Panelová diskuse, které se na březnové konferenci #eventforum zúčastnili zahraniční řečníci Colja M. Dams, syn zakladatele agentury Vok Dams (viz rozhovor v minulém vydání M&M), Kevin Jackson z americké agentury Jack P. Morton, Michal Straka z výzkumné agentury Ipsos a organizátor Prague Harley Days Jaroslav Vavřina.
Je měření loajality legrační?
Díky přítomnosti zástupce výzkumné agentury se debata záhy zvrhla na možné způsoby měření eventových akcí. „O měření loajality jsem mnohokrát slyšel, ale nikdy jsem ji neviděl,“ vykopl debatu Jaroslav Vavřina. Podle něj v zemi, kde největší mobilní operátor neví, jaké služby u něj máte předplacené, se měření loajality dá pokládat za legrační.
Jak Vavřina rezolutně podotkl, jediné, co ho zajímá, je, zda prodává dost motorek. „To je pro mě něco, co dokážu kvantifikovat, ale měření loajality to rozhodně není,“ polemizoval Vavřina.
Naprostá většina eventů je podle něj zaměřena na posílení image, ale zároveň sledují související navýšení nákupů.
Výzkumník Straka kontroval údajem, že relevantní výzkum vychází nejen z ověřené metriky, ale je založen na patnácti stech rozhovorech s účastníky eventů, ale i obyvateli měst, která s místem konání sousedí.
Stačí dobrá definice
Podle Colji M. Damse je měření dopadu eventu jednoduché. Stačí si přesně nadefinovat, jakou změnu by měla cílová skupina po absolvování eventu provést, a pak stačí pozorovat ty, kdo se daného eventu účastnili a kdo ne, a po jejich srovnání je evidentní, nakolik event zapůsobil.
Straka upozornil, že loajalitu lze měřit stejně efektivně jako emoce. „Musíte přesně vědět, jak se definuje loajální zákazník a jak neloajální. Loajalita vždy souvisí s nákupním chováním,“ vysvětluje Straka.
Emoce nejsou tvrdá data
Vavřina samozřejmě nepopírá, že jeho firma využívá měření, ale upřímně zpochybňuje možnost exaktního měření dopadu eventových akcí. „Měříme nákupní chování, to jsou pro mě tvrdá data, kterým věřím, ale kde se měří emoce, tomu prostě nevěřím,“ vysvětluje Vavřina svůj pohled na big data.
Jeho společnost navíc při pořádání Prague Harley Days a doprovodných programů nevyužívá služeb eventových agentur, ze kterých všichni členové týmu pocházejí. „Neříkám, že to bez agentury vyjde levněji, nespíš asi ne, ale jde nám o ten pocit, že máme vše pod kontrolou a obejdeme se bez nadbytečného mezikroku.“
Vydělat si musíme sami
Hlavním cílem Prague Harley Days je prodat vystavovaný sortiment a na veškeré náklady na akci si musí organizátoři vydělat. „Proto každou korunu několikrát obracím, a když mi event nevydělá, mohu nadávat jen sám sobě,“ směje se Vavřina.
Ale kdyby ho oslovila agentura, která by byla ochotná uspořádat tak masivní akci, jako jsou Prague Harley Days, na základě success fee, Vavřina by se spolupráci nebránil.
Jak potvrdili zástupci zahraničních hostů, platba na základě success fee je v cizině standardní záležitostí mezi klientem a agenturou.
Na panelové diskusi konference #eventforum diskutují zleva Michal Straka, Kevin Jackson, Colja M. Dams a Jaroslav Vavřina.
