Tradiční média čelí existenčním otázkám a potýkají se s úplně jiným druhem pozornosti recipientů a jejich pozvolným úprkem k novým formám obsahu. Hlavně na straně velkých audiovizuálních médií existuje zájem hledat jednotnou formu jeho měření.
Problematice tohoto crossmediálního měření se v Česku věnují Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) a Asociace televizních organizací (ATO), na straně zadavatelů však není oficiální partner, který by je zastřešoval, což je vzhledem k nutnosti shody na podobě takového měření značnou nevýhodou. V případě, že by včas nenastal konsenzus, trh by se dokonce mohl stát potenciálním rukojmím některé z mála velkých firem, které daty disponují.
I toto zaznělo u prestižně obsazeného kulatého stolu, který na téma crossmediálního měření uspořádal týdeník Marketing & Media.
SPIR u něj zastupoval předseda jeho výkonné rady Ján Simkanič, Unii vydavatelů její prezident Tomáš Tkačík, za sdružení výzkumných agentur SIMAR hovořila výkonná ředitelka Hana Huntová a za Českou televizi ředitelka výzkumu Renata Týmová. Zadavatele reprezentoval Zbyněk Gabriel z České spořitelny (na snímku) a debatu moderoval Petr Majerik z Economie.
V zahraničí se zprvu snažili zkoumat trh jednotně, „single source“ měřením, které by obsahovalo data pro všechny mediatypy. Od něj se nakonec ustoupilo i na velkých trzích v čele s USA, a to z finančních i praktických důvodů. V současnosti je trendem spíše příklon k integraci různých relevantních zdrojů, které mají za cíl dát celistvý obraz trhu.
V ČR existují zatím dvě relevantní iniciativy, které se crossmediálním měřením zabývají. SPIR ve spolupráci s dalšími mediálními asociacemi začátkem března vyhlásil výzvu k podání návrhu crossmediálního měření, do níž se přihlásilo šest subjektů v čele s výzkumnými agenturami, ale také s mobilním operátorem O2.
Simkanič ovšem podotýká, že sdružení jde v první řadě o to, aby našlo adekvátní náhradu za Netmonitor. Druhý počin zaštiťuje ATO, které se snaží především měřit dosah videoobsahu, což je podle něj mnohem efektivnější než se věnovat měření, které zastřešuje všechny mediatypy.
Zbyněk Gabriel uznal, že se díky aktivitám SPIR a ATO rozvířila debata, zároveň však upozornil na to, že v ostatních zemích trvalo několik let, než se došlo ke konsenzu. „Navíc na straně zadavatelů není oficiální partner, který by je zastřešoval. Ve Slovinsku mají nespornou výhodu v tom, že existuje asociace, která sdružuje asociace médií, zadavatelů a agentur,“ dodal Gabriel. Podobné sdružení v Česku neexistuje, což je vzhledem k nutnosti shody na podobě crossmediálního měření značná nevýhoda.
V případě, že by včas nenastal konsenzus, rýsovala by se ještě jedna hrozba. Daty disponují velcí nadnárodní hráči Google či Facebook, ale také O2, které podle Simkaniče dokáže ve spolupráci s výzkumnou agenturou poskytnout zadavatelům velmi reprezentativní vzorek. „Riziko stát se potenciálním rukojmím jedné firmy nás může spojit, trh se může dát dohromady, i když by tomu třeba nikdo nevěřil,“ varoval Simkanič.
Více o debatě na téma crossmediální měření v rubrice Fokus. Sestřih bude k vidění na www.mam.cz.
„On-line svět je fascinující, je tam spousta dat. Nicméně platí, že větší objem dat ještě neznamená, že toho budeme také víc vědět.“
