Kampaň LGBT Avatars z dílny agentur Geometry Global a Ogilvy & Mather pro pochod Prague Pride vyhrála už celou řadu ocenění, včetně třetího místa v mezinárodní soutěži The One Show. Teď ovšem své vítězné tažení domácími i mezinárodními festivaly korunovala stříbrem a bronzem z té nejdůležitější akce vůbec – Cannes Lions.
„Komunitě omezovaných a utlačovaných lidí jsme dali najevo, že jim někdo naslouchá,“ říká ředitel Geometry Martin Pešta. Pomáhat, to je dobrá věc. Pro aktivační agenturu, která mohla být veřejností stále ještě brána jako doplněk celé skupiny Ogilvy, se však jedná o výrazný mezník.
Oceňovaná kampaň každopádně vznikla v dílně Geometry, ale ještě pod záštitou bývalého ředitele kreativy Ogilvy Group Willa Rusta.
Účelem mobilní aplikace bylo propojit co nejvíce účastníků českého pochodu s příslušníky LGBT z východních zemí, jejichž režimy potlačují práva příslušníků sexuálních menšin. Z davu s nimi pak prostřednictvím mobilní aplikace sdíleli krátká videa, fotky a vzkazy, a navíc jako jejich „živí avataři“ přijímali pokyny, třeba v podobě provolávání hesel.
Úspěchem je vznik komunity
Pešta připouští, že nekomerční projekty často narazí, když přijde na řadu vyhodnocování jejich dopadu. „Nárůst prodejů, míra zapojení nebo počet oslovených jsou jasnými ukazateli, které si nastavíte a vyhodnotíte. Tak to funguje u klientů, kteří nabízejí své produkty či služby. U těch, kteří nejsou komerčně založeni, jde o jiné ukazatele. Často bojují s nízkým nebo negativním vnímáním veřejnosti, finančními nedostatky, nezájmem, cílenou slepotou či přehlížením,“ říká Pešta, který je přesvědčen, že projekt právě v tomto rozhodně uspěl.
„Dlouhodobým kontaktem s komunitami a blogováním v zemích bývalého Sovětského svazu, přítomností na Pride a zapojením stovek avatarů šířících slova omezovaných a utlačovaných lidí, kterým jsme dali najevo, že jim někdo naslouchá,“ vysvětluje Pešta. Zdůrazňuje také pozornost amerického webového deníku The Huffington Post nebo to, že k namluvení voice-overu pro soutěžní případovou studii se podařilo získat advokáta z nejmocnějších – herce Iana McKellena, kterého veřejnost zná nejen jako Gandalfa z Jacksonova Pána prstenů, ale také jako zastánce práv homosexuálů.
Máme skryté rezervy
Česká reklama letos v Cannes získala pět ocenění. Kromě Geometry uspěla opět Young & Rubicam a nově i její sesterská agentura Red Fuse. Je to na 126 přihlášek hodně, nebo málo?
„Jsme malý trh s malými rozpočty a minimem světových, chcete-li mezinárodních, kampaní, ale i ambicí. Kreativně si myslím, že máme co nabídnout. Je to ale společný boj agentur a klientů. V poslední době se vytrácí odvaha a odhodlání riskovat, dělat věci, které mohou selhat. To, že z letošního Cannes česká reklama přiváží stříbro, čtyři bronzy a další shortlisty, proto považuju za úspěch,“ tvrdí Pešta.
A jako správný šéf úspěšné aktivační agentury zdůrazňuje, že značky se musí co nejvíc přibližovat svým zákazníkům. „Žijeme v době, kdy se během pár vteřin dokážeme propojit s kýmkoli na druhém konci světa. Značky se nám jen tak něčím nezavděčí. Proto klienti i agentury přicházejí s novými přístupy, které se snaží náročné zákazníky aktivovat v jejich přirozeném prostředí, útočit na emoce a zpříjemňovat jim životy. Snažit se hovořit jejich řečí, být tam, kde se nacházejí, a pomáhat jim řešit životní situace. A to klasické reklamy čím dál méně dokážou plnit,“ vysvětluje ředitel oceněné české agentury.
„Musíme zákazníky aktivovat v jejich přirozeném prostředí, vzbuzovat emoce a pozitivně ovlivňovat jejich život,“ říká šéf agentury Geometry Global Martin Pešta.
Český komunikační projekt LGBT Avatars je dítětem rumunské kreativní dvojice Carmen Dobrescu a Cristian Costea (vpravo). Posvětil jej bývalý kreativní ředitel Ogilvy, v Česku žijící Angličan Will Rust, který neskrýval své nadšení, když pro zviditelnění projektu získal i herce Iana McKellena. Svět je jedna velká vesnice.
