, se kterým přišel Guardian, a zapojují se do něj další velcí hráči. To je velmi dobrý směr. Na druhou stranu třeba americký trh je natolik rozdílný, že si tam něco podobného umím jen s obtížemi představit.
Když jsme mluvili o nízkých příjmech internetových médií, jak těžké je najít lidi, kteří se vyznají v byznysu a technologiích?
Najímání je vždycky to nejtěžší na každém novém projektu a pro nás to není jiné. Obrovskou výhodou ale je, že žurnalistika si stále zachovává určitý romantický punc a digitál je naopak hodně sexy pro mladé, takže jsem občas sám překvapen, jak kvalifikované lidi dokážu získávat.
Uvažuje Business Insider o participaci na nové platformě Facebooku Instant Articles?
Pečlivě to sledujeme a nevylučuji, že někdy v budoucnu se zapojíme. Na druhou stranu Instant Articles významně mění model financování vydavatelů, kteří byli doposud závislí na monetizaci vlastních stránek. Nyní by šel zdroj příjmů hlavně od Facebooku, což je velký risk, a proto bych na tuhle kartu rozhodně nevsadil všechny žetony. Pláč vydavatelů, že jde o konec celé éry, ale nevidím tak černě. Už v posledních deseti letech byli majitelé internetových médií životně závislí na algoritmech Googlu nebo Facebooku. Riziko schovávání hlavy do písku je větší než riziko experimentů s novinkami od Facebooku.
Přijde někdy doba, kdy si budeme moct přečíst český Business Insider?
Česká republika je přece jen malý trh, ale například stálého přispěvatele v tomto regionu si umím relativně brzy představit.
Julian Childs, managing director pro Velkou Británii a Evropu, Business Insider
V britském Business Insideru je od roku 2014. Před tím pracoval v americkém internetovém médiu c|net, které následně koupilo CBS Interactive, kde zodpovídal za několik B2B titulů. Business Insider založil v roce 2009 tvůrce DoubleClicku Kevin P. Ryan jako stránku s novinkami ze světa financí a techniky. Zaměření se od té doby výrazně posunulo.
