Proč se POPAI CE rozhodla pro adaptaci právě americké studie Shopper Engagement Study?
Americký trh lze stále považovat za „shoppermarketingově“ nejpokročilejší na světě a značky i maloobchodníci na něm s daty z Shopper Engagement Study již dlouhodobě pracují, považují je za spolehlivá a relevantní. Adaptace amerického přístupu nám zároveň ušetří mnoho času a úsilí, které bychom jinak věnovali ladění metodologie, dotazníků, analýze dat či skladbě indexů atp. Další výhodou je možnost srovnání nejen s americkými výsledky, ale i s dalšími trhy.
V jaké míře se výzkum zaměří na tzv. přednákupní preference v kontrastu se spontánním rozhodnutím k nákupu v místě prodeje?
Poměr mezi těmito dvěma „původy“ zboží v košících a poznání aspektů, které v nich hrají roli, patří mezi hlavní oblasti, kterým se výzkum na úrovni maloobchodních formátů, produktových kategorií a případně podkategorií bude věnovat. Zajímá nás, do jaké míry a jak nákupní plán nebo impulzní rozhodnutí u sledovaných produktů vznikají, zároveň co je ovlivňuje. Po zmapování nákupního plánu budeme zjišťovat, nakolik byl plán naplněn, v jakém rozsahu došlo ke změnám v místě prodeje, a hlavně, proč k nim došlo. Mimo vznikne v rámci kategorií také seznam nejplánovanějších značek a zároveň seznam těch, které při obecném plánu nejčastěji končí v košíku nebo tam končí místo jiných, právě plánovaných značek atp. A dozvíme se, jakou roli v tom hrají např. cena, obal, pozice v regále, způsob a momentální stav vystavení, POP média atd. Neméně zajímavý bude rovněž pohled, jak se toto chování liší napříč maloobchodními formáty a různými produktovými kategoriemi.
Z pohledu POPAI CE a jejích členů bude zřejmě stěžejní vnímání POP médií zákazníky v místě prodeje. Jak bude v tomto směru probíhat sběr dat a jejich vyhodnocování?
Základní sledovanou hodnotou bude tzv. display lift index, zároveň vznikne rozsáhlá statistika, jaká POP média se na jakých místech v rámci produktových kategorií využívají. Jako zdroj dat nám do indexů budou sloužit informace z ponákupních rozhovorů s nakupujícími, srovnání prodejů v prodejnách s POP aplikacemi a bez nich a podrobný monitoring prodejních ploch po stránce veškerých aktivit, které mohly mít na rozhodování zákazníků vliv. Velmi podnětné bude vidět roli POP médií v kombinaci s ostatními oblastmi našeho zkoumání, např. délka nákupu a skladba nákupní skupiny, regionalita, sociodemografické charakteristiky, typologie nakupujících, nákupní mise atp.
Kdy bude sběr dat ukončen? A budete se studií dále pracovat?
Pokud se nám podaří získat dostatek partnerů pro pokrytí nákladů na sběr dat, chtěli bychom mít projekt zrealizovaný během léta letošního roku. Výstupy kromě obohacení partnerských značek a maloobchodníků chceme využívat k dlouhodobému vzdělávání trhu formou aktivní medializace některých výsledků, školení, seminářů a workshopů, využití v rámci výuky na vysokých školách atp. Pokud nedojde k zásadnějším ekonomickým a společenským změnám nebo změnám na maloobchodním trhu, budou data platná několik let. Zároveň bychom rádi Shopper Engagement Study opakovali po cca 3-5 letech, abychom po vzoru našich amerických kolegů získali pohled na vývojové trendy a příležitosti v čase.
Co vy osobně od realizace tohoto výzkumu na českém trhu očekáváte?
Detailní a komplexní data o českém maloobchodě v této skladbě, rozsahu a detailu dosud chyběla. Pro zdejší retailové prostředí studie přinese nové příležitosti k inovacím a poskytne náměty a motivaci k optimalizaci některých dlouhodobých nedostatků.
Které máte na mysli?
Třeba špatnou orientaci v sortimentu, která kromě nepohodlí zákazníků také omezuje impulzní potenciál. Lidé totiž při běžném nákupu jen zhruba třetinu času věnují nakupování, zbytek tráví hledáním, rozhodováním a řešením problémů. S tím souvisí i nízká schopnost mnoha produktových kategorií motivovat k impulzním nákupům a smysluplně inspirovat zákazníky ke zkoušení alternativ, novinek a podobně (shoppability index). Nebo přesycenost nefunkčními POP aplikacemi – špatná POP média, nefunkční obsah, nevhodná umístění v rámci prodejní plochy atp.
Shopper Engagement Study ČR v kostce
Výzkum s adaptací metodiky pro český maloobchodní trh realizují nezisková profesní organizace POPAI CE a výzkumná agentura Ipsos. Studie se zaměří na aspekty vlivu místa prodeje na zákazníky, jejich zkušenosti, preference, zvyky a chování při plánování nákupu a samotném nakupování v supermarketech, hypermarketech, diskontech a prodejnách tradičního trhu. Celkem se jedná o 12 maloobchodních značek, 42 prodejen a analýzu cca 6,5 tis. nákupních košíků. Výstupem výzkumu budou tři varianty analýz (agregovaná analýza o situaci na českém maloobchodním trhu, analýza sledovaných produktových kategorií nebo analýza prodejních kanálů) a rovněž individualizované analýzy na míru jednotlivým partnerům.
Daniel Jesenský, prezident POPAI CE a managing partner společnosti Dago
