Když před sto lety přišel právník společnosti Coca-Cola Company s nápadem vyhlásit soutěž na nový tvar lahve, myslel především na to, jak zamezit prodeji napodobenin. Zásluhou masivní reklamy se totiž Coca-Cola stala na přelomu století nejen jedním z nejpopulárnějších nápojů, ale zákonitě také terčem spousty podvodníků s falešnými recepturami. V zadání, které pak společnost rozeslala výrobcům skleněných lahví napříč celými Spojenými státy, byl požadavek vytvořit lahev natolik výraznou, aby ji člověk mohl rozpoznat, i když ji drží potmě, a tak tvarovanou, aby ji poznal i po rozbití podle střepů na zemi. Autor vítězného návrhu se tehdy inspiroval obrázkem kakaového lusku, který se mu zalíbil v encyklopedii. Je pravda, že původní vítězný prototyp nakonec nikdy do výroby nešel, protože byl příliš baňatý a na dopravních pásech by lahve byly nestabilní. Autor proto dodatečně dorovnal průměr základny a středu lahve a legendární konturovaná lahev byla na světě. Vznikla ikona, která nemá ve světě marketingu obdoby. Neexistuje žádný jiný produkt, jehož obal by tolik fascinoval nejen zákazníky, ale i nejslavnější výtvarníky, fotografy či filmaře. Původní formulace zadání z roku 1915 vycházela z praktické úvahy právníka, který měl na mysli především jedinečnost a nezaměnitelnost produktu. Během stovky let se stratégům a reklamním agenturám Coca-Coly podařilo tuto jednoduše a výstižně naformulovanou důležitost lidského doteku plnit tak úspěšně, že vybudovali jednu z nejemotivnějších značek na světě. Dokonalým pokračováním této koncepce je nejnovější kampaň v Jižní Americe. Sto let staré zadání vytvořit obal, který rozeznáte, i když ho držíte potmě, vyřešili způsobem, který současnou globální kampaň posouvá zase o kus dál: vyvinuli novou edici personalizovaných plechovek s křestními jmény, která jsou vytlačena slepeckým písmem. Aby dopřáli osobní kontakt se značkou i těm, pro něž je dotek často jediným způsobem komunikace s okolním světem. Když je jednou geniálně naformulované zadání, můžou vynikající řešení vznikat i po sto letech.
Vznikla ikona, která nemá ve světě marketingu obdoby.
