Poslední akvizice mediální agentury ZenithOptimedia firma B2B Group by jí měla dopomoci stát se jedničkou na poli výkonnostního marketingu v ČR. B2B Group by měla v horizontu dvou let projít fúzí s Performics. Tvrdí to CEO tuzemské ZenithOptimedia ze sítě Publicis Tomáš Varga, jenž ambiciózní strategii potvrzuje: „Využíváme dnes trendu rychlého růstu B2B i Perfomicsu a současného stavu H1.cz.“
Uchová si B2B Group unikátnost?
Nezapadne ve firemní struktuře. Politika Maurice Lévyho a Publicisu se nese v duchu akvizic, ovšem nesnaží se zasahovat do struktury firem. Respektujeme, že každá entita zastává jiné podnikové kultury, nedržíme jednu pro celou síť. Agenturní byznys je people byznys, důležitá je značka, kterou tvoří lidi, kteří tam pracují. My jsme B2B Group koupili proto, aby rozumy rozdávali oni nám, ne my jim. V B2B Group vědí mnohem líp, jak dělat výkonnostní marketing. Mým cílem je, aby jejich management zůstal, což jsme si vzájemně garantovali i s Tomášem Potěšilem (bývalým majitelem B2B Group, který ve firmě zůstává i nadále, pozn. redakce). Meziročně B2B hodně roste, nemám důvod dělat nějaký radikální řez jejich managementem. Ani integraci Performicsu a B2B neděláme okamžitě, přijde až v rámci příštích dvou let.
Akvizicí GroupM byla H1.cz. ZenithOptimedia teď koupila B2B Group. Budou v budoucnu existovat i menší a střední agentury, nebo je pohltí velké sítě?
Domnívám se, že do budoucna to budou hlavně velké sítě. Výkonnostní marketing dělají v Česku dvě velké agentury, pár středních a pak už jde o byznys na úrovni jednotlivců a velmi dobrých freelancerů. Myslím si, že na tuzemském trhu není ani další firma zabývající se výkonnostním marketingem, která by stála za koupi. Vypadá to tak, že karty jsou rozdané, jsme rádi, že jsme se dohodli s B2B Group my, a ne naše konkurence. Využíváme dnes trendu rychlého růstu B2B i Perfomicsu a současného stavu H1.cz. Máme ambici být příští rok největší ve svém segmentu. Už v tuto chvíli má k tomu B2B Group našlápnuto. Na slovenském trhu je jedničkou, v Česku dvojkou.
Orientuje se v současnosti ZenithOptimedia hlavně na výkonnostní marketing?
Poslední dva roky jsme se snažili zjistit od klientů, co si od mediální agentury představují a co očekávají. Razíme dlouhodobou strategii a vyhodnocujeme návratnost investic. Registrujeme tři hlavní pilíře pro klienty – mediální nákup, content (v režii agentury Newcast) a také investice do výkonnostního marketingu, kam míří více a více investic, a měl by tedy být prioritou. Co bylo před dvěma třemi lety prognózou, se nakonec naplnilo. Ve výkonnostním marketingu se točí více peněz než v čisté displej reklamě.
Chtějí programatický nákup i samotní klienti?
Klienti chtějí mít větší efektivitu. V oblasti on-line, která závisí na zacílení uživatele, to umí nelépe technologie. V USA jde už 70 % displej reklamy přes programatický nákup, do roku 2020 můžeme být na této úrovni i v Česku.
Můžeme v blízké době evidovat i 100% nárůst investic do programatického nákupu?
Klidně může být nárůst vyšší. Publisheři už se naučili nastavovat technologie tak, aby na tom vydělali, ze začátku měli trochu obavy. Ovšem CPT může být i klidně dražší u programatického nákupu. Zákazník je schopen a ochoten zaplatit víc za co nejpřesnější cílení. V USA přes programatic prodávají za více peněz než u klasického nákupu.
Objeví se programatický nákup i u televizí?
Ano, ovšem uvidíme, kdy to dospěje až k nám. ZenithOptimedia v Německu testuje programatic v outdooru, v USA pak i ve smart televizích. Pro Zenith je globálním cílem využití programatic buying napříč všemi smysluplnými kanály, ke kterým televize bezesporu patří. Navíc zatím stále platí, že kombinace televize a digitálu pro širší spektrum klientů vychází jako nejefektivnější vůbec.
Jakou roli mají tedy dnes mediální agentury?
Už nechápeme mediální agenturu jako ten oldschool, který tvoří nákupčí a planneři. Snažíme se vystupovat jako konzultanti, kteří radí v oblasti placených, získaných i vlastněných médií. Prezentujeme se jako mediální agentura s umbrella a contentovou strategií. Navíc se snažíme klienty i challengovat a probírat s nimi detaily jejich briefu.
Tomáš Varga, managing director, ZenithOptimedia ČR
Současný šéf agentury ZenithOptimedia v minulosti působil několik let ve společnosti LMC, kde se vypracoval z juniorských pozic až na post marketingového ředitele, poté působil jako senior brand manager v televizi Nova. V agentuře ZenithOptimedia pracuje od července 2009. Nejprve byl šéfem digitální sekce, od loňského roku celou tuzemskou síť vede. Vystudoval pražskou Vysokou školu ekonomickou.
