Facebook představil nový program Anthology, ve kterém se mají propojit inzerenti, publisheři a kreativci za jediným účelem – vytvořit videoobsah, který se bude vysílat na Facebooku a zároveň bude fungovat jako reklama.
Facebook 22. dubna ohlásil milník čtyř miliard zhlédnutých videí denně. Youtube překonalo tu samou metu již na začátku roku 2012, ale i to ukazuje, jak rychle na Facebooku obliba videoobsahu roste. Facebook netají, že chce tento trend monetizovat a právě k tomu mu má Anthology pomoci.
Program má spárovat vydavatele videoobsahu, kteří mají bohaté zkušenosti s tvorbou úspěšných videí, a značky, jež zaplatí za tvorbu obsahu šitého přímo na míru. K programu Anthology bude patřit i nově sestavený kreativní a strategický tým Creative Shop, který Facebook sestaví přímo in-house. Značkám i vydavatelům bude tento tým plně k dispozici. To je zásadní odchýlení od dosavadní politiky Facebooku – mít přímý klien- tský servis jen pro nejvýznamnější partnery.
Oslovit Facebook není jen tak
„Aby se agentura dostala k přímému kontaktu s Facebookem, musí na něm mít určitou kvartální útratu. Dále záleží na objemu a segmentu klientů. Facebook se zaměřuje na globální klienty nebo na lokální klienty s velkým potenciálem. Tato pravidla však nezveřejňuje a kontaktuje klienty nebo agentury ve většině případů sám. Spojit se s někým z Facebooku jako běžný uživatel nebo malá agentura je téměř nemožné. Ve Facebooku sice existuje SMB Team, nicméně s tím se komunikuje výhradně přes rozhraní Facebooku,“ říká Michal Ročeň, performance advertising director agentury H1.cz, která má jako jedna z mála v Česku na Facebook přímý kontakt.
Dosavadní tabu ve vztahu k inzerentům však Facebook rozhodně nehodlá prodat lacino. Oficiální cenová politika zatím není známa, ale jedno už je jasné. Facebook nalepil na Anthology tučnou cenovkou dvou milionů dolarů. Právě s takovým minimálním budgetem budou moci firmy do Anthology vstoupit.
Facebook zatím Anthology zjevně zamýšlí jen pro velké americké brandy. V minulosti sice u mnoha jiných služeb ukázal, že jejich implementace na lokální trhy je téměř okamžitá, ale jednalo se vždy spíše o technické inovace. Zavedení Anthology by v budoucnu vyžadovalo sestavení mnoha creative shopů po celém světě, což by byla pro Facebook úplně nová zkušenost.
Agenturám roste konkurence
„Facebook chce především zobrazovat kvalitní obsah i reklamu, proto podporuje klienty při tvorbě kampaní. Vytvořením creative shopů však vznikne ze strany Facebooku mírný tlak zejména na kreativní agentury, aby dělaly svoji práci lépe, uvádí Ročeň “ Otázkou je, jaký by taková lokální expanze měla smysl, když dosavadní vstupní cena dvou milionů dolarů je celým reklamním budgetem středních firem v České republice. „Suma dvou milionů dolarů je nad české poměry z hlediska klientů i agentur. Pro takto malý trh by se určitě musely podmínky změnit,“ uzavírá Ročeň.
Stejně tak důležité by v případě využití Anthology na lokálních trzích bylo i partnerství s místními vydavateli. V Americe už má Facebook první partnery: Electus Digital, Funny Or Die, Oh My Disney, The Onion, Tastemade, Vice Media a Vox Media. Vesměs jde o tvůrce zábavného, odlehčeného a chytlavého obsahu. Právě tento typ videí na Facebooku funguje zdaleka nejlépe a parta kolem Marka Zuckerberga to dobře ví. Facebook tak bude mít možnost prodávat obsah, aniž by ho sám musel obtížně vytvářet, což mnozí označují za geniální tah. Zatím se mu však nepodařilo ulovit největší štiku v rybníce, populární americký server BuzzFeed.
Máme několik stupňů přímého kontaktu na Facebooku jako performance support, client partnership nebo agency partner. Creative shop je ale na úplně jiné úrovni, říká Michal Ročeň.
