Proč se značky spojují se sportovními událostmi? Protože mohou. Žádná značka nevynechá sebemenší pole, kde se může potkat se svými zákazníky. Proč by to také dělala? Dokud bude sport sledovanou zábavou, budou marketéři ve věčném pokušení se na něm nějak přiživit.
Začínalo to nevinně: ke sportu se obracely značky se sportem spojené. Náčiním počínaje, nápoji, které se konzumují jak na stadionech, tak v hospodách a klubech, zdaleka nekonče. Ale pak se sportu ujaly i velké značky, které už nevěděly, kudy ještě dál na cestě za spotřebitelem. Nakonec se třeba motoristický sport stal posledním útočištěm tabákových značek, které vůle zákonodárců postupně vytěsňuje z veřejného prostoru. Pod tímto globálním spojením existují mnohem zdravější kořeny: začíná to u dobrodiní. Mnohokrát jsem viděl, jak menší značka sponzoruje tzv. netelevizní sport jen z toho důvodu, že ho majitel má rád a chce podpořit. Čisté donátorství, protože výměnou toho moc nedostává. Dalším stupněm podpory je podpora regionální: místní značky a podniky podporují tým, který dodává oblasti na hrdosti. Od třineckých ocelářů po českobudějovický volejbal. Ale potom se zdravé základy už mění a kazí. Vidíme to u každého šampionátu, a ten hokejový, právě se blížící, není výjimkou. Marketéři se zblázní! Na sportovní akci se náhle chce přiživit každý, legálně (tři značky piva – jedna sponzoruje šampionát, druhá reprezentaci, třetí se čepuje v arénách, kde se hraje) i nelegálně (a ochranné agentury už vyhrožují soudy a tahanicemi). O vstupenky losuje kdekdo, snad s výjimkou Geriavitu a pár lokálních hospiců. Minulý rok nás klient nutil, ať do multimotivové kampaně přidáme motiv hokejisty. Bylo nějaké mistrovství, olympiáda nebo jiná „pijáda“. Ptal jsem se proč. Cílová skupina na hokej jemně řečeno dlabe a ti ostatní nekoukají na reklamy. Koukají na hokej. Klient to pochopil – a cílová skupina opravdu hokej v kampani nepostrádala. Sport je dobré prostředí pro značku – pokud to spotřebitel ocení. Jinak je to jen banální příživa na aktuální události.
Vilém Rubeš, chief creative officer, Elite Solutions
O vstupenky losuje kdekdo, snad s výjimkou Geriavitu a pár lokálních hospiců.
