„V Cannes uspěje jen k***a dobrý nápad. A navíc perfektně prezentovaný,“ říká Jaime Mandelbaum, který byl prvním „Čechem“ v porotě festivalu Cannes Lions, největší reklamní akce na světě. Taková je prostě realita: českou reklamu v Cannes jako první v porotě reprezentoval Brazilec Mandelbaum, regionální kreativní šéf sítě Young & Rubicam. Co si z porotcování v kategorii Promo & Activation odnesl?
V krátkém videu pro českého zástupce festivalu Cannes Lions, společnost Flemedia, jsi uvedl, že být porotce v Cannes je vyčerpávající, ale inspirativní zážitek. V první řadě ale vyčerpávající. To se mi líbí. Můžeš to upřesnit?
Strávit celý týden v chladné místnosti bez oken sledováním 3400 případových studií, to není zrovna první věc, kterou si lidé vybaví, když jim řeknete, že jste byli členem poroty v Cannes. Realita není zrovna růžová, zhlédnout všechna ta videa v jednom sledu, bez možnosti diskuse, je extrémně náročné. Je to však i inspirující zážitek. Po prohlédnutí první várky se cítíte hrozně, ale s přibývajícími dny se začnou objevovat vzácné kousky, a to je nesmírně obohacující.
Pro připomenutí našim čtenářům, jakým způsobem je v Cannes Lions zajištěna nestrannost rozhodování poroty?
Naším úkolem je oceňovat kvalitní práci, ne kritizovat. Samotné hlasování je tajné, probíhá prostřednictvím aplikace na tabletech, namísto tradičního zvedání rukou. Tablety navíc obsahují speciální software, který zablokuje hlasování v případě, že dojde ke střetu zájmů. Porotci tak nemohou hlasovat pro kampaň, na níž se sami podíleli nebo která vznikla v agenturní síti, kde působí.
Po zhlédnutí 3400 case studies, čím by se měla vyznačovat práce, která má na zisk Lva v Cannes?
Musí to být zatraceně dobrý nápad a být perfektně prezentovaný. Dobrý nestačí, musí být k***a dobrý. A ani to nestačí, musí být fakt perfektně prezentovaný a na to hodně agentur zapomíná.
Letos jste v Cannes uspěli zase vy, vaše Red Fuse a Geometry Global ze skupiny Ogilvy. Super. Ale není to pořád málo? Proč nedostává česká reklama víc ocenění?
Česká republika v první řadě potřebuje víc přihlášených prací. Je to jednoduché, bez nich nemůžete v Cannes zvítězit. Jsem rád, že na ceny letos dosáhlo víc českých agentur. Zviditelňují tak Česko na nejvýznamnější akci v branži vůbec. Česká reklama by taky měla na festival posílat víc lidí, včetně klientů.
Někteří lidé tvrdí, že to, co můžeme vidět v Cannes, není pravou tváří současné reklamy. Říká se, že práce představené v Cannes vznikají primárně pro účely soutěže a aby měli kreativci lepší pocit ze své práce.
Kdyby to tak bylo, do Cannes by nejezdilo víc výkonných než kreativních ředitelů. Jezdí tam šéfové firem z žebříčků Forbesu, a ne jenom proto, aby tam byli vidět, ale aby se tam něco dozvěděli. Ta účast mluví sama za sebe, kdo říká, že Cannes je jen pro kreativce, ten tam asi sám nikdy nebyl. Ale to, co je vidět v Cannes, je jen špička ledovce, o tom není pochyb. Devadesát procent reklamy, kterou uvidíte v televizi kdekoliv na světě, nejenže nepatří do Cannes, ale je to jenom balast. Do Cannes se prostě přihlásí to nejlepší a z toho nejlepšího se jenom deset procent dostane na shortlist. Takže se tomu, co vidíte běžně, samozřejmě vůbec nepodobá. Ale proto mezi Cannes a tím, kam směřuje celá branže, nevidím žádný rozpor.
OK. Co pro tebe osobně znamenala role porotce v Cannes?
Mohl jsem se zúčastnit fantastických diskusí se skvělými lidmi, kteří teď už nejsou jen porotci, ale mými přáteli.
A chtěl by sis to zopakovat?
Ano, jasně. Ale ne příští rok, to bych si raději Cannes zase naplno vychutnal a podíval se na nějaké super přednášky.
Jaime Mandelbaum, chief creative officer agenturní sítě Young & Rubicam pro region CEE
Loni se stal úplně prvním kreativním ředitelem české reklamní agentury, který mohl vystoupit na pódium největšího světového reklamního festivalu Cannes Lions, kam se chodí pouze pro Zlaté lvy a Grand Prix.
Tohle nevypadá jako moc velká zábava. Ale když musí porota – zde tři z 23členného panelu kategorie Promo & Activation – zhlédnout 3400 případových studií, soustředění je na místě.
